루이비통이 상하이에서 오픈 예정인 체험형 매장 '더 루이'

루이비통의 이번 상하이 매장은 평범한 럭셔리 플래그십 스토어가 아니다. 30미터 높이의 배 모양의 매장인 더 루이(The Louis)는 체험형 매장으로, 상하이 시내 난징로 쇼핑가에 전시 공간과 카페를 갖추고 있다.

오는 3일 목요일 그랜드 오픈하는 '더 루이'는 빛나는 외관과 사진 찍기 좋은 내부 전시물을 소셜 미디어에 올리고 싶은 사람들로 붐비게 될 것이다. 하지만 LVMH가 소유한 루이비통은 럭셔리 상품에 대한 소비가 둔화되고 있는 중국 소비자들 사이에서 판매를 촉진할 수 있기를 기대하고 있다.

LVMH의 사업 전략은 럭셔리 상품 소매업체들이 단순히 고객에게 상품을 판매하는 거래 모델에서 궁극적으로 성장을 촉진하는 “경험”으로 고객을 유혹하는 모델로 전환하는 광범위한 변화에 부합하고 있다.

수년 동안 중국에서의 활발한 판매에 의존하여 글로벌 성장과 야망을 추진해 온 럭셔리 브랜드들은 현재 세계 2위 경제 대국의 수요 침체에 직면하고 있어 위험 부담이 크다.

글로벌 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니의 추정에 따르면, 중국 시장의 규모는 지난해 18% 이상 감소한 약 3,500억 위안(약 66조 1,990억 원)으로, 2025년에는 매출이 정체될 것으로 보인다.

부동산 서비스 제공업체 CRBE의 중국 소매 부문 책임자 지노 헬밍거(Zino Helmlinger)는 중국 전체의 럭셔리 부문이 최근 “큰 타격을 입었다”는 점을 인정하지만, 이러한 침체는 예상된 일이라고 판단하고 있다.

그는 “LVMH, 케링, 리치몬트, 에르메스와 같은 메가 스타들을 보면 그 이유를 알 수 있다. 이들은 5년 만에 수익을 거의 3배로 늘렸다. 어느 시점에는 균형 조정 과정이 발생한다. 성장할 수 있는 한계가 있고, 창출할 수 있는 수익에도 한계가 있다.”라고 말했다.

1분기 기준 중국을 포함한 지역에서 LVMH의 매출은 유기적 기준으로 11% 감소했다. 일본을 제외한 아시아태평양 지역은 그룹 전체 매출의 30%를 차지하고 있다.

광범위한 경제 불확실성과 장기적인 부동산 시장 침체의 타격을 받은 중국 소비자들은 사치품 구매에 대한 지출을 줄이고 있으며, 그 중에는 럭셔리 브랜드 핸드백도 포함된다.

상하이 출신인 31세의 나탈리 첸은 이미 명품을 충분히 가지고 있으며, 예전에 럭셔리 제품에 쓰던 자금의 상당 부분을 여행으로 전환했다고 말했다.

그녀는 “솔직히 말해서, 또 다른 가방을 사면 내 삶이 더 좋아질 것이라고 생각하지 않는다”라고 말했지만, 이미 상하이에 새로 오픈한 프라다 매장을 방문했고, 친구들과 루이비통의 새로운 카페 컨셉을 확인해 볼 계획이다.

이어 그녀는 “쇼핑몰에서 쇼핑하는 것과는 다른 느낌을 준다”라고 말했지만, 배 모양의 매장에서 커피와 케이크 이외의 다른 럭셔리 제품을 구매할지는 아직 확신하지 못한다고 밝혔다.

그럼에도 불구하고 럭셔리 브랜드들은 장기적인 판매 촉진 기회를 포착하고 있다.

베인은 봄 럭셔리 보고서에서 개인 럭셔리 상품에 대한 수요가 경제적인 압박과 가격 피로감으로 인해 중국과 전 세계적으로 감소하고 있지만, “경험형 상품”의 판매율은 상승하고 있다고 밝혔다.

예를 들어, 2024년에는 전 세계 개인 명품 시장이 1%에서 3%까지 하락한 반면, 체험형 명품 소비는 5% 증가할 것이라고 베인은 밝혔다.

이달 초 부동산 자문 회사인 사빌스(Savills)가 발표한 새로운 연구 보고서에 따르면, 이는 중국에서 “진화하는” 럭셔리 시장의 중요한 새로운 트렌드로, 경험을 추구하는 사람들이 레스토랑에서 VIP 쇼핑객을 위한 예약제 프라이빗 라운지인 살롱 프리베(Salon Prive)에 이르기까지 더 많은 체험형 럭셔리 브랜드 접점을 통해 유혹을 받고 있다고 강조했다.

상하이 기반 혁신 컨설팅 업체 트래제트리의 CEO 파트리크 노르데이(Patrice Nordey)는 “대부분의 브랜드가 매장을 폐쇄하고 있지만, 자금력이 있는 브랜드들은 대형 플래그십 매장을 오픈하거나 대규모 행사나 전시회를 개최해 가시성을 극대화하고 있다”라고 설명했다. 이는 시장이 다시 활기를 띠는 경우를 대비해 미래 성공을 미리 준비하는 전략인 셈이다.

발렌시아가, 샤넬, 루이비통, 프라다 등 여러 브랜드가 작년 하반기부터 중국에서 매장을 폐쇄했다. 지노 헬밍거는 구찌도 올해 중국에서 10개 매장을 폐쇄할 예정이라고 밝혔다.

루이비통의 같은 그룹에 속한 디올은 올해 초 청두에 카페 컨셉의 매장을 오픈했으며, 프라다는 3월에 상하이의 롱자이 문화 공간에 왕가위 감독이 디자인한 레스토랑을 오픈했다. 보석 브랜드 티파니는 최근 상하이 시내의 대형 매장을 축소했지만, 3월에는 청두에 3층 규모의 새로운 플래그십 스토어를 오픈했다.

파트리크 노르데이는 더 많은 사람들이 이러한 추세를 “경험적” 소매라고 말하지만, 실제로는 훨씬 더 깊은 의미를 담고 있다고 말했다.

그는 “이는 고객을 제품을 구매하는 사람으로 보거나, 더 풍요로운 삶을 추구하는 개인으로 보는 두 가지 관점으로 볼 수 있다.”라고 말했다. 이어 “만일 당신의 목적이 고객에게 소비재만을 공급하는 것이 아니라 그 이상이라면, 고객과 더 강하게 공감할 수 있을 것이다.”라고 덧붙였다.

중국 본토에서 유명 럭셔리 브랜드 매장이 잇달아 문을 닫으면서 브랜드들이 침체된 시장에 대한 투자를 줄이고 있다는 추측이 나돌고 있지만, CRBE의 지노 헬밍거는 실제 상황은 그보다 더 미묘하며, 시장 위축보다는 자원의 전략적 재편을 의미한다고 말했다.

그는 “희소성의 개념을 창출해야 하며, 희소성은 희귀성에서 비롯된다,”라고 말했다. “한 시장에서 80개나 90개의 매장이 있다면 더 이상 희귀해 보이지 않고, 오히려 주류처럼 보인다.”라고 덧붙였다.

유재부 패션 에디터
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