OTW 라인의 올드 스쿨 36 FM은 지난 4월에 출시되었다.

오리지널 액션 스포츠·라이프스타일 브랜드 반스(Vans)는 2025~2026 회계연도 1분기 매출이 14% 감소함에 따라 매장을 폐쇄하고 제품 및 브랜드 전략을 재편하기로 결정했다. 2023년 6월에 VF코퍼레이션(VF Corp)에 합류한 CEO 브래컨 대럴(Bracken Darrell) 회장은 반스를 포함한 전체 포트폴리오의 성장을 회복하기 위해 '재창조(Reinvent)'라는 전사적인 구조 조정 계획을 발표했다.

캘리포니아에서 스케이트 보드 브랜드로 출발한 반스는 소매를 시작으로 사업 운영에 변화를 주기 시작했다. 지난 2년 동안 이 브랜드는 수익성이 가장 낮은 140개의 소매점을 폐쇄했으며, 이는 전 세계 매장의 20%에 달하는 수치다. VF 코퍼레이션은 반스 매출 감소의 40%를 이러한 조치에 기인한다고 밝혔지만, 브래컨 데럴 회장은 매장 폐쇄로 이미 수익성이 개선되었다고 말했다. 회사는 재무 실적을 공개하지 않았다.

소매 경험의 개선

반스는 소매점의 규모를 축소하는 것 이상의 변화를 추진하고 있습. 반스는 제품 구분을 개선하고 신발에 더 집중하기 위해 매장의 레이아웃을 재설계하고 있다. 미국에서 정가 판매 매장의 90%는 이제 남성용과 여성용 제품을 분리하고 새로운 스타일을 보다 명확하게 전시하는 새로운 형식을 채택하고 있다.

주요 플래그십 매장은 긍정적인 결과를 보였다. 뉴욕 5번가에 있는 파일럿 매장은 네트워크 평균보다 실적이 좋고, 런던 매장은 15%의 매출 증가와 35%의 평균 판매 가격 상승을 기록하며 반스의 프리미엄 입지 전환이 성공을 거두고 있는 초기 신호를 보였다.

제품 모멘텀 재건

2024년 6월 브랜드 디렉터로 임명된 선 초(Sun Choe)의 지휘 아래 반스는 제품 개발 전략을 전환하고 있다. 이 회사는 반스어센틱(Vans Authentic)과 같은 클래식 모델에 대한 관심이 다시 높아지고 있으며, 올 가을 발렌티노(Valentino)와의 콜라보레이션을 출시할 계획이라고 밝혔다.

크리에이티브 팀은 이제 보다 확대된 유연성을 발휘하고 있으며, 이미 새로운 제품들이 등장하고 있다. 최근 출시된 제품으로는 슈퍼 로우프로(Super Lowpro), 캐이블 스케이트(Cable Skate), 그리고 브랜드의 유산과 새로운 혁신을 연결하기 위해 디자인된 프리미엄 OTW(Off The Wall) 제품군의 리뉴얼 디자인이 있다.

선 초는 지난 6월 반스의 브랜드 디렉터로 임명되었다.

브래컨 대럴(Bracken Darrell) 회장은 “현재 프리미엄 부문은 반스의 작은 부분을 차지하고 있지만, 이 사업이 신제품에 얼마나 민감한지 보여준다. 새로운 제품이 곧 출시될 예정이다.”라고 말했다.

문화와의 재연결

반스는 문화적 관련성을 되찾기 위해 마케팅 접근 방식도 업데이트하고 있다. VF코퍼레이션은 개정된 전략에 대한 자세한 내용을 공개하지는 않았지만,브래컨 대럴은 이전 캠페인이 효과적이지 않았다고 평가하며 브랜드가 고객과 소통하는 방식에 새로운 방향을 제시했다.

이 브랜드는 5년간의 공백을 깨고 2024년에 뮤직 페스티벌 '반스 워프트 투어( Vans Warped Tour)를 부활시키는 큰 발걸음을 내디뎠다. 한때 반스의 정체성의 중심이었던 이 상징적인 스케이트 및 펑크 음악 행사가 캘리포니아 롱비치에서 3회의 매진 콘서트로 돌아왔다. 이 공연은 약 17만 명의 관객을 동원하고 소셜 미디어에서 큰 화제를 모았다. 반스는 이미 2026년 공연의 티켓 선 주문을 시작했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr