디아도라가 어고우와 함께한 ‘모닝 커피 레이브’ 현장

MZ세대를 중심으로 ‘텍스트힙’에 이어 ‘모닝힙’ 바람이 불고 있다. 텍스트힙이 독서를 통한 사색에 집중했다면, 모닝힙은 건강하고 활기찬 아침 감성을 중시하는 트렌드를 의미한다.

이 같은 배경에는 ‘모닝 레이브(Morning Rave)’ 확산 트렌드가 깔려 있다. 모닝 레이브는 광란의 파티를 뜻하는 레이브와 결합된 신조어이다. 술이 없는 이색적인 아침 파티로 술보다 건강을, 밤보다 아침을 선호하는 2030 세대 라이프스타일과 맞닿아 있고, 건강과 재미, 사교를 결합한 ‘소셜 웰니스’ 문화 성격이 짙다.

‘미라클 모닝’이 꼭두새벽부터 시작한데 반해, 모닝 레이브는 오전 7시 전후부터 약 2~3시간 동안 하루를 여는 활력 충전에 의미를 둔다. 가벼운 운동 후, 커피나 건강음료를 마시며 음악에 맞춰 춤 추는 등 방식도 다양하다. 올해부터 2030세대 중심으로 뜨기 시작해 SNS에도 #모닝레이브 키워드가 100개 이상이다. 호주 퀸즐랜드의 ‘Caffeine Club’, 미국 LA의 ‘AM RADIO’ 등 이미 전 세계 대도시에서는 하나의 문화 현상으로 자리잡아 해시태그만 1만개를 넘는다.

이 같은 흐름을 포착한 유통업계는 ‘모닝힙’ 감성 마케팅을 발빠르게 펼치고 있다. 트렌드에 민감한 젊은 세대를 핵심 고객으로 둔 패션, 스포츠 업계가 적극적이다. 당장의 매출보다는, 힙한 트렌드를 활용한 경험 콘텐츠로 소비자 접점 강화와 브랜드 호감도 향상이 주목적이다. 커피와 러닝을 결합한 모닝런, 커피를 마시 춤추는 라이브 DJ 파티 등이 대표적이다.

먼저 이탈리아 패션브랜드 ‘디아도라’는 러너들과 함께하는 ‘모닝힙’ 마케팅에 가장 적극적이다. 최근 러닝화 부문을 강화하며 러닝 붐과 모닝 레이브 현상을 접목한 다양한 행사를 전개 중인 것. 러닝하기 좋은 계절인 지난 9월과 10월 각각 진행한 러닝 애슬레저 브랜드 어고우와의 ‘모닝 커피 레이브’, 서울모닝커피클럽(SMCC)과의 ‘에스프레소런’ 등은 신선한 발상으로 젊은 러너들에게 큰 호응을 얻었다.

우선 디아도라는 지난 9월, 러닝 애슬레저 브랜드 어고우와 함께 대구에서 ‘모닝 커피 레이브’ 이벤트를 진행했다. 프로그램은 복합문화공간 미래농원에서 출발해 동하천 강변 5km 코스를 달리고, 출발지점으로 돌아와 디제잉과 커피 타임, 럭키드로우 등으로 이뤄졌다.

약 2시간 동안 이어진 행사에는 100명에 달하는 참가자가 모였고, 연령대 대부분은 20~30대 초반이었다. 디아도라는 참가자들에게 러닝화 시착 및 대여 서비스를 제공하고, 미래농원 내 자사 러닝화 전시 라운지를 운영하며 자연스럽게 제품을 알리기도 했다.

이달 초 진행한 ‘에스프레소런’은 커피와 러닝을 결합한 행사였다. 주말 오전 7시부터 약 2시간 동안 진행된 이번 행사는 옥수역에서 출발해 약 9km 길이 한강변을 달린 뒤, 신사동의 한 카페와 디아도라 1948 서울 직영 매장에서 커피를 즐기며 마무리됐다. 행사는 공지 직후 신청 마감이 될 정도로 인기였다. 참가자 연령대는 20~40대였고, 전원에게 디아도라 티셔츠가 제공돼 큰 호응을 얻었다.

프룻오브더룸의 ‘모닝 커피 레이브’ 현장

미국의 컴포트 라이스타일웨어 ‘프룻오브더룸’은 SMCC와 협업해 지난 8월 명동 소재 카페에서 ‘모닝 커피 레이브’를 진행했다. 이날 행사는 참가자 모집 공지 후 3시간 만에 조기 마감될 정도로 호응이 높았고, 실제 참석자들도 200명 이상이었다.

행사에서 프룻오브더룸은 슬로건 ‘Good days start with Fruit of the Loom’, 즉 ‘프룻오브더룸과 함께하는 기분 좋은 하루의 시작’을 직관적으로 전달하는 데 주력했다. 브랜드 심볼인 과일 모티브의 음료 메뉴를 개발해 참석자들에게 신선한 방식으로 브랜드 경험을 전달했고, SMCC는 프룻오브더룸 슬로건에서 영감을 받아 “당신은 어떻게 좋은 하루를 시작하나요?”라는 주제로 참석자 인터뷰를 진행했다.

이외 라이브 디제잉 비트에 맞춰 흥겨운 댄스 타임을 가지며 남녀노소 참석자가 어울려 활기차게 아침을 여는 문화를 보여줬다. 특히 10개월 아기부터 70대까지 다양한 연령층이 참여해, 세대를 초월한 아침 문화의 확산을 보여줬다.

또 지난 9월 ‘디스커버리’는 한남동 카페에서 모닝 러닝 컨셉의 ‘러닝 레이브’ 행사를 열었다. 토요일 오전 7시 30분에 시작된 행사는 약 5km 코스를 달린 후, 다시 모여 디제잉과 다과를 즐기는 시간으로 이어졌다.

신제품 러닝의류를 비롯한 핵심 아이템 전시도 이뤄졌고, 행사에 참석한 러닝 인플루언서들과 2PM 옥택연 등이 여성 러닝의류부터 베르텍스 바람막이 등 주요 간절기 제품의 우수성을 체감하는 시간도 가졌다.

디스커버리의 ‘러닝 레이브’ 현장

모닝 레이브 문화를 한국에 소개한 SMCC의 박재현 대표는 “모닝 레이브는 건강하고 합리적인 사교 방식으로, 즐겁게 건강을 챙기고, 일상을 풍성하게 하는 헬시 플레저 라이프스타일과 맞닿아 있다”고 설명했다.

디아도라 관계자는 “모닝 레이브는 단순한 트렌드를 넘어 일상에 활력과 에너지를 충전하는 힙한 라이프스타일로 부상 중”이라며 “문화 현상과 연계한 모닝힙 마케팅은 소비자 일상 속에 스며들어 브랜드 정체성을 자연스럽게 전달 가능한 것이 장점이라는 판단 아래 앞으로도 창의적인 방법으로 소비자 공감을 이끌어낼 다양한 마케팅을 전개할 것”이라고 말했다.

김우현 기자
whk59@naver.com