팬덤·희소성·화제성 결합하며 브랜드 차별화 전략으로

스파오×진격의 거인

한때 마니아의 취향으로 분류되던 만화·애니메이션 IP가 패션 시장의 중심으로 빠르게 이동하고 있다. SPA·스포츠·남성복·여성 캐주얼 브랜드까지 협업 스펙트럼이 넓어진 지금, 패션과 서브컬처의 경계는 빠르게 허물어지고 있다.

짱구, 헬로키티, 해리포터를 거쳐 이제는 진격의 거인·아톰·GTO·피너츠까지 패션 브랜드와 만화·애니메이션 IP의 협업은 이제 ‘팬덤 마케팅’의 영역을 넘어, 출시 당일 완판을 만들어내는 강력한 비즈니스 전략으로 자리 잡았다.

소비자들은 이제 옷을 고를 때 브랜드 로고보다 세계관을 더 꼼꼼하게 따진다. IP 협업이 단순한 마케팅 이벤트를 넘어 구매 결정의 핵심 변수가 된 것이다.  

‘애니메이션 콜라보’ 주목

패션 업계에서 콜라보레이션은 오래된 전략이지만, 2020년대 들어 그 방향이 확연히 바뀌었다. 명품 브랜드 간의 협업보다 만화·애니메이션·게임 IP와의 결합이 더 강력한 화제성을 만들어내는 시대가 된 것이다.

그 배경에는 이른바 ‘키덜트(Kidult)’ 문화의 확산이 있다. 어릴 때 접한 콘텐츠에 대한 향수를 간직한 MZ세대가 소비의 주력층으로 부상하면서, 추억 속 캐릭터를 세련된 방식으로 입고 싶다는 수요가 폭발적으로 증가한 것.

이처럼 캐릭터 IP 협업이 활발해진 이유는 캐릭터가 가진 인지도를 바탕으로 고객에게 친밀하게 다가가는 동시에, 브랜드 또한 확장된 세계관을 보여줄 수 있기 때문이다. 또한 ‘뉴트로(New+Retro)' 감성의 확산으로 레트로 애니메이션 캐릭터는 패션 아이템에 빈티지한 품격을 더해주는 아이콘으로 재탄생하고 있다.

배럴×피너츠

코어 팬과 일반 소비자, 모두를 잡아라

국내 SPA 브랜드 스파오(SPAO)는 IP 협업의 달인이다. 해리포터 호그와트 컨셉 컬렉션이 출시 2시간 만에 약 25만 장 완판을 기록했고, 헬로키티 쇼트패딩은 리셀 시장에서 정가의 두 배를 넘기며 거래됐다. 지난 2월에는 글로벌 다크 판타지 애니메이션 ‘진격의 거인’과 손을 맞잡았다.

'심장을 받쳐라'라는 카피와 함께 공개된 티저는 SNS에서 즉각적인 반응을 끌어냈다.

조사병단 ‘자유의 날개’ 엠블럼 자수 패치, 무릎 부분에 새겨진 거인 그래픽, 아커만·한지 조에 등 주요 캐릭터를 모티브로 한 레터링까지 단순히 캐릭터를 프린팅하는 수준을 넘어 작품 세계관을 의상에 온전히 녹여냈다는 평가를 받았다.

이탈리아 스포츠 브랜드 디아도라(diadora)는 레트로 아이콘 ‘아톰’과 두 번의 협업을 이어가고 있다. 지난해 10월 첫 번째 협업의 흥행에 힘입어 지난 3월 26일부터 4월 8일까지 신세계백화점 강남점 8층 보이드존에서 2차 협업 팝업 스토어를 열었다. 그래픽 반팔 티셔츠, 슬리브리스, 우븐 자켓, 에코백, 양말, 볼캡 등 총 11종으로 라인업을 대폭 확장했다.

아톰의 오리지널 아카이브를 빈티지 감성으로 재해석해, 디아도라가 가진 클래식한 스포츠 헤리티지와 아톰의 문화적 상징성을 결합했다는 평가를 받았다.

디아도라×아톰

라인별 맞춤 IP 전략

코오롱인더스트리FnC부문의 여성 영 캐주얼 브랜드 럭키슈에뜨는 유니버셜 카툰 캐릭터 ‘펠릭스 더 캣’과 꼬마 유령 ‘캐스퍼’와의 협업을 동시에 선보이며 차별화된 IP 전략을 구사했다. 단순히 유명 캐릭터를 가져오는 것이 아니라 각 라인의 정체성에 최적화된 캐릭터를 매칭한 것이 특징이다.

럭키슈에뜨 메인 라인에는 낙천적이고 당당한 성격의 ‘펠릭스 더 캣’을, 젠지 세대의 자유로움을 지향하는 온라인 전용 라인 ‘슈에띠즈’에는 친근한 이미지의 ‘캐스퍼’를 매칭해 라인별 개성을 극대화했다.

럭키슈에뜨 × 펠릭스 더 캣 컬렉션은 집업 점퍼, 데님 베스트, 롱 드레스 등 24종으로 구성됐다. 대표 아이템인 '펠릭스 전판 프린트 집업 점퍼'는 럭키슈에뜨가 직접 개발한 립스탑 원단에 펠릭스의 다양한 표정을 프린트해 유니크함을 극대화했다.

슈에띠즈 × 캐스퍼 컬렉션은 만화 원작의 한 장면을 위트 있게 옮겨오거나 감각적인 레터링을 더한 반팔 티셔츠 등 18종으로 구성됐다. 캐스퍼 특유의 사랑스러운 이미지를 활용해 친근하면서도 키치한 무드를 강조, 일상에서 경쾌하게 즐길 수 있는 스타일링을 제안한다.

럭키슈에뜨×펠릭스 더 캣

워터 스포츠와 스누피의 여름 이야기

워터 스포츠 브랜드 배럴(BARREL)은 ‘피너츠’ 캐릭터와의 두 번째 협업 컬렉션을 선보이며 팬들의 기대에 부응했다. 지난해 12월 선보인 '배럴 × 피너츠 홀리데이 컬렉션'은 사전예약 단계에서 일부 제품이 조기 품절되는 등 뜨거운 반응을 얻은 바 있다.

이번 2차 컬렉션은 '스누피와 친구들의 여름 이야기'를 테마로, 해변과 파도 위에서 여름을 즐기는 피너츠 캐릭터들의 모습을 디자인 전반에 담았다. 피너츠의 명대사와 캐릭터 아트워크를 바지 패턴과 수영복 프린트에 적용해 원작 특유의 감성을 살렸으며, 배럴 고유의 선명한 컬러를 더해 브랜드 아이덴티티도 함께 표현했다.

남성 노스탤지어를 겨냥한 서브컬처 마케팅

코오롱인더스트리FnC부문의 남성복 브랜드 ‘시리즈’는 일본의 전설적인 애니메이션 ‘GTO(Great Teacher Onizuka)’와 협업해 90년대 청춘들의 서투른 정서와 아날로그 감성을 담은 컬렉션을 선보였다. GTO는 폭주족 출신의 오니즈카 에이키치가 교사로 부임하며 벌어지는 파격적인 서사로 전 세계 남성 팬덤을 열광시킨 작품이다.

시리즈는 이번 협업을 통해 지난해 '이니셜D' 콜라보로 증명한 ‘노스탤지어 프로젝트’의 흥행을 이어간다는 전략이다. 이니셜D 컬렉션은 목표 대비 150% 이상의 매출 성과를 기록하며 남성들의 향수를 자극하는 서브컬처 마케팅의 위력을 이미 입증한 바 있다.

이번 GTO 협업 컬렉션의 대표 아이템인 리버시블 코치 재킷은 안감에 GTO 오리지널 일러스트를 배치한 반전 매력이 특징이다. 긴팔·반팔 티셔츠에는 시리즈만의 다잉(Dyeing) 기법을 적용해 아날로그적 질감을 살렸으며, 주인공 오니즈카의 강렬한 존재감을 백프린트로 담아냈다.

시리즈×GTO

IP 협업, 단발성 이벤트에서 지속 전략으로

이 모든 사례는 IP 협업이 단발성 이벤트가 아니라 브랜드의 지속 가능한 전략으로 자리잡았음을 보여준다. 럭키슈에뜨의 라인별 캐릭터 매칭, 시리즈의 노스탤지어 시리즈 확장, 배럴의 시즌별 협업 컬렉션은 IP 콜라보가 브랜드 정체성을 구성하는 요소가 됐음을 증명한다.

업계 관계자들은 이 트렌드는 일시적 유행이 아니라 패션 산업의 변화를 반영한다고 입을 모은다. Z세대를 중심으로 ‘내가 좋아하는 것을 드러내는 패션’ 즉 취향 중심 패션이 유행하면서, IP 협업은 브랜드가 소비자의 정체성 표현 욕구를 드려내는 가장 직접적인 방식이 됐다.

김희정 기자
heejung@fi.co.kr