BCG의 연구에 따르면, 럭셔리 상품은 예전과 같은 '열망적인 브랜드'라는 가치를 상실하고 있다.

불리한  경제 상황과 지정학적 긴장 고조로 혼란에 빠진 럭셔리 산업은 급변하는 고객의 취향에 적응해야 하는 어려움도 겪고 있다. 반면 과거 럭셔리 입문층으로 불렸던 '어스퍼레이셔널(Aspirational)' 소비자는 경기 둔화와 가격 부담 등으로 소비 여력이 줄며 영향력이 점차 약해지는 추세를 보이며 점점 럭셔리에 대한 환상을 잃어가고 있다. 이는 시장에 큰 영향을 미치고 있다.

동시에 지난 몇 년 동안 그 수가 크게 늘어난 상위 1%에 해당하는 최고급 고객(VIC, Very Important Customer)들은 럭셔리 브랜드의 성능에 불만을 느끼고 있다. 이것이 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 실시한 '2025 트루 럭셔리 글로벌 소비자 인사이트 보고서'의 주요 결과로, 지난 8일(현지시각) 밀라노에서 이탈리아 럭셔리 협회 알타감마가 주최한 컨퍼런스에서 발표되었다.

하이-엔드 럭셔리 시장은 2년 연속 매출 감소(2024년과 마찬가지로 2025년 2% 감소)를 기록했다. 그 원인은 중국 소비자의 소비 욕구 감소, 구매력이 위축된 신세대 소비자의 관심 감소, 그리고 특히 처음 럭셔리 제품을 구매하고자 하는 럭셔리 입문층인 어스퍼레이셔널(Aspirational) 소비자의 구매 감소다. 2013년에는 이들이 럭셔리 시장 전체의 74%를 차지했지만, 2024년에는 61%로 10년 동안 13% 포인트가 감소했으며, 이러한 현상은 계속될 것으로 보인다.

최근 몇 년 동안, 럭셔리에 입문하는 고객의 구매력은 감소한 반면, 럭셔리 상품의 가격은 급등했다. BCG의 연구에 따르면, 이 클러스터에 속한 고객의 약 35%는 지난 12개월 동안 럭셔리 상품 구매를 중단하거나 줄였다고 응답했으며, 65%는 향후 12개월 동안 지출이 안정적이거나 감소할 것이라고 응답했다. 이 연구는 또한 럭셔리 매출의 손실이 다른 부문에 이익이 되었다는 사실도 밝혔다. 열망적인 고객 중 5분의 1(22%)은 이로 인해 저축이 늘었다. 나머지 고객들은 건강 및 웰빙(13%), 중고 럭셔리 상품 구매(13%) 등 보다 시급한 항목으로 지출을 전환했다.

“열망적인 고객은 여전히 시장 전체 가치의 절반 이상을 차지한다. 브랜드는 이들을 무시할 수 없다“라고 번스타인의 애널리스트 루카 솔카(Luca Solca)는 말했다. 이러한 상황을 고려할 때, ”리셀링 채널은 이러한 고객 중 일부를 유지하거나 럭셔리 브랜드로 끌어들이는 수단이 될 수 있다"고 알타감마가 주최한 제11회 알타감마 소비자 & 리테일 인사이트(Altagamma Consumer & Retail Insight) 설문조사 컨퍼런스의 연설자 중 한 명인 페라리의 영업 & 마케팅 책임자 엔리코 갈리에라(Enrico Galliera)는 말했다.

이어 엔리코 갈리에라는 “우리 고객 중 일부는 중고 페라리를 구매하면서 우리에게 처음 찾아왔다. 이는 우리가 주의 깊게 모니터링하는 접근 채널이다. 현재 열망적인 고객들은 신중하고 주저하는 경향이 있지만, 우리는 항상 그들을 식별하고 발굴할 수 있는 것은 아니다. 우리가 하고 있는 것은 대체 카테고리를 활용하는 것이다. 예를 들어 레디투웨어 라인으로 그들을 우리 세계에 익숙하게 만드는 것이다. 또한 젊은 소비자들과도 접촉을 시도하고 있다."라고 말했다.

2013년부터 시작된 럭셔리 소비자 피라미드의 다양한 세그먼트 진화

고객의 0.1%는 연간 5만 유로 이상 지출

피라미드의 하단에 위치한 열망적인 고객들은 연평균 2천유로(약 320만 원) 미만을 지출하며, 개인 및 체험형 럭셔리 소비자의 90%를 차지하는 반면, 피라미드의 최상단에 위치한 최고급 고객들은 연평균 5만유로(약 8천만 원) 이상을 지출하고 평균 지출액은 약 35만유로(약 5억 6천만 원)에 달하지만 전체의 0.1%에 불과하다. 그러나 개인 및 체험형 럭셔리 지출에서 열망적인 고객의 비중은 2013년 시장 가치의 65%(4,790억 유로)에서 2024년에는 55%(5,630억 유로)로 감소한 반면, 최고급 고객의 지출 비중은 2013년 12%(880억 유로)에서 2024년 23%(2,360억 유로)로 급증했다.

열망적인 고객들에게 크게 노출된 것은 대부분의 브랜드에 영향을 미쳤다. BCG 연구의 저자 중 한 명인 필리포 비앙키(Filippo Bianchi)는 “이 유형의 소비자에 더 많이 의존하는 브랜드일수록, 그들의 변동성에 더 많이 노출되고, 더 큰 타격을 입게 된다”라고 말했다. 이어 그는 “이 소비자 그룹의 럭셔리 지출은 경제 사이클의 변동과 밀접한 관련이 있는 반면, VIC 지출은 고객의 부의 상태에 기반하기 때문에 경제 사이클과 반비례 관계에 있다.”라고 덧붙였다.

그럼에도 불구하고, 이 연구는 향후 18개월 동안 상황이 바뀔 수 있으며, 럭셔리 상품 구매 성향이 열망적인 고객은 10%, 최고급 고객은 36% 증가할 것으로 나타났다. 후자의 고객들은 브랜드로부터 충분한 가치를 인정받지 못한다고 느끼고 있으며, 다른 곳에 돈을 쓸 수도 있다는 사실은 변함이 없다.

BCG 연구의 또 다른 저자인 구이라 리치(Guia Ricci)는 "최고급 고객 수는 2023년 75만 명에서 2024년 90만 명으로 증가하여 15만 명의 고객이 새로 럭셔리 부문에 진입했다. 그러나 브랜드들은 여전히 이들을 찾고, 참여시키고, 세분화하기 위해 고군분투하고 있다.“라고 말했다.

이어 그녀는 ”VIC는 주로 북미에 기반을 두고 있으며, 그 외에는 유럽과 아시아 태평양 지역, 특히 인도, 인도네시아, 태국 등 럭셔리 지출의 가치가 급속히 성장하고 있는 지역에 분포되어 있다. 이들은 체험형 럭셔리에 점점 더 매력을 느끼고 있다. 브랜드는 이러한 소비자들의 관심사가 무엇인지, 그리고 파트너십을 통해 체험형 부문에서 그들을 어떻게 접근할지 이해하는 것이 필수적이다."라고 덧붙였다.

이 연구는 최고급 고객들이 매력을 느끼지 못하게 하는 네 가지 주요 문제를 강조했다. 첫째, 그들은 수많은 브랜드에서 보내는 개인화되지 않은 메시지에 폭격당하고 있다. 둘째, 최고급 고객들은 매장에서의 경험이 너무 시끄럽고 신중하지 못하다고 생각한다. 예전에는 그들을 위해 예약되어 있던 VIP 공간이 최근 사라지고 있기 때문이다. 셋째, 최고급 고객들은 장인 정신이 구매의 주요 동기가 되지만, 맞춤 제작 제품조차도 제품 품질이 기대에 미치지 못하는 경우가 많다고 말했다. 마지막으로, 대부분의 최고급 고객들은 자신의 지위가 충분히 인정받지 못하고, 받는 서비스의 수준이 충분하지 않다고 생각한다. 실제로, 이 연구에 따르면 잠재적 VIC의 70%는 브랜드의 CRM/세분화 방식 때문에 브랜드에 의해 제대로 식별되지 못하고 있다.

따라서 럭셔리 브랜드는 AI의 도움을 받아 고객 관계에 다시 집중하고, 경험에 집중하며, 제품 품질과 공급망을 더 잘 모니터링하고, 보다 세분화된 데이터 분석과 정교한 소비자 세분화를 통해 이러한 모든 정책을 실행하여 최고급 고객을 더 잘 인식할 수 있도록 노력해야 한다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr