리바이스의 세 번째 ‘리이매진’ 캠페인에 비욘세가 출연했다.

'리바이스 청바지'로 유명한 미국 기업 리바이 스트라우스(Levi Strauss)는 2025년 회계 연도 상반기 동일 매장 매출이 9% 증가하며 새로운 모멘텀을 타고 있다. 이러한 성장에 힘입어 데님 대기업은 이제 연간 매출이 1%에서 2%까지 증가할 것으로 예상하고 있다.

그러나 CEO인 미셀 가스(Michelle Gass)에 따르면, 이러한 결과는 일시적인 부양책의 효과보다는 그녀가 2023년에 CEO로 취임한 이후 추진해 온 비전과 구조 조정의 성과를 입증하는 것이라고 한다. 그녀의 지도력 아래 리바이스(Levi’s)는 아시아에서 저가 진 브랜드 데니즌(Denizen)을 철수하고, 신발 사업부를 정리하고, 상징적인 치노 브랜드인 데커스(Dockers)를 매각하는 등 대담한 행보를 보였다. 2024년 초에 시작된 회사의 '프로젝트 퓨얼(Project Fuel)' 변혁 계획에는 지역 본사의 대대적인 재구성이 포함되었다.

이러한 결정은 리바이스를 데님에 뿌리를 둔 글로벌 라이프스타일 브랜드로, 소비자에게 직접 집중하는 브랜드로 변모시키려는 미셀 가스의 더 큰 야망과 일치한다. 미셀 가스는 최근 실적 발표에서 애널리스트들에게 “이 브랜드는 그 어느 때보다 강해졌다. 이는 여러 요소가 결합된 결과다”라고 말했다. 이어 그녀는 “우리는 풍부한 유산을 가지고 있지만, 그 관련성을 매일 매일 증명해야 한다. 즉, 소셜 미디어, 음악, 문화 행사, 비욘세나 컨트리 아티스트 샤부지의 의상 등 소비자가 있는 곳이면 어디든 나타나야 한다.”라고 덧붙였다.

비욘세의 앨범 및 투어와 연계된 비욘세와의 파트너십은 리바이스가 문화와 상업을 계속해서 융합하고 있는 강력한 사례다.

리바이스, 오아스스와 콜라보레이션으로 스페셜 에디션 캡슐 컬렉션 출시

미셀 가스 CEO는 “이번 분기에는 비욘세와 함께 ‘리이메진’ 캠페인의 세 번째 장을 시작하며, 아카이브에 보관되어 있던 리바이스의 클래식 광고를 재현했다.”라고 말했다. 이어 그녀는 “우리는 한정판 제품 라인을 출시하고 하우스 오브 스타라우스(House of Strauss) 플랫폼을 통해 그녀의 팀과 직접 협력하여 그녀의 투어를 위한 독점적인 맞춤 디자인을 제작했다. 음악 문화와 깊은 연관을 유지하는 것은 우리 마케팅 전략의 핵심 요소”라고 강조했다.

리바이스의 뮤직 마케팅은 여기서 그치지 않는다. 유럽에서는 최근 바르셀로나의 프리마베라 사운드  페스티벌과 제휴하여 캡슐 컬렉션을 출시하고 3개의 공연 무대를 브랜딩했다. 또한 전설적인 영국 밴드 오아시스(Oasis)를 기리는 스페셜 에디션 컬렉션도 출시했다.

그럼에도 불구하고 미셀 가스는 리바이스의 반등이 유명인 캠페인에만 기인하지는 않는다고 강조했다. 특히 유럽에서는 전년 대비 15%의 매출 증가를 기록했다.그녀는  "지난 달, 나는 파리, 바르셀로나, 밀라노 등 주요 도시를 방문했다. 이 시장에서 브랜드의 강점, 즉 매장과 젊은 소비자들 모두에 대해 진심으로 감명을 받았다. 우리 팀은 리바이스가 등장하는 방식과 장소를 실질적으로 개선했다"라고 말했다. 이 그룹의 영업 마진은 2분기에 17.2%를 기록하여 210bp 개선되었다. 프랑스, 영국, 이탈리아, 스페인은 모두 두 자릿수 매출 성장을 기록했다.

CEO 미셀 가스는 주요 프랜차이즈 파트너와 잘란도(Zalando), 갤러리 라파예트(Galeries Lafayette)와 같은 소매업계의 거물들을 만났으며, 유럽 전역에 걸쳐 지속적인 성장 잠재력이 있다고 보고 있다고 밝혔다.

리바이스, 오아시스 컬렉션 계약 체결

또 다른 긍적적인 부분은 티셔츠, 드레스, 점프수트를 포함하는 리바이스의 '탑스(tops)' 카테고리다. 미셀 가스는 “작년에 탑스 부문을 재구성한 것이 성과를 거두고 있다. 이 카테고리는 우리 브랜드를 청바지 전용 브랜드에서 풀 라이프스타일 브랜드로 발전시키는 원동력”이라고 말했다. 또한 이 브랜드는 탑스와 그래픽 티셔츠를 더 빠르게 시장에 출시하고 직접 채널을 통해 트렌드에 대응하기 위한 새로운 패스트 트랙 디자인 기능을 도입했다.

이 브랜드는 미묘한 웨스턴 스타일의 실루엣이 좋은 판매 실적을 기록하며 웨스턴웨어의 부활에 힘을 실고 있다. Y2K의 미학을 반영한 길고 헐렁한 반바지도 좋은 성과를 거두고 있다. 리바이스는 데님에서 시작된 브랜드의 뿌리에서 벗어나, 더 따뜻한 기후에 맞게 설계된 '린넨 플러스 데님' 혼방 소재와 같은 혁신적인 원단을 개발하여 더 다양한 제품 카테고리에 적용하고 있다.

이러한 혁신은 리바이스가 보다 고급 세그먼트로 전환하는 데 기여하고 있다. 이 브랜드는 최근 하이-엔드 브랜드 사카이(Sacai)와 파트너십을 맺고 고급스러운 블루 탭(Blue Tab) 라인을 출시했다. 이러한 움직임은 선택적인 가격 인상을 정당화할 수 있게 해준다.

그럼에도 불구하고 리바이스는 여전히 매스 마켓 브랜드의 핵심을 유지하고 있다. 미셀 가스 CEO는 기술과 데이터를 활용하여 제품군을 개선하고 수익성을 높이는 데 주력하고 있다.

그녀는 “우리는 제품 구색을 간소화하고 엄격한 기준에 따라 새로운 제품을 출시했다. 이를 통해 생산성을 높이고 정가 판매를 늘릴 수 있게 되었다. 이러한 선택은 시장 리더십을 유지하고 고객당 평균 구매 금액을 늘리는 데 핵심적인 요소다.”라고 강조했다.

이러한 절제된 전략이 성과를 거두고 있는 것으로 보인다. 투자자들의 소비 심리가 강해지면서 리바이스와 야심 찬 CEO는 연간 5%의 유기적 성장과 15%의 영업 마진이라는 목표에 한 걸음 더 가까워졌다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr