나이키는 중국을 성장의 중요한 시장으로 보고 있다.

미국의 스포츠웨어 대기업 나이키는 월요일 프랑스에서 열리는 마라톤대회 '울트라-트레일 뒤 몽블랑' 대회에서 아웃도어 서브 브랜드 ACG의 새로운 러닝 신발을 공개하며, 급성장 중인 아웃도어 레저 시장에 본격적으로 진출할 계획을 밝혔다. 이 신발은 나이키가 아웃도어 스포츠 분야에서의 입지를 강화하고, 중국 시장에서의 성장을 도모하기 위한 전략의 일환으로 출시된다.

나이키의 대변인 제이 파보네라(Jay Paavonpera)는 이번 신발 출시가 ACG 브랜드를 성능 중심의 트레일 러닝 분야에서 주요 플레이어로 재포지셔닝하려는 노력의 일환이라고 설명했다. 이는 CEO 엘리엇 힐의 전략과 일치하며, 나이키 브랜드를 러닝 등 핵심 스포츠에 집중시키려는 의도를 반영하고 있다. 최근 몇 년간 작은 경쟁사들의 도전으로 인해 나이키의 시장 지배력이 약화되고 있는 상황에서, 이러한 변화는 더욱 중요해 보인다.

팬데믹 이후 아웃도어 레저 시장이 급성장하고 있는 가운데, 나이키는 중국 시장에서 뒤처지고 있다는 분석이 나오고 있다. 아웃도어 활동이 크게 확산되고 있는 중국에서 나이키의 부진한 성과는 글로벌 스포츠웨어 시장 점유율 감소의 주요 원인 중 하나로 지적되고 있다. 아웃도어 레저에는 하이킹, 캠핑 등 다양한 활동이 포함되며, 이는 나이키가 주목해야 할 중요한 시장이다.

나이키 후원 선수인 안토니 코스탈레스(Anthony Costales)는 2026년 봄에 출시될 예정인 ‘ACG 울트라플라이(ACG Ultrafly)’ 신발을 신고 경기에 참가할 예정이다. 이와 유사하게 리부트된 ACG 브랜드의 제가마(Zegama) 트레일 러닝 신발은 2025년 후반기에 출시될 예정이다. 이러한 신발들은 나이키가 아웃도어 스포츠 분야에서의 경쟁력을 높이기 위한 전략의 일환으로, 소비자들에게 새로운 경험을 제공할 것으로 기대된다.

모닝스타의 애널리스트 데이비드 스와츠(David Swartz)는 “살로몬(Salomon)과 호카(Hoka)와 같은 브랜드가 트레일 러닝에서 두각을 나타내며 좋은 성과를 거두고 있다”면서 “나이키는 반격에 나서야 한다”라고 강조했다. 이는 나이키가 아웃도어 스포츠 시장에서의 입지를 강화하기 위해 반드시 해결해야 할 과제임을 시사한다.

ACG(All Conditions Gear)로 이를 달성하기는 쉽지 않을 것이다. 1989년 등산과 자전거 타기에 초점을 맞춰 출시된 이 브랜드는 현재 '고프코어(gorpcore)'라는 패션 트렌드와 연관되어 있다. 이 트렌드는 기능성 장비를 스타일리시한 옷장에 결합한 것이 특징이며, 나이키는 이를 통해 새로운 소비자층을 타겟으로 삼고 있다. 데이비드 스와츠는 “나이키 매장에서는 보통 한두 개의 선반에 놓여 있으며, 산을 오르는 남자의 사진 옆에 놓여 있는 경우가 많다”라고 설명했다.

하지만 나이키는 중국과 ACG를 통해 해당 시장에서의 사업 확장을 계획하고 있으며, 장기 전략을 펼치고 있다. 나이키는 지난 해 10월에 ACG를 서브 브랜드로 설립하고, 중국 전체를 담당하는 부사장인 안젤라 동(Angela Dong)을 해당 부서 책임자로 임명했다. 이는 나이키가 중국 시장에서의 기회를 최대한 활용하기 위한 전략으로 풀이된다.

CEO 엘리엇 힐은 지난 6월 중국에서의 최대 기회로 “브랜드 관점에서 13억 소비자를 스포츠, 라이프스타일 스포츠, 피트니스의 세계로 초대하고 영감을 주는 것”이라고 언급했다. 이는 나이키가 중국 시장에서의 성장을 위해 어떤 방향으로 나아가야 하는지를 잘 보여준다.

유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)의 데이터에 따르면, 2019년부터 2025년까지 중국에서 아웃도어 의류 판매는 약 두 배로 증가할 것으로 예상되며, 같은 기간 아웃도어 신발 판매는 65% 증가할 것으로 보인다. 그러나 나이키는 지난 3분기 동안 중국에서 두 자릿수 매출 감소를 기록하며, 시장에서의 어려움을 겪고 있다.

나이키는 중국에서 다른 소매업체와의 치열한 경쟁을 겪고 있으며, 중국의 경제적 어려움과 높은 청년 실업률은 소비를 억제하고 있다. 유로모니터에 따르면 나이키의 글로벌 스포츠웨어 시장 점유율은 2021년 29%에서 26%로 하락했다. 이는 호카(울트라-트레일 뒤 몽블랑의 타이틀 스폰서)와 같은 경쟁사들이 트레일 런닝을 성장 동력으로 활용하고 있기 때문으로 분석된다.

데이비드 스와츠는 호카의 신발도 한때는 틈새 브랜드로 시작했지만, 이후 주류로 자리 잡았다고 말했다. 이는 나이키가 아웃도어 스포츠 시장에서의 경쟁력을 높이기 위해 반드시 참고해야 할 사례다. 소매 산업 컨설팅 회사인 컨슈머 콜렉티브(Consumer Collective)의 공동 설립자 제시카 라미레즈(Jessica Ramirez)는 호카가 후원하는 행사에서 신발을 출시한 것은 나이키가 경쟁사의 인기를 빼앗기 위한 시도라고 분석했다.

이어 제시카 라미레즈는 나이키가 소규모 브랜드에 대해 “재정적 힘을 과시”하기 위한 방법이라고 덧붙였다. 이는 나이키가 아웃도어 스포츠 시장에서의 입지를 강화하기 위해 어떤 전략을 구사하고 있는지를 잘 보여준다. 나이키는 앞으로도 아웃도어 스포츠 분야에서의 성장을 위해 다양한 노력을 기울일 것으로 예상된다.

결국, 나이키의 아웃도어 스포츠 재편은 단순한 제품 출시를 넘어, 중국 시장에서의 성장을 위한 전략적 접근으로 해석될 수 있다. 나이키는 앞으로도 아웃도어 레저 시장에서의 경쟁력을 높이기 위해 지속적인 혁신과 변화를 추구할 것으로 보인다. 나이키 관계자는 "우리는 소비자들에게 새로운 경험을 제공하고, 아웃도어 스포츠의 매력을 널리 알리기 위해 최선을 다할 것이다"라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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