中 아웃도어 육성 정책 업고 프리미엄 브랜드로 승부수

스노우피크 어패럴

국내 아웃도어 브랜드들이 정체된 내수 시장의 한계를 넘어 중국 시장에서 제2의 전성기를 맞고 있다.

지난 한 해 중국 정부의 스포츠·레저 육성 정책과 소비자들의 프리미엄 선호 현상이 맞물리면서 K아웃도어에 대한 수요가 어느때보다 높아지고 있기 때문이다. 이제 K아웃도어는 단순한 의류 판매를 넘어 현지 아웃도어 문화를 주도하는 게임 체인저로 급부상하고 있다는 분석이 나온다.

코오롱스포츠와 노스페이스는 지난해 중국 시장에서 1조원 매출 돌파를 실현한 것으로 전망된다. 또 스노우피크와 노르디스크는 중국 중산층의 글램핑·캠핑 열풍에 따른 수요를 흡수하면서 프리미엄 이미지를 구축해가고 있다. 디스커버리 익스페디션과 내셔널지오그래픽은 검증된 유통망과 시티 아웃도어 콘셉트를 앞세워 중국 시장 내 빠르게 영향력을 키워가고 있다. 지난해 12월 중국 내 첫 매장을 오픈한 무신사 스탠다드도 아웃도어 감성을 앞세워 본격 입지 다지기에 나서고 있다.

여기에는 중국 정부의 아웃도어 스포츠 산업 육성 전략이 밑받침 되고 있다. 중국 국무원은 2030년까지 아웃도어 스포츠 산업 규모를 3조 위안까지 키운다는 정책을 추진 중이다. 이를 위해 중국 대륙 내 100개 이상의 아웃도어 스포츠 단지를 건설 중이다. 산악 지대에는 트레킹 코스를, 도시 인근에는 대규모 캠핑장과 스키장을 확충해 소비자들이 아웃도어 옷을 입고 밖으로 나갈 이유를 만들어주고 있다는 평가다.

이에 부응하듯 현지 아웃도어 시장 규모도 빠르게 커지고 있다. 업계에 따르면 중국 아웃도어 시장 규모는 2022년 기준 1971억 위안(한화 약 41조원)에서 작년 2410억원(51조원)으로 성장했다. 2029년에는 100조원대 시장으로 급팽창할 것이라는 전망도 나온다.

아웃도어 업계 관계자는 “초기에는 가성비 중심의 중국 로컬 브랜드가 강세였으나 현재는 한국 아웃도어 브랜드나 글로벌 브랜드처럼 기술력과 감성을 겸비한 프리미엄 브랜드들이 시장을 주도하고 있다”고 말했다.

◇ 스노우피크, ‘中 소비자 퍼스트 브랜드 대상’ 수상…프리미엄 컨셉으로 차별화

감성코퍼레이션이 전개하는 프리미엄 아웃도어 브랜드 스노우피크 어패럴은 최근 중국 소비자가 선정한 ‘2026 대한민국 퍼스트브랜드 대상 아웃도어(중국) 부문 1위’를 수상할 정도로 프리미엄 브랜드로 입지를 다지고 있다.

스노우피크 어패럴은 국내 시장에서의 성과를 바탕으로 해외 사업을 본격적으로 확대하고 있다. 특히 중국 시장을 핵심 전략 지역으로 정해 중화권 진출에 속도를 내고 있다. 2023년 12월 중국 상하이 타이구리 백화점 입점을 시작으로 현지 공략에 나선 스노우피크 어패럴은 현지 프리미엄 소비자와의 접점을 확대하며 브랜드 경쟁력을 높여 왔다.

특히 이번 중국 소비자 대상 조사에서는 서비스 만족도, 제품 품질, 재구매 의사, 타인 추천 의사 등 모든 평가지수에서 1위를 기록하는 등 경쟁 브랜드를 큰 격차로 앞선 것으로 알려졌다. 이는 중국 현지 소비자들로부터 브랜드 가치와 제품 경쟁력을 동시에 인정받았다는 점에서 의미가 크다.

이 같은 성과의 배경으로 타협 없는 품질 경쟁력, 다양한 라이프스타일을 아우르는 제품 라인업, 타겟 소비자에 발맞춘 유통 전략, 온/오프라인을 연계한 통합 마케팅 전략 등이 꼽힌다.

감성코퍼레이션은 올해부터 중국 전역을 대상으로 오프라인 매장 확대에 본격적으로 나설 계획이다. 중국 1선 및 신1선 도시를 중심으로 출점을 확대해 더 많은 현지 소비자가 스노우피크 어패럴을 직접 경험할 수 있도록 한다는 전략이다.

앞서 지난해 9월 감성코퍼레이션은 비인러펀과 스노우피크 어패럴의 중국 내 유통 계약을 맺고 대대적으로 현지 출정식을 거행한 바 있다. 비인러펀은 중국 전역의 주요 백화점과 고급 쇼핑몰에 1400개가 넘는 매장을 운영 중인 초대형 패션유통 그룹이다. 감성코퍼레이션은 스노우피크 어패럴이 비인리펀의 검증된 유통망과 마케팅 노하우를 기반으로 중국 시장에 빠르게 자리 잡을 것으로 기대하고 있다.

스노우피크 어패럴은 기존 중국 1호점인 상하이 첸탄 타이구리 백화점을 시작으로 비인러펀의 광범위한 유통망을 활용해 중국 내 핵심 상권에 프리미엄 럭셔리 매장을 속속 오픈한다는 계획이다. 이를 통해 중국에서 급성장하는 아웃도어 시장을 선점하겠다는 것. 현재 비인러펀 쪽으로 스노우피크 어패럴 제품이 수출되고 있으며, 중국 소비자들을 위한 전용 라인 개발도 진행 중인 것으로 알려진다.

회사 관계자는 “국내 시장에서 검증된 브랜드 경쟁력과 소비자 신뢰를 바탕으로 해외 시장에서도 지속 가능한 성장을 이어갈 것”이라며 “중국을 교두보로 글로벌 시장에 프리미엄 아웃도어 브랜드 이미지를 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.

무신사 스탠다드

◇ 무신사 스탠다드, 아웃도어 무드 캐주얼 스타일로 현지 MZ 감성 정조준

무신사에서 운영하는 ‘무신사 스탠다드’는 지난해 10월 ‘시티 레저 후디드 라이트 다운 재킷’을 내놓고 티몰에서 캠페인을 진행해 호평을 받았다. 이 아이템은 캠페인 시작 1분만에 완판되며 중국 젊은 소비자들의 폭발적인 호응을 이끌어냈다.

해당 기획전은 현지 소비자들의 뜨거운 반응 속에 한 시간 만에 거래액 5억 원을 돌파했다. 하루 동안 판매된 상품 수는 누적으로 7300장을 넘어섰다. 무신사가 중국 시장 트렌드와 소비자 수요를 면밀히 파악해 현지 MZ세대가 선호하는 브랜드와 스타일을 큐레이션한 결과다.

이에 힘입어 지난해 12월 상하이에 무신사 스탠다드 첫 해외 매장인 ‘상하이 화이하이 백성점’을 열었다.

무신사 스탠다드 상하이 화이하이 백성점은 기본부터 트렌디한 아이템까지 폭넓은 스타일을 제안하는 브랜드의 강점을 공간 전반에 녹여낸 것이 특징이다. 단순 카테고리별 진열 방식이 아닌 무드와 테마별 조닝으로 베이직부터 클래식, 감도 높은 캐주얼 웨어까지 다양한 완성형 코디네이션을 제안하는 것이 포인트다.

특히 2층 전면의 유리 쇼케이스에는 세련된 실루엣과 컬러감, 높은 보온성으로 티몰에서 1분 만에 완판을 기록한 시티 레저 후디드 라이트 다운 재킷을 집중적으로 선보인다.

무신사는 중국 고객의 구매 데이터를 면밀히 분석해 현지 맞춤형 제품군을 확대하고 중국 한정 컬렉션을 내놓는 등 중국 패션 시장에서 무신사 스탠다드만의 차별화된 브랜드 경쟁력을 구축한다는 계획이다.

무신사 관계자는 “무신사 스탠다드 상하이 화이하이 백성점은 중국 소비자와 직접적인 접점을 넓히는 동시에 무신사의 글로벌 진출을 본격화하는 전략적 거점 역할을 하게 될 예정”이라며 “이번 매장 오픈을 글로벌 패션 브랜드로 도약하기 위한 중요한 출발점으로 삼고, 향후 중국 내 주요 거점 도시로 매장을 순차 확대해 나갈 방침”이라고 말했다.

코오롱스포츠

◇ 코오롱스포츠, 중국 시장 성공적 안착…작년 1조 매출 기대

코오롱FnC가 전개하는 아웃도어 브랜드 코오롱스포츠는 지난해 중국에서 1조원의 매출을 올린 것으로 잠정 집계됐다.

코오롱스포츠는 2023년 기준 국내 매출 4000억원, 해외 사업 중 가장 큰 영역인 중국 매출 4000억원 수준이다. 지난해 누적 1~3분기 코오롱스포츠 중국 법인 매출은 6000억원에 달한다.

현재 중국 내 점포 수도 225개에 이른다. 단순 확장보다는 점당 매출을 극대화하는 내실 위주의 점포 확장 전략이 주효했다. 플래그십 스토어도 상하이, 베이징 등 1선 및 신1선 도시의 핵심 상권 위주로 열어 브랜드 이미지를 공고히 다지고 있다.

중국 안타그룹과 합작법인을 통해 운영 중인 코오롱스포츠는 철저히 현지화 전략을 고수한다. 코오롱의 독보적인 기획력 및 소재 기술과 안타그룹의 막강한 현지 유통 인프라·플랫폼 역량이 결합돼 폭발적인 시너지를 내고 있다.

실제로 코오롱스포츠는 현지에서 전문적인 테크니컬 웨어라는 인식이 널리 퍼져 있다. 때문에 한국보다 제품 가격이 약 30% 높게 책정된다. 현지에서는 캐나다의 아크테릭스와 비견될 정도로 전문성과 패션성을 동시에 갖춘 하이엔드 아웃도어로 평가받는다.

여기에 다양한 체험형 마케팅과 현지 톱스타 및 인플루언서를 활용한 마케팅 전략도 브랜드 인지도 제고에 힘을 보태고 있다. 특히 셀럽 광고를 통해 고프코어가 널리 퍼진 중국 MZ 소비자들 사이에서 트렌드를 주도하는 브랜드로 인식되고 있다.

노스페이스

◇ 노스페이스, 화이트라벨 앞세워 中 MZ 적극 공략

노스페이스는 화이트라벨 제품을 중심으로 중국 시장을 공략해 국내 아웃도어 브랜드 중 단연 돋보이는 성과를 내고 있다. 기능성에 패션성을 더한 라이프스타일 아웃도어 스타일이 MZ세대에게 어필했다는 분석이다.

노스페이스 글로벌 사업권을 보유한 VF 코퍼레이션 실적 보고에 따르면 2025년 아시아·태평양 지역 매출은 전년대비 약 18% 증가했다. 이는 중국 내 프리미엄 아웃도어 수요가 실적을 견인했기 때문이다.

업계에 따르면 중국 MZ세대 사이에서 노스페이스 화이트라벨은 필수 패션 아이템으로 자리 잡으며 구매 고객층의 연령대를 대폭 낮추는 효과를 거뒀다고 분석한다.

화이트라벨이 ‘세련된 한국 스타일’로 입소문을 타면서 매출 상승을 이끌고 있는 것. 화이트라벨은 영원아웃도어가 독자 기획한 라인으로, 등산복 같지 않은 세련된 핏과 색감 덕분에 상하이, 베이징 등 대도시 젊은층 사이에서 중고 거래까지 활발하게 이뤄질 정도로 인기가 높다.

업계 관계자는 “화이트라벨 제품군은 중국 아웃도어 시장에서 꾸준히 우상향 곡선을 그리며 매년 두 자릿 수 성장세를 기록하고 있다”며 “고기능성 메인 라인보다 패션성이 강한 화이트라벨의 경우 회전율이 빠른데다 노세일 전략까지 더해져 브랜드 전체 영업이익률을 높이는 일등 공신 역할을 하고 있다”고 말했다.

◇ 노르디스크, 중국 진출 본격화… K2 운영 노하우 살려 집중 공략

노르디스크는 올해부터 K2코리아그룹과 중국 투자사 간 전략적 파트너십을 통해 중국 시장 진출을 본격화 한다. 노르디스크는 덴마크 본연의 ‘휘게(Hygge)’ 감성을 무기로 본연의 아웃도어 감성과 프리미엄 감성 라이프스타일을 넘나드는 차별화된 전략을 펼친다.

중국에서 선보이는 노르디스크는 K2의 브랜드 운영 노하우, 제품 기획력에 중국 BA캐피탈의 유통망과 투자 인프라, 그리고 덴마크 본사의 120년 전통 헤리티지 및 감성이 만난 삼각 전략 파트너십 비즈니스 모델이 핵심이다. 작년 7월 합작법인 설립 후 본격적인 중국 진출에 속도를 내고 있다.

삭막한 도시 생활에 지친 중국 중산층 MZ세대를 겨냥해 ‘여유롭고 따뜻한 북유럽식 캠핑 문화’를 제안한다는 점에서 장비 위주였던 기존 중국 캠핑 시장에 새로운 패러다임을 제안할 것으로 기대된다.

중국 파트너인 BA캐피탈 관계자는 “중국 소비자들이 노르디스크의 프리미엄 감성과 가치를 제대로 경험할 수 있도록 브랜드 투자에 전폭적인 지원을 아끼지 않을 것”이라고 말했다.

노르디스크 관계자는 “국내에서 성공적으로 안착하며 소비자들의 감성적 공감을 이끌어낸 노르디스크가 그 경험을 바탕으로 중국 시장에서도 의미 있는 성과를 만들어낼 수 있을 것으로 확신한다”며 “한국, 중국, 덴마크 등 3자 간 전략적 파트너십을 기반으로 아시아 시장 내 노르디스크의 영향력을 지속적으로 확대해 나갈 것”이라고 말했다.

디스커버리 익스페디션

◇ 디스커버리 익스페디션, MLB 성공 방정식 이식해 성장 자신

F&F의 디스커버리 익스페디션은 이미 진출한 MLB의 성공 방정식을 이식하되 중국 현지 아웃도어 시장의 특성에 맞춰 전략을 고도화하며 성장 궤도에 올랐다. 여기에 도심과 자연을 오가는 시티 아웃도어 콘셉트로 고기능성 위주의 로컬 브랜드와 차별화한 것이 맞아 떨어졌다.

중국 전역에 이미 구축된 1100개의 MLB 매장 네트워크와 물류 시스템, 현지 대리상과의 신뢰 관계를 최대한 활용해 진입 장벽을 낮춰 공략하고 있다. 지난해 3분기 현재 19호점까지 출점했으며, 중국 내 100개 매장 오픈을 목표하고 있다.

지난 2024년 전세계 주요 국가의 디스커버리 익스페디션 판권을 획득한 F&F는 이후 글로벌 사업 확장에 속도를 내고 있다. 증권가에 따르면 올해부터 본격적으로 매출이 상승 흐름을 탈 것으로 전망한다.

업계 관계자는 “F&F는 2026년 한 해 동안 디스커버리를 중국 내 핵심 캐시카우로 확실히 안착시킨다는 청사진을 그려놓고 있다”며 “2025년 말 기준 F&F 전체 매출의 50% 이상이 해외(주로 중국)에서 발생하고 있는 만큼 MLB에 이은 디스커버리의 연착륙을 통해 중국에서 제2의 성공신화를 쓸 수 있을 것이란 기대감이 높다”고 말했다.

김우현 기자
whk59@naver.com