중국 바이트댄스의 숏폼 공유 플랫폼 틱톡과 온라인 시장조사업체 AYTM이 유럽과 미국에서 진행한 새로운 연구에 따르면, 럭셔리 시장의 70%는 젊은 세대에 적응하기 위해 진화하고 있으며, 틱톡의 럭셔리 구매자 중 70%는 단일 패션 아이템에 1,000파운드 이상을 지출한 것으로 나타났다.

소셜 미디어 회사는 영국, 미국, 프랑스, 이탈리아에 거주하는 3,000명 이상의 성인을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, “젊은 소비자들이 럭셔리 브랜드의 성장을 돕고 있다”고 밝혔으며, 이러한 럭셔리 브랜드들은 “소셜 플랫폼을 통해 새로운 고객에게 도달하고 쇼핑객들에게 자사 제품이 구매할 가치가 있다고 설득하고 있다”고 밝혔다.

틱톡은 “소셜 플랫폼은 럭셔리 패션 분야에서 발견, 의사 결정 및 직접 구매를 위한 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나가 되었다”라고 밝혔다. 이는 업계 전반의 추세를 반영한 것으로, 설문조사에 참여한 응답자의 약 3분의 2가 이 카테고리에 입문한 계기로 전통적인 오프라인 미디어가 아닌 소셜 미디어를 꼽았다.

이 연구는 럭셔리 상품을 처음 구매하는 소비자의 경우 “여정은 더 이상 매장에서 시작되지 않고 스크롤에서 시작된다”고 요약했다.

틱톡 사용자는 소셜 사용자 제작 콘텐츠(38%)와 크리에이터의 동영상(32%)을 통해 럭셔리 브랜드를 발견할 가능성이 더 높다. 크리에이터는 장인 정신과 가격, 핏과 스타일링에 이르기까지 모든 것을 해설하여 “시청자가 명확하고 자신감 있게 럭셔리 제품을 탐색할 수 있도록 돕기” 때문이다. 실제로, 틱톡 럭셔리 쇼핑객의 26%는 구매 전에 크리에이터의 리뷰를 기다린다고 답했으며, 3분의 1(32%)은 크리에이터를 통해 브랜드를 발견한다고 답했다.

흥미로운 점은 “댓글 섹션에서 대화가 계속되면서, 럭셔리 구매자들이 점점 더 그곳에서 확인을 하고, 진위 여부를 확인하고, 사이즈 조언과 동료들의 추천을 요청하고 있다”는 것이다. 럭셔리 패션 콘텐츠에 대한 댓글이 연간 113% 증가했다는 것은 “커뮤니티 토론이 의사 결정 과정에서 중요한 부분이 되고 있다”는 것을 잘 보여준다.

회사 측은 2023년에 전 세계 개인용 럭셔리 상품의 판매가 2% 감소한 반면, 유럽은 “디지털 우선 채널을 통해 럭셔리를 수용하는 젊은 소비자들이 부분적으로 견인”하여 3% 성장하여 약 1,100억 유로로 증가했다고 밝혔다.

사용자의 약 15%는 플랫폼에서 럭셔리 패션 아이템을 본 후 바로 구매한 적이 있으며, 그보다 훨씬 많은 사용자가 콘텐츠를 저장하고 다시 방문한 후 구매를 결정한다.

또한, 럭셔리 쇼핑객 4명 중 1명은 틱톡 트렌드에서 영감을 받은 중고품을 구매하고, 3명 중 1명은 크리에이터의 콘텐츠를 통해 받은 개인 맞춤형 추천에 따라 구매를 결정한다고 한다. 회사 측은 “2026년까지 럭셔리 지출의 60%를 차지할 것으로 예상되는 MZ세대는 투명성, 정체성, 진정성을 중요하게 생각하기 때문에, 틱톡은 럭셔리 브랜드가 이러한 우선 순위를 가진 고객을 공략하기 위한 핵심 채널로 부상하고 있다”라고 밝혔다.

흥미로운 점은 이제 틱톡 사용자 중 47%가 럭셔리를 “지위보다는 자기 표현의 한 형태로, 그리고 권한과 개성과 연관된 것”으로 정의하고 있다는 사실이다. 한편, 플랫폼의 럭셔리 쇼핑객 중 59%는 구매의 주된 이유가 자신에게 보상하기 위함이라고 응답했다. 셀프기프팅(#selfgifting)과 같은 해시태그는 동영상 조회수가 110% 급증하며 이 새로운 사고 방식을 주도하는 감정적 동기를 강조했다.

틱톡의 영국 럭셔리 부문 책임자 크리스티나 카라수리스(Kristina Karassoulis)는 “이 연구는 오늘날 럭셔리 구매를 촉진하는 요인이 '화려함'이 아닌 '입증'이라는 것을 잘 보여준다. 사람들은 브랜드뿐만 아니라 동료들의 의견도 듣고 싶어한다. 틱톡은 댓글 섹션에서 신뢰성이 구축되는 공간이 되었으며, 이제 구매로 이어지는 경로는 크리에이터, 대화, 커뮤니티의 인사이트를 통해 이루어진다. 이는 럭셔리 브랜드가 무시할 수 없는 중요한 요소다.”라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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