계속되는 불황 속에서도 성장세를 이어가는 브랜드들이 있다. 최근 패션 업계에서는 토종 SPA 브랜드들이 그 사례로 꼽힌다.
2005년 유니클로가 명동에 1호점을 열며 한국 시장에 진출했고, 2008년 자라, 2010년 H&M이 잇따라 들어오던 당시만 해도 “토종 브랜드는 살아남기 어려울 것”이라는 전망이 우세했다.
강산이 두 번 바뀐 지금, 그 예측은 보기좋게 빗나갔다. 2026년 현재, 탑텐·스파오·에잇세컨즈·무신사 스탠다드는 글로벌 브랜드와 정면 승부를 벌이며 각자의 영역을 다지고 있다. 이들은 어떻게 글로벌 공룡들 사이에서 존재감을 키울 수 있었을까?
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| 탑텐은 합리적인 가격 경쟁력에 심플한 베이직 아이템을 기반으로 유통망을 확대해왔다. |
탑텐, ‘가성비’ 앞세워 국민 베이직 브랜드로
△타깃: 전 연령층, 가족 단위 소비자, 가격 민감한 20~40대
△핵심 전략: 압도적 가성비+전국 커버리지+기초 아이템 강세
신성통상의 전략은 간단 명료하다. 합리적인 가격 경쟁력을 전면에 내세우고, 심플한 베이직 아이템과 에이지리스(ageless) 콘셉트를 기반으로 대형 로드숍 중심의 유통망을 확대해왔다.
‘좋은 옷, 좋은 생각으로 일상의 행복을 고객에게 전한다’는 슬로건 아래 티셔츠, 팬츠, 속옷, 양말 등 일상에 밀접한 기초 아이템을 주력으로 삼는다. 화려한 트렌드 상품보다 활용도 높은 기본 상품군에 집중하는 전략이다.
전국 단위의 촘촘한 매장망 역시 강점으로 꼽힌다. 주요 상권은 물론 지역 중소도시까지 매장을 확보하며 접근성을 높였다. 소비자가 특정 대도시를 찾지 않아도 일상 생활권 안에서 브랜드를 접할 수 있다는 점은 불황기에 더욱 힘을 발휘한다.
또한 남녀노소를 아우르는 상품 구성을 통해 가족 단위 쇼핑 수요를 흡수하고 있다. 속옷부터 키즈 티셔츠까지 한 매장에서 구매할 수 있는 원스톱 구색이 경쟁력으로 작용한다.
경기 침체가 길어질수록 가격 민감도가 높아지는 소비 심리 속에서, 탑텐의 ‘베이직+가성비’ 전략은 안정적인 선택지로 자리 잡았다.
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| 스파오는 화제가 되는 콘텐츠를 빠르게 포착해 협업 상품으로 연결한다. |
스파오, 캐릭터 콜라보로 10~30대 공략
△타깃: 10~30대, 캐릭터·콜라보 선호층
△핵심 전략: 캐릭터·IP 협업+볼륨 존 가격대+빠른 트렌드 반응
스파오 매장 앞에 긴 대기줄이 형성되는 날이 있다. 포켓몬 등 인기 IP 협업 상품 출시일이다. 20대 직장인과 10대 학생, 자녀와 함께 방문한 부모까지 다양한 연령층이 매장을 찾는다.
이랜드리테일이 전개하는 스파오는 ‘트렌직(Trensic)’ 콘셉트를 내세운다. 트렌드(Trends)와 베이직(Basic)의 합성어로, 트렌디하면서도 기본에 충실한 상품을 지향한다는 의미다. 여기에 캐릭터 및 IP(지식재산권) 협업을 결합해 브랜드 정체성을 구축해왔다. 디즈니, 마블, 포켓몬, 짱구, 신비아파트 등 세대를 아우르는 IP와의 협업은 스파오의 핵심 동력으로 자리 잡았다.
전략은 영리하다. 10~30대가 선호하는 캐릭터와 아이돌, 드라마, 게임 등과 협업하고, 접근 가능한 가격대에 상품을 선보인다. 한정판 요소를 더해 소장 가치를 높이는 방식이다. 소비자는 ‘좋아하는 콘텐츠를 입는다’는 감성적 만족과 합리적 가격이라는 실용적 가치를 동시에 경험한다.
가격대 역시 볼륨존에 맞춰 형성돼 있다. 일반 SPA와 비슷하거나 일부 상품은 더 낮은 수준에서 책정해 진입 장벽을 낮췄다. 불황기에도 소비자들이 선호 콘텐츠에는 지출을 이어가는 경향을 고려한 전략이다.
트렌드 대응 속도 또한 경쟁력으로 꼽힌다. 화제가 되는 콘텐츠를 빠르게 포착해 협업 상품으로 연결하는 구조를 갖췄다. 드라마, K팝, 인기 캐릭터 등 변화하는 대중문화 흐름을 상품 기획에 민첩하게 반영하고 있다.
캐주얼 베이직을 기반으로 IP 협업을 결합한 모델은 스파오를 대표하는 전략으로 자리 잡았으며, 토종 SPA의 차별화 사례로 언급되고 있다.
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| 에잇세컨즈는 모던 캐주얼과 K패션 감성을 결합한 트렌디한 디자인을 전면에 내세웠다. |
에잇세컨즈, 디자인 경쟁력으로 존재감 확장
△타깃: 패션 감도 높은 20~30대
△핵심 전략: 디자인 경쟁력+아우터·데님 강세
삼성물산 패션부문이 2012년 SPA 시장에 진출했을 때 사람들은 의아해했다. “삼성이 SPA를? 왜?” 에잇세컨즈는 출발부터 기존 SPA와는 다른 방향성을 제시했다.
20~30대 패션 감도가 높은 소비자를 핵심 타깃으로 설정하고, 모던 캐주얼과 K-패션 감성을 결합한 트렌디한 디자인을 전면에 내세웠다. 단순히 가격 경쟁에 집중하기보다 ‘합리적인 가격대의 디자인 상품’을 지향하는 전략이다.
에잇세컨즈의 강점으로는 디자인 경쟁력이 자주 언급된다. 국내 SPA 가운데 비교적 패션성이 두드러진다는 평가를 받으며, 특히 아우터와 데님 카테고리에서 존재감을 보인다. 코트와 재킷 등 단가가 비교적 높은 아이템에서도 선택지로 거론되며 상품군을 확장해왔다.
불황기에는 단순히 저렴한 상품보다 ‘오래 입을 수 있는 옷’을 찾는 수요도 늘어난다. 기본 티셔츠와 같은 소모성 아이템과 달리, 아우터나 재킷은 신중한 소비가 이뤄지는 영역이다. 에잇세컨즈는 이 지점을 공략해 ‘합리적인 가격의 완성도 있는 디자인’이라는 포지셔닝을 구축해왔다.
데님 라인 역시 주요 카테고리다. 핏과 워싱, 디테일에 공을 들이며 기본 상품 이상의 선택지를 제시하고 있다. SPA 특유의 접근 가능한 가격을 유지하면서도 디자인 요소를 강화하는 방식이다.
SPA 브랜드에 대한 ‘저가 이미지’가 여전히 존재하는 가운데, 에잇세컨즈는 디자인과 브랜드 감성을 통해 차별화를 시도하며 충성 고객층을 넓혀가고 있다.
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| 무신사 스탠다드는 핏과 소재, 착용감 등 기본 요소에 집중한다. |
무신사 스탠다드, 플랫폼 기반 효율성의 끝판왕
△타깃: 20~30대, 남녀 기본템 수요층
△핵심 전략: 미니멀 베이직+데이터 기반 상품 기획
무신사 스탠다드는 출발점부터 기존 SPA와 결이 다르다. 오프라인 매장에서 시작한 브랜드들과 달리 온라인 패션 플랫폼에서 출발했다는 점이 가장 큰 차이다. 플랫폼 운영 경험이 곧 브랜드 전략의 토대가 됐다.
브랜드는 미니멀 베이직 콘셉트를 앞세워 20~30대 소비자를 공략한다. 무지 티셔츠, 셔츠, 슬랙스, 데님 등 기본 아이템을 중심으로 군더더기 없는 디자인을 제안한다. 화려함보다는 핏과 소재, 착용감 등 기본 요소에 집중하는 방식이다.
가격 경쟁력 역시 중요한 축이다. 유통 단계를 효율화하고 생산 구조를 정교화해 합리적인 가격대를 유지한다. 동일한 가격대에서 품질 만족도를 높이는 전략으로 젊은 ?捻籌��?선?쳄?받아왔다.
데이터 기반 상품 기획은 무신사 스탠다드의 차별화 요소로 꼽힌다. 플랫폼에 축적된 구매 패턴과 검색 데이터, 리뷰 등을 분석해 수요가 검증된 아이템을 중심으로 상품을 구성한다. 감(感)에 의존하기보다 데이터를 기반으로 물량과 스타일을 조정하는 구조다. 이는 재고 부담을 낮추고 상품 회전율을 높이는 데 기여한다.
오프라인 확장도 병행하고 있다. 성수동 등 주요 상권에 플래그십 스토어를 열며 온라인에서 형성된 브랜드 인지도를 오프라인 경험으로 연결하고 있다. 온라인 기반 효율성과 오프라인 체험 요소를 결합한 하이브리드 전략이다.
기본에 충실한 상품 구성과 데이터 기반 운영 구조는 온라인 쇼핑에 익숙한 20~30대 소비층과 맞닿아 있다. 유행을 좇기보다 오래 입을 수 있는 베이직 아이템을 찾는 수요 속에서 무신사 스탠다드는 완벽한 해답이다.
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| 탑텐 |
토종 SPA의 저력
불황 속에서도 존재감을 키우는 브랜드들이 있다. 탑텐은 가성비를 앞세워 국민 베이직 브랜드로 자리 잡았고, 스파오는 콜라보 전략으로 10~30대의 선택을 끌어냈다. 에잇세컨즈는 디자인 경쟁력으로 SPA에 대한 인식을 확장했고, 무신사 스탠다드는 효율성을 기반으로 새로운 운영 모델을 제시했다.
불황기 소비의 특징은 선택이 더 신중해진다는 데 있다. 가격은 중요하지만 가격만으로는 충분하지 않다. ‘이 브랜드를 사야 하는 이유’가 필요하다. 네 브랜드는 각자의 방식으로 그 이유를 설계했다.
각기 다른 전략이지만 공통점은 분명하다. 명확한 포지셔닝이다. 글로벌 SPA가 대량 생산과 스케일을 무기로 삼는다면, 토종 SPA는 한국 소비자의 취향과 가격 민감도, 콘텐츠 소비 성향을 세밀하게 읽어내는 방식으로 대응하고 있다.
글로벌 공룡을 압도했다고 보기는 어렵다. 그러나 국내 시장 안에서 독자적인 생존 공식을 구축했다는 점은 분명하다.
결국 토종 SPA의 경쟁력은 소비자 이해에서 출발한 전략적 차별화에 있다. 불황은 모두에게 공평하지만 해법은 같지 않다. 불황 속에서도 이들이 존재감을 유지하는 이유다.
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| 무신사 스탠다드 |
김희정 기자
heejung@fi.co.kr
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