어떻게 하면 더 좋은 모델과 포토그래퍼를 고용해서 멋진 비주얼을 만들까? 어떻게 하면 비용을 절약하면서 라이선스 패션지 주요 지면을 확보할 수 있을까? 신규 오픈하는 매장의 사은품은 무엇으로 할까? 지금까지 패션 브랜드 마케터들의 고민 대부분은 더 좋은 비주얼을 만들어 소비자들의 눈에 띄는 매체에 집행하는지에 있었다고 해도 과언이 아니다. 기존의 마케팅이 방송, 신문 등 매스미디어 중심으로 이루어져 왔다면, 지금은 온라인이라는 새로운 커뮤니케이션 공간으로 확대되고 있다. 온라인 커뮤니티와 블로그를 통해 제품에 대한 다양한 의견이 교환되고, 사용 후기 등이 구매 결정에 막대한 영향력을 행사하고 있다. 이제 소비자들은 브랜드의 활동에 의견을 표시하는 정도가 아닌 ‘간섭’의 수준에 이르렀다. 소비자들과 호흡하는 온라인 마케팅의 현주소를 점검해봤다. <편집자주>

패러다임 시프트가 필요하다
지금까지 패션기업의 마케팅 활동은 다수의 소비자들에게 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 일방적으로 보여주는데 주력했다.
가능한 많은 매체에 광고를 집행하고 이 매체를 접하는 사람들에게 자신들의 메시지가 전달되기를 희망했다. 자연히 브랜드 인지도와 매스커뮤니케이션의 역할, 그리고 광고 물량 등이 강조됐다.
그러나 블로그와 온라인 네트워크가 소비자들의 커뮤니케이션에서 중요한 수단으로 떠오른 현실에서는 일방적인 전달이 아닌 쌍방향의 대화가 중요하다. 기업과 소비자와의 의사소통은 물론이고, 소비자들 사이에서 자연스럽게 발생하는 커뮤니케이션의 영향력이 커지고 있다.
기업이 아무리 멋지게 만든 메시지라 하더라도 소비자들의 마음에 들지 않으면 의도한 대로 전달되지 못한다.
미국 P&G의 최고 마케팅 책임자인 제임스 스텐겔은 “새로운 시장 환경과 변화된 라이프 스타일에 적응하기 위해서는 마케팅의 근본적인 변화가 절실하다”고 말한다. 지금까지 수행해왔던 마케팅 활동 자체가 이제 진부해졌다는 것이다.
지금까지 패션 마케팅에서 정설처럼 전해져 내려온 대부분의 활동에 대한 재점검이 필요하다는 것이 업계 전문가들의 지적이다.
가령 기존의 방식대로 멋진 비주얼이 만들어 지면 광고에 노출시켰지만, 소비자들이 이 광고에 대해 전혀 반응하지 않을 수도 있기 때문이다.
온라인 마케팅이 주목받으면서 온라인을 활용하려는 노력이 늘고 있다. 온라인 마케팅이 각광받는 이유는 온라인 매체의 발달도 한몫 했지만, 근본적으로 고객과의 직접 대화가 가능해 CRM(고객관계관리) 마케팅의 강력한 무기로 활용할 수 있기 때문이다. 좀더 즉각적이고 직접적인 대화의 창구로 활용하며 고객의 반응을 확인할 수 있는 것이다.
그러나 아직까지 패션기업들은 온라인 마케팅에 대한 전문적인 이해나 활용 방법을 모르는 경우가 많다.
지난해 봄 스키니진이 패션시장을 강타하면서 ‘스키니진 인기 폭발… 없어서 못 팔아요’라는 ‘연합뉴스’ 기사가 네이버 첫 화면에 올랐다.
수많은 사람들이 검색창에 스키니진을 두드렸지만 제대로된 정보가 나오지 않았다. 아무도 키워드 검색 광고를 하지 않았기 때문이다. 2006년 4월 19일에는 ‘스키니진’이라는 검색어로 검색이 4129건, 클릭이 298건이었는데 기사가 실린 20일에는 16만8693건과 1만1012건으로 40배 가까이 늘어났다.
‘스키니진’이라는 검색어를 선점한 브랜드가 있었다면 브랜드와 상품을 알리는 데 큰 도움이 됐을 것이다.

인터넷 광고? 인터넷 마케팅?
광고와 마케팅을 혼용하는 경우가 많다. 또한 마케팅에 대한 고려는 전혀 않은 채, 단지 광고만으로 실적을 개선하고자 하는 허상에 젖은 경우도 많다. 광고를 해서 돈을 벌고, 그 돈으로 다시 광고에 재투자하겠다는 발상은 이제 지나간 20세기 마케팅 사례에서나 나올 법한 일이 됐다.
광고와 마케팅은 같은 개념이 아니다. 광고보다 마케팅이 훨씬 포괄적인 개념이다. 광고는 마케팅의 여러 가지 역할 중 ‘촉진(promotion)’에 해당하는 역할만 담당할 뿐이다.
일단 웹사이트를 개설하면 사람들에게 알려야 한다는 필요성은 몸으로 느낄 수 있으므로 기꺼이 광고비를 지불할 준비가 돼 있다. 여기에다가 광고대행사의 입발린 유혹이라도 들어오면 여지 없이 무너진다.
광고주는 ‘저렴하고 효과 있는 광고 상품’을 찾고 있고, 광고대행사는 저마다 자신이 소개하는 광고상품이 그렇다고 주장한다. ‘저렴하고 효과 있는 광고 상품’은 스스로 판단해야 한다.

김정명 기자
kjm@fi.co.kr