파리에 있는 온이츠카 타이거 매장 내부

일본에서 관광객들이 가장 선호하는 아이템 중 하나는 바로 킬 빌의 주인공 우마 서먼이 신었던 스니커즈다. 이 스니커즈는 쿠엔틴 타란티노 감독의 2003년 영화에서 주목받으며, 일본의 패션 브랜드 온이츠카 타이거(Onitsuka Tiger)에 의해 재탄생했다. 최근 이 브랜드는 기록적인 판매량을 기록하며 일본의 소프트 파워를 하드 파워로 전환하고 있다.

온이츠카 타이거는 아식스 코퍼레이션의 브랜드로, 2000년대 초까지 수십 년간 중단되었던 브랜드였다. 그러나 코로나19 이후, 관광객들은 편안하고 시대를 초월한 운동화에 매료되었다. 일본 내 매출은 1년 만에 두 배로 증가했으며, 이 증가분의 대부분은 관광객들에 의해 발생했다. 온이츠카는 아식스의 가장 높은 마진율을 기록하는 부문으로, 파리 샹젤리제 거리에 새로운 플래그십 매장을 오픈했으며, 미국에도 매장 개설 계획을 발표했다. 지난 5년간 주가는 8배 상승하며 시가총액이 최근 200억 달러를 돌파했다.

이러한 성장은 일본을 방문하는 관광객이 경제 성장의 중요한 동력임을 보여준다. 과도한 관광에 대한 불만이 종종 보도되지만, 아시아 관광객들이 일본에서 지출하는 금액이 증가하고 있다는 점은 무시할 수 없다. 지난해 외국인 소비액은 8.1조 엔, 약 77조 605억 원에 달하며, 이는 아식스와 같은 기업들의 이익에서도 뚜렷하게 드러난다. 이는 일본의 관광 산업이 단순한 일시적 현상이 아님을 증명한다.

최근 시즌에서는 미국 관세의 영향이 주목받았지만, 일본 브랜드가 관광객에게 다가가거나 해외로 확장하는 현상이 더욱 흥미롭다. 약한 엔화가 영향을 미치고 있지만, 국가의 팬을 창출하는 전략이 더욱 중요하다. 이들은 일본 문화와 연결되어 있으며, 일본내에서 그에 대한 소비를 원하고 있다. 무지, 마리오, 헬로 키티, 유니클로 등 다양한 기업들이 기록적인 분기 실적을 기록하며 니케이 225 지수를 연속적인 기록 고점으로 이끌고 있다.

헬로 키티의 제작사인 산리오(Sanrio)를 살펴보면, 일본내에서 여전히 가장 큰 매출을 기록하고 있지만, 관광객이 일본내 제품 판매의 약 40%를 차지하고 있다. 일본의 부가가치세 면제 제도 덕분에 이러한 데이터 추적이 가능하다. 주가는 2019년 수준보다 10배 이상 상승했다.

또한, 컨베이어 벨트 스시 체인점 스시로(Sushiro)의 모회사인 푸드 앤 라이프 코스( Food & Life Cos)는 도쿄와 다른 도시 중심지의 매장들이 여행객들로 붐비고 있으며, 해외 진출을 확대하고 있다. 이 회사는 2026 회계연도까지 해외 매장 수를 5년 전 38개에서 320개로 늘리겠다는 목표를 세웠다. 중국 본토에 첫 번째 스시로 매장이 지난해 문을 열었으며, 일부 고객이 초토로를 위해 10시간 동안 줄을 섰다는 보고도 있다.

리요힌 케이카쿠(Ryohin Keikaku Co.)는 일본 내 매장보다 해외에 무지(Muji) 매장이 더 많으며, 미니멀리즘 노트와 무명 브랜드 화장품 등을 판매하고 있다. 일본을 '이키가이(Ikigai)'나 다른 단순화된 개념으로 축소하지 않더라도, 이 기업들은 합리적인 가격, 높은 품질, 그리고 소비자들이 오랫동안 '일본적 특성'과 연관시켜온 미적 미니멀리즘의 조합을 가지고 있다. 중국 브랜드인 미니소 그룹(Miniso Group Holding Ltd.)도 이 스타일을 모방하려 시도하고 있다.

이러한 점을 활용하여 국내 또는 해외에서 새로운 고객을 확보할 수 있는 기업들은 큰 성장 잠재력을 가지고 있다. 일본은 2020년까지 연간 1,000억 달러(약 140조 2,100억 원)를 지출하는 6,000만 명의 관광객을 유치할 계획이다. 이러한 변화의 대표적인 예는 유니클로를 운영하는 패스트 리테일링이다. 이 회사는 한때 디플레이션에 시달리는 국가가 저렴한 패스트 패션으로 전환하는 것을 상징하는 기업으로 여겨졌다. "일본의 베이직 시크. 하지만 팔릴까?"라는 <뉴욕 타임스>의 헤드라인이 2006년 유니클로가 뉴욕에 플래그십 매장을 오픈했을 때 나왔다. 당시 매출의 90%는 일본 내수 시장에서 나왔다. 이후 유니클로는 미니멀리즘과 아이콘적인 패션 브랜드로 변모했으며, 2022년에는 해외 매출이 국내 매출을 넘어섰다.

물론 모든 성공적인 기업이 미니멀리즘을 추구해야 하는 것은 아니다. 반대편에는 팬퍼시픽 인터내셔널 홀딩스 코퍼레이션(Pacific International Holdings Corp.)이 있다. 이 회사의 돈키호테 매장은 감각을 자극하는 공간으로, 관광객들이 해당 국가와 연관시키는 브랜드로, 대부분의 할인 소매업체보다 높은 마진을 창출하고 있다. 이 회사는 일본에서 관광객을 대상으로 보다 많은 매장을 확장 중이며, 2035년까지 매출을 27억 달러로 두 배 이상 늘릴 계획이다.

이것은 닌텐도와 같은 아이콘적인 브랜드나 일본의 소프트 파워에 대한 최근 열풍으로 혜택을 보는 게임 및 만화 대기업들에 대한 논의조차 포함하지 않은 것이다. 여행자가 온이츠카 타이거 가방을 들고 있다면, 다른 손에는 닌텐도, 캡콤, 세가 삼미 홀딩스의 상품 매장에서 구매한 물품을 들고 있을 가능성이 높다. 보다 많은 브랜드가 이 기회를 활용할 수 있다. 세가의 소닉 더 헤지호그와 VF 코퍼레이션의 팀버랜드 신발의 최근 협업 제품은 몇 분 만에 완판되었다.

여행 기념품은 쉽게 버려질 수 있지만, 이 브랜드들은 시간의 시험을 더 잘 견뎌낼 수 있는 입지에 있으며, 일본의 소프트 파워를 실질적인 수익으로 전환할 수 있다. 일본의 한 업계 관계자는 "일본의 문화는 단순한 소비를 넘어, 사람들의 마음을 사로잡는 힘이 있다."라고 덧붙였다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr