20대 여성의 소비행동을 조사하기 위해 서울의 주요 패션거리에서 설문지 조사를 실시하였다. 조사지역은 명동, 이대, 신촌, 강남역, 압구정동, 삼성동 코엑스몰, 홍대, 건국대, 종로 등으로 이는 젊은 연령층이 많이 모이는 지역이다. 조사시기는 2006년 11월 4일부터 18일까지 약 2주 동안 주말과 주중을 포함하여 오후 시간에 길거리를 지나거나 근처 커피숍에 있는 20대 여성을 대상으로 하였다. 자료분석을 위한 조사대상자는 680명이며, 자료분석은 주로 퍼센트(%)를 이용하였다. 조사지역은 명동이 22.5%(153명), 이대/신촌/홍대 29.0%(197명), 강남(강남역, 압구정동, 삼성동 코엑스몰)은 31.9%(217명), 기타 지역은 5.0%(34명)이고 응답자 연령대는 18세에서 22세가 전체의 57.5%로 높은 비중을 차지하고 있으며, 23세에서 26세가 31.9%이며, 27세 이상이 10.6%를 차지하였다. 직업별로 보면 대학생이 64.4%, 직장인은 26.2%로 대학생이 높은 비중을 차지하며 미혼여성(96%)이 대부분이었다. ‘쇼핑하기’는 ‘영화보기’ 다음으로 여가생활 중요 여가활동을 질문한 결과, ‘영화보기’가 가장 많고 그 다음은 ‘쇼핑하기’, ‘인터넷 서핑’, ‘책읽기/음악감상’ 등의 순서로 나타났다. 젊은 여성들에게 영화보기는 매우 중요한 여가생활 중의 한 가지이고, 영화보기 다음으로 쇼핑하기가 주요 여가활동이라는 점이 주목된다. 쇼핑활동은 구입결정을 위한 정보탐색으로서의 기능을 넘어서 친구와 어울릴 수 있는, 구경하는 것 자체가 즐거워서 시간을 보낸다거나, 새로운 제품을 남들보다 빨리 구경할 수 있는 즐거움을 제공하므로 쇼핑활동을 중요한 여가생활인 것으로 보여진다. 따라서 쇼핑장소는 쇼핑뿐만 아니라 젊은 분위기의 문화적인 공간으로서의 조성이 소비자를 더욱 끌어들이게 될 것이다. 스타일리시한 이효리와 김민희를 닮고 싶다 닮고 싶은 패션스타가 누구인지 질문한 결과, 36%는 닮고 싶은 스타가 ‘없다’고 답하였다. 그러나 닮고 싶은 스타가 있는 것으로 응답한 사람이 전체의 64%(441명)였다. 441명 응답자는 94명의 국내외 스타들을 언급하였는데, 이효리(12,9%), 김민희(12.2%), 정려원(10.0%) 순으로 국내 스타가 1·2·3위를 차지하였다. 이효리와 김민희를 닮고 싶은 이유로는 ‘스타일이 좋다’는 의견이 대부분이었다. 또한 ‘어떤 옷이든 잘 어울린다’는 의견과 함께 ‘자기만의 스타일이 있다’는 의견을 많이 언급하였다. 이효리는 스타로서 뿐만 아니라 최근 취업 포털사이트와 시사여성 주간지가 실시한 설문조사에서 ‘한국의 파워우먼 톱 10’에서 박근혜 한나라당 전 대표, 한명숙 국무총리에 이어 3위에 오를 만큼 영향력이 있는 것으로 나타났다. 김민희의 경우는 TV 드라마나 영화 스타라기보다 패션잡지(VOGUE)에서 패션스타로서 젊은 여성들에게 인기 있는 것으로 보여진다. 해외 스타로는 키얼스틴 던스트와 케이트모스가 10위 안에 들어 있는데, 키얼스틴 던스트의 경우 정려원과 함께 ‘믹스 앤 매치를 잘해서’ ‘레이어드를 잘해서’라는 닮고 싶다는 공통적인 의견이 있었다. 셰련된 이미지의 옷을 선호 응답자를 대상으로 선호하는 옷 이미지를 질문한 결과, 전반적으로 ‘세련된’ 이미지를 가장 선호하고, 다음으로 고급스러운 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 연령대별로 보면, 18~22세는 다른 연령대비 여성스럽고, 귀엽고, 발랄한 이미지를 더 선호하며 23~26세 연령층은 도시적이고, 로멘틱한 이미지를 더 선호하고, 27세 연령층은 무난한 이미지와 스포티한 이미지를 더 선호하는 것으로 나타났다. 모든 연령층에서 선호되는 ‘세련된 이미지’는 어떤 것일까? 자신을 더욱 매력적으로 보일 수 있고, 당대의 미적 가치가 반영된 패션성이지 않을까 하는 생각이다. 가장 먼저 떠오르는 브랜드‘폴로’, ‘시스템’, ‘빈폴’ 순 의류 브랜드 하면 ‘가장 먼저 떠오르는 브랜드’에 대해 90.7%가 응답하였고, 9.3%는 떠오르는 브랜드가 ‘없다’고 응답하였다. 가장 먼저 떠오른다는 최초 상기 브랜드로 140개 브랜드가 언급되었고, 그 가운데 ‘폴로’가 1순위(6.3%)이고, 그 다음은 「시스템」, 「빈폴」, 「리바이스」 등의 순서로 나타났다. 사고 싶은 브랜드는 ‘시스템’, ‘코데즈컴바인’, ‘샤넬’ 순 가장 구입하고 싶은 브랜드가 어떤 것인지? 질문한 결과, 88.1%가 응답하였고, 11.9%는 구입하고 싶은 브랜드를 특별히 가지고 있지 않다고 하였다. 구입하고 싶은 브랜드로는 142개 브랜드가 언급되었고 ‘시스템’이 6.5%로 1순위로 나타났다. 시스템을 구입하고 싶은 이유는 ‘디자인이 좋다’, ‘스타일이 좋다’ ‘예쁘다”는 이유 때문이라고 하였다. 시스템 다음으로 구입하고 싶은 브랜드는 ‘코데즈컴바인’, ‘샤넬’, ‘타임’, ‘폴로’ 등의 순서로 나타났다.