룰루레몬은 애슬레저 의류로 유명하다.

"문제는 당신이 아닙니다, 문제의 원인은 나입니다." 자사 제품이 저렴한 모방품으로 출시된 것을 본 럭셔리 기업들이 보인 반응은 아니지만, 요즘 상황이라면 그렇게 반응해야 할  것 같다. 룰루레몬의 레깅스부터 디올의 핸드백에 이르기까지, 대부분의 모조품은 정품이 기대에 부응하지 못할 때 가장 큰 위협이 된다.

<블룸버그>는 특히 럭셔리 부문에서 가장 좋은 방어책은 제품의 출처가 완벽하고, 아울러 소비자들에게 가격 대비 가치를 느낄 수 있도록 하는 것이라고 말했다.

물론 '가치(value)'는 정의하기 어려운 개념이다. 대략적으로 말해서 '지불한 금액보다 더 많은 것을 얻는 느낌'이라고 생각할 수 있다. 현재는 그 가치가 부족하다. HSBC의 애널리스트들에 따르면, 프랑스에서 상징적인 럭셔리 제품 바구니의 평균 가격은 2019년부터 2024년 말까지 54% 상승했다.

한편, 미국의 관세는 의류 및 화장품의 가격을 상승시킬 위험이 있다. 이러한 환경은 모방품과 가짜 제품의 출현을 촉발했다. 룰루레몬이 6월에 코스트코(Costco Wholesale Corp.)가 자사 디자인을 모방했다고 고소한 사건이 이러한 상황을 여실히 보여주고 있다.

먼저, 대체상품으로도 불리는 모방품(Dupes)과 위조품(Fakes)은 다르다는 점을 알아야 한다. 가짜인 위조품은 일반적으로 식별 가능한 브랜드나 로고가 있어 법원에서 소송을 제기하기 쉽다. 위조품의 가장 큰 문제는 책임자를 추적하는 것이다. 또한 조직 범죄에 자금을 공급하고 취약한 노동자를 착취하기 때문에 특히 악질적이다.

정품 럭셔리 상품의 가격이 상승하면서 불법 제조업체들도 가격을 올릴 수 있게 되어 더 나은 생산 능력에 투자할 수 있게 되었다. 이로 인해 모방품과 구별이 거의 불가능한 소위 '슈퍼 위조품(super-fakes)'이 등장했다.

모방품의 경우 상황은 보다 복잡하다. 모방품은 진짜인 척 하는 것이 아니라, 진짜와 이주 비슷하지만 더 저렴한 버전을 판매한다. 즉 MZ세대가 선호하는 가성비를 노린다는 점이다. 풀루레몬과 코스트코의 분쟁 사례가 바로 좋은 예다.

태생적으로 패션은 항상 가장 인기 있는 아이템을 보다 저렴한 가격에 구매할 수 있는 방법을 찾고 있다. 그러나  틱톡에서 돈을 절약하는 데 초점을 둔 인플루언서들에 의해 보다 노골적인 모방품이 합법화되었다.  

현재 단속을 진행 중인 브랜드들은 지적 재산권을 보호하는 것과 소비자의 이탈을 방지하는 것 사이에서 섬세한 균형을 유지해야 한다. 모방품을 공개적으로 비난하는 것은 오히려 그들에게 활력을 불어넣을 수도 있다.

소셜 미디어 데이터를 추적하는 런치메트릭스(Launchmetrics)에 따르면, 룰루레몬과 함께 코스트코가 함께 언급된 건수가 올해 130% 증가했다.

법적으로도 모방품은 복잡한 문제다. 모방품에는 이의를 제기할 수 있는 인식 가능한 로고나 심볼이 없다. 포드햄 로스쿨의 패션 법률 연구소(Fashion Law Institute)의 창립자이자 소장인 수잔 스카피디(Susan Scafidi) 교수는 미국 법에 따르면 저작권, 특허 및 상표권은 보호되지만, 유럽과 같이 디자인권에 대한 별도 범주는 없다고 말했다.

따라서 룰루레몬은 미국 법률 체제 하에서 자사 의류의 3차원적인 실제 형태를 보호할 방법을 찾고 있다. 예를 들어 재킷과 남성용 ABC 팬츠의 솔기 위치와 같은 특정 디자인 특징을 강조하는 방법 등이 있다. 이번 소송은 모방 문화에 더 광범위한 영향을 미칠 수 있다. 피고소인인 코스트코는 논평을 거부하고 답변서를 제출하지 않았다.

룰루레몬은 브랜드 보호에 앞장서고 있으며, 예를 들어 2021년에는 룰루레몬이 자사의 독점 디자인을 모방했다고 주장하는 운동복 제품군을 이유로 뉴욕에 본사를 둔 운동기구 및 미디어 회사인 펠로톤 인터렉티브(Peloton Interactive Inc.)를 고소했다. 결국 양측은 1년 후 법원 밖에서 합의에 도달했다.

그러나 룰루레몬은 알로 요가(Alo Yoga)와 뷰오리(Vuori)와 같은 민첩한 경쟁사들뿐만 아니라, 여성들이 레깅스를 더 헐렁한 스타일의 옷으로 바꾸고, 필라테스보다 파자마에서 영감을 받은 캐주얼한 옷을 선호하는 패션의 변화로 인해 압박을 받고 있다. 애널리스트들은 이 소매업체의 할인율이 증가했다고 지적했다. 모방자를 단속하려는 의지가 강한 것은 당연하다.

캐나다 스포츠웨어 브랜드 룰루레몬의 입지는 에르메스 인터내셔널의 입지와는 비교할 수 없을 만큼 다르다. 에르메스의 상징적인 버킨 백은 수많은 모방품을 낳았다.

에르메스의 최고 경영자 악셀 뒤마(Axel Dumas)는 지난 2월 애널리스트들에게 버킨의 모방품은 “매우 혐오스럽다”고 말했지만, “우리는 에르메스를 동경하지만, 그 제품을 살 여유가 없다. 하지만 그 동안은 그 제품을 꿈꾸는 것만으로도 만족한다."라는 소셜 미디어의 게시물을 보고 “매우 감동적”이라고 말한 것도 인정했다.

실제로 품질이 유사하지만 가격은 훨씬 저렴한 대체상품인 모방품(dupes)은 인기 있는 액세서리의 수요에 큰 영향을 미치지 않은 듯하다. 지난 해 12월에는 월마트 웹사이트에 버킨 가방과 놀랍도록 닮은 가방이 78달러에 일시적으로 판매되었다. '위킨(Wirkin)'이라는 이름의 이 가방은 빠르게 품절되었다. 보다 최근에는 필라델피아의 디자이너 젠 리스크(Jen Risk)가 제인 버킨과 L.L. Bean의 상징적인 캔버스 보트와 토트백을 결합한 '보트킨(Boatkin)'을 만들었다.

그러나 번스타인의 애널리스트들에 따르면, 올해 상반기 에르메스의 가죽 제품 및 안장 제품 매출은 소위 '쿼터 백(quota bags)'이 약 60%를 차지하며 대부분의 경쟁사를 능가했다. 제인 버킨의 원본 가방이 경매로 1,000만 달러에 판매된 것은 매력에 더해졌습니다. 에르메스는 과거에도 지적 재산권을 보호하기 위해 법적 조치를 취한 바 있다.

버킨 백의 다면적인 매력에서 분명 배울 점이 있다. 단순히 구하기 어려운 것뿐 아니라 프랑스의 에르메스 공장에서 수작업으로 제작된다.

이러한 공급망의 무결성은 위조품과 싸우는 데 중요한 무기가 된다. 또한 캐시미어 제조업체 로로 피아나(Loro Piana)가 열악한 근무 환경으로 인해 이탈리아에서 법원 감독을 받게 된 사건이 왜 그렇게 큰 타격을 입혔는지 그 이유를 잘 보여준다. 자매 회사인 디올도 지난해 비슷한 조치를 당했다. 이러한 사건들은 소비자들이 자신이 실제로 무엇을 위해 돈을 지불하고 있는지 의문을 갖게 만든다. 또한 대부분의 럭셔리 상품이 유럽에서 제조되더라도, 중국 공장에서 자사 제품이라고 주장하기가 더 쉬워진다.

LVMH 그룹의 최고 재무 책임자(CFO) 세실 카바니스(Cecile Cabanis)는 지난달 투자자들에게 로로 피아나와 디올을 소유한 그룹이 제조업체에 대한 검사를 강화했으며 공급업체에 대한 감시를 더욱 강화할 것이라고 밝혔다.

그러나 LVMH와 더 나아가 전체 럭셔리 업계는 보다 경계를 늦추지 말아야 한다. 소비자들이 럭셔리 가방이 제대로 제작되었는지 확인할 수 없다면, 수천 달러를 절약할 수 있는 '슈퍼 위조품'을 구매하는 것이 낫지 않을까? 가성비를 넘어 가심비를 추구하는 MZ세대들이 모방품(dupes)의 주 고객이라면 문제는 더 심각하다

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr