국내 패션 업계에 캠페인 마케팅이 효율적인 마케팅 기법으로 주목받고 있다. 최근 <패션인사이트> 조사 결과 올 봄 캠페인 마케팅을 실행하거나 준비 단계에 있는 브랜드는 45개 가량인 것으로 조사됐다. 이는 예년보다 크게 증가한 것으로, 상당수 브랜드가 상생·기부·희망·문화 등의 주제를 담아 경제난으로 어려움을 겪고 있는 현실과 국내 소비자들의 높아진 문화적 욕구를 반영한 것으로 나타났다.

캠페인 마케팅은 일반 소비재 브랜드에서는 보편적으로 사용되어 온 마케팅 기법이지만 패션업계에서는 적용이 뜸했었다. 간헐적으로 대기업에서 전개하기는 했지만 패션 시장의 대다수를 차지하고 있는 중소기업이 접목하기에는 비용 부담이 만만치 않기 때문이었다.

그러다가 2004년 에이션패션이 「폴햄」을 론칭하면서 ‘해피 프라미스(Happy Promise)’ 캠페인을 전개하면서 주목 받기 시작했다. 당시로서는 흔치 않은 개념이었던 기부와 문화행사 후원 등을 통해 신생 브랜드의 약점이었던 브랜드 밸류를 단기간에 끌어올린 것으로 평가받고 있다.

이를 기폭제로 지난 2006년부터 캠페인 마케팅을 도입하는 사례가 점차 증가하고 있다. 또 지난해까지는 캐주얼 브랜드를 중심으로 이뤄졌던 반면 올 봄에는 아웃도어와 여성복 등 점차 다른 복종으로 까지 확산하고 있는 추세다.




브랜드 가치 업그레이드 위한 전략적 수단

이처럼 캠페인 마케팅이 주목 받는 이유는 브랜드간 경쟁 심화와 소비 수준 향상에 따른 브랜드 가치 재평가 과정에서 생긴 것으로 풀이된다. 과거의 소비자들이 옷을 구입할 때 백화점 또는 재래시장 둘 중에서 선택 해야 했다면 지금은 브랜드 수도 다양해졌고 심지어 국내에 없는 제품이라 할 지라도 1주일 이내에 집에서 받아볼 수 있는 환경이 됐다. 자연히 다양한 선택 요소 가운데 가장 큰 가치를 얻을 수 있는 브랜드나 상품을 선택하게 된 것이다.

시장 환경이 무한 경쟁으로 치닫고 있는 가운데 패션브랜드에게 있어 ‘상품력’은 기본 가치가 됐고 플러스 알파의 가치 요소로 접근하는 과정 속에서 일부 선두브랜드에서 성과를 검증한 캠페인 마케팅이 효과적인 마케팅 기법으로 주목 받고 있다.

나인주 우성I&C 마케팅부장은 “브랜드가 소비자에게 전하고자 하는 메시지를 보다 효율적으로, 그리고 강력하게 전달하기 위한 도구로 캠페인 마케팅은 적절한 기법”이라면서 “앞으로 소비자 권력이 더 강해질수록 소비자의 눈에 들기 위한 캠페인 마케팅이 발전을 거듭할 것”이라고 말했다.

이러한 과정 속에서 실제 상당수 브랜드가 캠페인 마케팅을 도입했거나 도입을 검토하고 있는 것으로 나타났다.(오른편 하단 설문 결과 참조) 도입하는 이유에 대해서도 ‘중장기적인 브랜드 정체성 확립’이라는 응답이 압도적으로 많았다. 또한 이러한 캠페인 마케팅이 브랜드 가치를 높이면서 직접적으로 매출을 끌어올리는 데도 도움이 되기 때문에 패션 기업들이 앞다퉈 도입하고 있는 것으로 조사됐다.


컬처비즈의 시작 ‘캠페인 마케팅’

캠페인 마케팅을 실행할 경우 든든한 지원군이 생기는 것도 패션기업이 캠페인 마케팅에 주목하는 이유다. 문화나 친환경, 기부 등 사회적으로 이슈가 되는 코드를 접목함으로써 브랜드 혼자만의 경쟁력이 아닌 사회 현상을 등에 업고 소비자에게 메시지를 전달 할 수 있기 때문이다.

‘브랜드’ 이외에 추가적인 요소를 도입해 성과를 거둔 것은 과거에도 비슷한 예가 있다. 2000년대 초반 국내 캐주얼 시장을 휩쓴 스타마케팅 열풍이다. 당시 연예인들의 몸값을 5~10배나 상승시키는 등 부작용도 있었지만 이 스타 효과는 전세계에서 유례를 찾아보기 힘든 고속 성장을 이루는 데 발판이 됐다.

그러나 당시 시대적인 트렌드의 중심에 인기 연예인(celebrity)이 있었다면 이제는 소비자 개개인이 연예인이고 트렌드의 중심이 된 마당이기 때문에 세계적인 수준의 대형 스타가 아닌 마당에는 스타마케팅의 효용이 떨어지게 된 것이다.

이 시점에서 컬처비즈와 캠페인 마케팅의 상관 관계를 점검해볼 필요가 있다.컬처비즈의 속성을 쉽게 말하면 문화적인 요소를 기업 활동에 접목하는 과정이다. 문화와 산업의 융합, 문화의 상품화, 문화를 통한 창의적 차별화를 통해 고부가가치를 창출한다는 개념인 것이다.

지금까지 좋은 물건(서비스)을 만들어 고객 앞에 내놓기만 하면 팔린다는 오랜 고정관념에 머물러 있는 전통적인 기업들을 생존의 기로에 내몬 것도 이것이고, 품질과 디자인에 더해 문화적인 가치를 덧입히는 것이 부를 가져다 준다는 것을 아는 기업들에게 새로운 기회를 열어준 것도 바로 ‘문화(culute)’의 힘이다.

현재 패션기업들이 겪고 있는 문제는 아마도 옷이 해당하는 영역이 ‘의’라는 부분에서 ‘미’와 ‘락’으로 넘어가는 과정에서 일어나고 있는 일로 해석할 수도 있다. 과거 고도 성장기를 거친 우리 민족에게 좋은 옷, 비싼 옷은 성공의 상징이기 때문에 소유하고 싶은 목표이자 대상이었지만 경제가 발전하고 사회가 성숙하면서 소유에 대한 개념에서 벗어나 즐기고 누리는 대상으로 전환됐기 때문이다.


좋은 약도 잘못 쓰면 독이 될 수도

하지만 무분별한 캠페인 마케팅은 자칫 브랜드 가치를 떨어뜨리는 결과를 초래할 수도 있다. 호서대학교 시각디자인과 교수이면서 「루이까또즈」 「케이트스페이드」를 전개하고 있는 태진인터내셔널의 김유진 마케팅부문장은 “캠페인은 지속적, 사회적인 운동을 뜻한다. 또한 기업이 사회적 책임을 환원하는 수단이기도 하기 때문에 그것이 단지 하나의 마케팅 기법이 아닌, 사회 전반에 긍정적인 영향력을 발휘할 수 있어야 한다.

이러한 결과를 만들어내려면 기업의 규모, 경영자의 의지, 직원들의 자발적인 참여 마인드, 브랜드와의 연관성, 장기간 지속할 수 있는 열정, 고객의 참여 등 여러 변수들이 조화를 이뤄 녹아들어야 한다. 때문에 중장기 플랜으로 계획하고 체계적인 실행 매트릭스를 짜야 하는데 현재 일부 브랜드들은 성공 브랜드의 뒤를 좇아 급조된 캠페인 마케팅을 전개하고 있는 것으로 보여진다. 이는 브랜드 정체성의 혼돈을 가져오고 생명력이 저하되는 결과를 초래할 수도 있다”고 말했다.


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“불황에는 일관된 브랜딩이 중요”

LG경제연구원 발간 ‘불황기 마케팅 대응 전략’

LG경제연구원은 최근 ‘불황기의 소비코드와 마케팅 대응 전략’에 대한 보고서를 내놨다.이 보고서의 연구 결과에 따르면 불황기에는 자린고비 소비 성향은 강화되나, 특별한 가치를 갖는 제푸은 여전히 ‘트레이딩 업’ 대상이 되는 것으로 나타났다.

트레이딩 업 현상의 거품이 빠지면서 대상이 되는 품목 수가 줄어드는 현상을 볼 수 있다. 보스턴 컨설팅 그룹의 소비자 조사에 따르면 선진 시장에서 트레이딩 업을 하는 품목 수는 경기가 악화되었을 때 70% 가량 감소한다고 한다. 또한  실질적인 가치를 더 까다롭게 점검하고 구매하는 경향이 강해진다는 것이다.

또 불황기 소비자들은 불안 지수는 높아진다. 제일기획의 소비자 태도 조사에 따르면 기업과 제품에 대한 신뢰가 떨어진 상황에서 소비자들은 가격이 조금 비싸더라도 믿을 수 있는 브랜드를 선택하는 경향을 보인 것으로 나타났다.

보고서는 이에 상응하는 마케팅 전략으로 ‘△고객의 핵심 가치에 조준하고 △경험을 활용해 신뢰를 심어라 △일관된 마케팅을 지속하라 △가볍게 경험할 수 있는 기회를 주어라 △다른 요소에서 신뢰를 빌려와라’라고 제안하고 있다.

‘일관된 마케팅을 지속하라’의 내용을 살펴보면, 신뢰라는 것은 ‘그 브랜드와 거래하면 내가 기대하는 수준의 가치를 충분히 얻을 수 있을 것이다’라는 믿음이다. 이런 믿음이 형성되기 위해서는 고객이 해당 브랜드와 긍정적인 경험을 지속적으로 쌓는 것이 무엇보다 중요하다.

신뢰는 한 번 형성되었다고 계속 유지되는 것이 아니기 때문이다. ‘깨진 독’과 같이 일관된 마케팅 자극을 지속적으로 채워야만 신뢰를 유지할 수 있다. 경영 환경의 변화에 따라 기업이 이윤 추구를 위해 소비자들에게 약속한 가치를 제대로 전달하지 못하면 공들여 쌓은 신뢰의 탑은 한 순간에 무너질 수 있다.

신용카드를 사용해 본 사람이라면 카드사에서 경기가 좋을 때는 다양한 할인 혜택으로 고객을 유인한 후 경기가 나빠져 수익성이 떨어지면 임의로 혜택을 줄일 때의 배신감을 느껴봤을 것이다. 따라서 소비자의 신뢰를 유지하기 위해서는 소비자들이 기업에 대해 가지고 있는 기대에 대해 객관적으로 판단하고, 그 기대에 부응하는 마케팅 활동을 지속적으로 펼칠 필요가 있다.

보고서는 이러한 마케팅의 결과로 불황을 성공적으로 넘을 수 있는 것은 물론이고 불황 이후에 지속적인 성장을 위한 기본 토대가 될 것이라고 강조했다.


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마케터 52명에게 물어보니…

“캠페인 마케팅은 업그레이드 과정”

<패션인사이트>가 국내 전개중인 주요 패션 브랜드 52명의 마케팅 부서장을 대상으로 ‘캠페인 마케팅 현황’에 대한 설문 조사를 실시한 결과 대다수의 브랜드(89%)에서 캠페인 마케팅을 도입했거나 도입을 검토하고 있는 것으로 나타났다.

이번 설문조사는 지난 2월 16일부터 23일까지 1주일간 개별 응대 및 이메일을 통해 이루어졌으며 52개 브랜드 가운데 캐주얼 브랜드가 20개, 여성복이 13개, 남성복 8개, 아웃도어 5개, 스포츠 4개, 기타 2개로 조사됐다.

현재 패션브랜드에서 캠페인 마케팅이 확산하는 이유에 대한 질문에는 브랜드 정체성 확립과 매출 증대를 위해서라는 답변이 절대 다수를 차지했다. 75%의 응답자가 ‘중장기적인 브랜드 정체성 확립’을 위해서 라고 응답했고 ‘직접적인 매출 증대에 도움이 되기 때문’이라고 답한 비율은 18.8%였다. 이밖에 ‘성공브랜드 벤치마킹을 위해서’라는 응답도 6.3%가 있었다.

현재 진행하고 있는 캠페인 마케팅을 통해 기대하는 효과에 대한 질문에는 10명중 6명 가량(58.3%)가 ‘브랜드 이미지 제고’ 차원이라고 답했고 10명중 3명(30.6%)은 매출 증대를 목표하고 있다고 응답했다. 이밖에 브랜드 인지도 확산이 6.5%, 기업 이미지 제고가 4.6%로 조사돼 관심을 끈다.

캠페인 마케팅이 직접적인 매출 증대에 효과가 있다는 질문에서는 절대 다수(93.9%)가 긍정적인 효과가 있다고 응답했다. 매우 그렇다(21.4%)와 그렇다(42.9%)라고 응답한 비율이 64.3%에 달했으며 보통이라고 답한 비율은 28.6%였다. 나머지 7.1%만이 부정적인 답변(아니다)을 내놨다.

현재 진행하고 있거나 준비하고 있는 캠페인 마케팅의 특징은 한 분야에 치중되지 않고 다양한 것으로 나타났다. 이중에서 공공성을 강조하는 캠페인이 37.3%의 비중을 차지했고 브랜드&제품을 강조하는 캠페인이 26.8%로 뒤를 이었다. 지난해 큰 이슈를 모았던 친환경 콘셉트는 16.5%였고 문화를 접목하는 캠페인은 10.4%의 비중을 나타냈다. 이밖에 고객 관리나 론칭 10주년 캠페인 등 다양한 답변이 있었다.

투입되는 비용에 대해서는 전체 응답자의 절반(50%)이 일반적인 마케팅과 비교해 차이가 없다고 답했다. 많이 들어간다는 응답이 28.6%의 비율로 나타났고 14.3%는 아니다, 7.1%는 매우 아니다라고 응답했다.

김정명 기자
kjm@fi.co.kr