브랜드 지속성의 상업적 공식으로 인정받아 전 세계가 공감

패션 시장은 빠르게 흘러간다. 신상품은 금세 묻히고, 브랜드 메시지는 광고비가 끊기면 바로 퇴색된다. 하지만 이런 흐름과 관계없이 시간이 지날수록 가치가 더해지는 제품이 있다. 파타고니아의 ‘신칠라 플리스’가 대표적이다.

신칠라는 특별한 유행을 타지 않는다. 형태는 단순하고 디테일은 과장되지 않았다. 그럼에도 수십 년 전 제품이 중고 시장에서 더 높은 가격을 형성한다. 이같은 현상은 단순한 레트로 소비가 아니라 브랜드 지속성의 구조가 실제로 작동한 결과에 가깝다.

그렇다면 신칠라가 시간을 넘어 가치를 유지하는 이유는 무엇이며, 이것이 패션 브랜드에 시사하는 바는 무엇일까.

파타고니아 ‘신칠라 플리스’는 특정 시즌의 히트 상품이 아니라 브랜드 철학 전체를 응축한 하나의 아이콘이다.

◇ 오래될수록 가치가 붙는 제품의 구조

신칠라의 플리스는 세월이 흘러도 쉽게 손상되지 않고 형태가 무너지는 일이 거의 없다. 이건 단순한 소재 선택이 아니라 소비자들이 오래 입을 수 있도록 하겠다는 제조 철학이 반영된 결과다.

마모에 강한 섬유 구성, 패턴 변경 최소화, 시즌에 휘둘리지 않는 색감 같은 요소가 오래 입어도 촌스럽지 않은 제품을 만든다. 이런 선택들이 겹치면서 신칠라는 시간이 지나도 가치가 떨어지지 않는 제품이 되었고, 오히려 흔적이 묻어날수록 브랜드 다운 존재감을 얻게 됐다.

여기서 중요한 건 '디자인의 시간성'이다. 트렌드를 따르는 제품은 트렌드가 지나가면 힘을 잃는다. 반면 신칠라는 애초에 트렌드 바깥에서 설계됐다. 넓지도 좁지도 않은 실루엣, 강렬하지 않지만 명료한 컬러 팔레트, 기능에서 출발한 디테일 등은 시대를 가로지르는 내구성을 만들어냈다.

◇ 교체 소비를 줄이는 제품이 브랜드를 강하게 만든다

대부분의 패션 브랜드는 교체 소비를 중심으로 운영된다. 낡으면 버리고 새 시즌에 맞춰 새 제품을 구입하는 구조다. 신칠라는 반대 방향으로 움직였다. 더 이상 사지 않아도 되는 제품을 만든 것이다.

한 벌로 겨울을 충분히 버틸 수 있는 기능, 반복 세탁에도 크게 달라지지 않는 내구성, 패턴이나 라인업이 자주 바뀌지 않는 안정성이 교체 소비를 줄였고, 그 결과 브랜드의 신뢰가 더 단단해졌다. 요즘 소비자는 기능보다 오래 사용할 수 있는 증거를 더 높게 평가한다. 신칠라는 이 흐름과 정확하게 일치한다.

흥미로운 점은 이 전략이 단기 매출에는 불리해 보이지만 장기적으로는 브랜드의 자산을 키운다는 사실이다. 소비자가 신칠라를 한 번 구매하고 10년간 착용하면 그 기간 동안 추가 구매는 줄어든다. 하지만 그 10년 동안 소비자는 파타고니아의 철학을 몸으로 경험하고, 주변에 브랜드를 추천하며, 결국 다음 세대 소비자를 만들어낸다.

이는 '느린 매출, 깊은 신뢰'의 전형적인 사례다. 제품이 오래 버틸수록 브랜드의 메시지는 더욱 선명해지고, 입소문은 더욱 강력해진다.

◇ 지속가능성은 제품 수명이 결정한다

지속가능성은 선언이 아니라 구조로 증명된다. 많은 브랜드가 환경을 말하지만 제품 수명이 짧으면 그 메시지는 설득력을 잃는다.

신칠라는 수명이 길고, 교체를 유발하지 않고, 오래 입어도 촌스럽지 않다. 중고 시장에서도 가격이 유지되거나 오히려 오른다. 이런 현상은 지속가능성을 실제 경제적 가치로 전환시킨 보기 드문 사례다. 메시지가 아니라 제품 생애주기가 브랜드의 가치를 설명해준다.

환경에 대한 책임은 결국 ‘얼마나 덜 만들게 하는가’로 귀결된다. 신칠라 한 벌이 10년을 버티면, 그 기간 동안 생산되지 않은 3~5벌의 제품이 환경 부담을 줄인다. 이건 재활용 소재나 친환경 인증보다 더 직접적인 기여다.

이런 구조 안에서 소비자는 새 제품을 사는 사람이 아니라 브랜드 철학을 공유하는 참여자가 된다. 지속가능성은 이제 제품의 속성이 아니라 소비자와 브랜드가 함께 만드는 관계의 형태로 진화했다.

◇ ‘빈티지 신칠라’를 계속 입는 이유

나 역시 겨울이면 오래전에 생산된 ‘Made in USA 신칠라’를 꺼낸다. 빈티지 시장에서 어렵게 구한 제품이지만 지금도 새로운 레이어드를 만들어주고, 옷장의 중심 역할을 한다.

몇 해를 반복해서 입어도 질리지 않는다. 가장 중요한 점은 결코 격이 낮아 보이지 않는다는 사실이다. 유행이나 가격이 만든 품격이 아니라 제품력과 철학, 그리고 시간이 함께 만든 품격이기 때문이다. 이 경험은 브랜드의 깊이가 결국 제품에 드러난다는 사실을 다시금 확인시켜 준다.

신칠라를 입는 순간은 단순히 옷을 걸치는 행위 이상이다. 그것은 브랜드가 약속한 가치가 실제로 작동하는지를 몸으로 확인하는 과정이다. 수십 번의 세탁 후에도 형태가 유지되고, 5년 전에도 지금도 같은 스타일로 입었다는 사실은 브랜드에 대한 신뢰를 구체적인 경험으로 전환시켜 준다.

◇ 지속성을 결정하는 브랜드 공식

신칠라는 특정 시즌의 히트 상품이 아니라 브랜드 철학 전체를 응축한 하나의 아이콘이다. 오래 입을 수 있는 구조, 변하지 않는 디자인, 브랜드의 철학과 정확히 연결되는 상징성, 중고 시장에서도 유지되는 가치 등 네 가지 조건은 앞으로 패션 산업에서 브랜드 지속성을 판단하는 핵심 기준이 될 것이다.

광고 예산보다 중요한 것은 제품의 시간적 지속성이다. 가장 강력한 브랜딩은 결국 시간이 인정한 제품에서 나온다. 브랜딩의 핵심은 빠른 출시 속도가 아니라 얼마나 오래 남길 수 있는가로 귀결된다.

하지만 이같은 공식은 패션 산업의 전통적인 논리와 충돌한다. 패션은 변화를 팔아야 하고, 시즌마다 새로움을 제시해야 하며, 소비자가 계속 구매하게 만들어야 한다. 하지만 신칠라는 그 반대 방향에서 성공했다. 변하지 않는 것을 팔고, 한 번 구매로 충분하게 만들고, 소비자가 더 이상 사지 않아도 브랜드를 기억하게 만들었다.

◇ 브랜드 지속성의 새로운 기준

이 지점에서 필자는 본인의 요가복 브랜드인 ‘브리피스’ 제품에서도 같은 방향성을 고민하게 된다. 베이직 요가탑 제품과 레그워머 역시 트렌드를 좇기보다는 오래 사용할 수 있는 기본기와 내구성에 집중해야 한다는 판단에서다.

신칠라처럼 시간이 브랜드의 편이 되어주려면 결국 이런 질문에서 출발해야 한다. 과연 10년 후에도 이 제품이 가치를 인정받을 수 있을까. 이 질문에 자신 있게 ‘예’라고 답할 수 있는 브랜드만이 지속성의 시대에서 살아남을 수 있을 것이다.

브리피스가 만드는 베이직 요가탑은 그다지 화려하지도 않다. 하지만 반복 착용에도 형태가 유지되고, 세탁 후에도 늘어나지 않으며, 어떤 스타일과도 어울린다는 평을 받는다. 레그워머 제품 역시 트렌드 아이템이 아니라 기능에 충실한 도구로 설계돼 차별화된다. 이런 제품들이 10년 후에도 누군가의 옷장에 그대로 남아 있을 수 있다면…

신칠라는 패션 산업에 새로운 기준을 제시한 성공사례다. 빠르게 소비되는 제품이 아니라 오래 남는 제품이 진짜 브랜드를 만든다는 것. 광고가 아니라 제품 자체가 메시지가 될 수 있다는 것, 지속가능성은 슬로건이 아니라 제품 수명으로 증명된다는 것을 몸소 보여주고 있다.

소비자는 더 이상 새로움 만을 원하지 않는다. 그들은 믿을 수 있는 것, 오래 사용할 수 있는 것, 시간이 지나도 후회하지 않을 것에 가치를 부여한다.

이정준 대표
brpc@brepeace.com