1990년대 중반부터 2010년대 후반에 출생한 세대로 어렸을 때부터 IT 기술을 많이 접하고 자유롭게 사용하는 Z세대는 일부 사람들이 생각하는 것처럼 패스트 패션과 충동 구매를 좋아하는 사람들이 아니라, 실제로는 점진적인 쇼핑 경험을 선호하며, 구매하기 전에 시간을 들여 브랜드를 먼저 발견하는 경향이 강한 것으로 나타났다.

이는 미국의 모바일 메신저 스냅챗(Snapchat)과 브랜딩 컨설팅업체인 포트라스에이전시(Portas Agency)가 온라인 리서치 데이터 & 분석 기술 그룹 유고브(YouGov)에 의뢰해 2,000명의 Z세대 소비자의 쇼핑 습관을 조사한 영국 연구 결과다. 이 연구는 소매업체들이 성장세를 높이고 “더 깊고 오래 지속되는 관계를 구축”하는 방법을 찾는 데 도움을 주기 위해 진행되었다.

조사 대상 소비자의 74%는 구매 전에 브랜드나 제품을 이미 알고 있다고 답했으며, 67%는 구매 전에 광범위하게 조사하고 옵션을 비교한다고 밝혔고, 58%는 쇼핑을 엔터테인먼트의 한 형태로 사용한다고 말해, 단순히 소비만을 위한 것이 아님을 분명히 보여주었다.

유고브의 연구에 따르면 Z세대의 대다수(95%)는 쇼핑에 대해 ‘충동적'이라고 말하지 않았으며, '예산에 민감한’ (25%)과 ‘사려 깊고 신중한’ (20%)이 가장 많은 응답을 차지했다. 이는 Z세대가 패스트 패션을 주도하는 세대라는 견해와 상반되는 결과다.

또한 Z세대 쇼핑객들은 “실제 소매 경험과 온라인 소매 경험이 혼합된 발견의 기간을 거친다”는 사실도 밝혀졌다. 그러나 준비가 되면 그들은 많은 사람들이 생각하는 것처럼 더 요구가 많고 즉시 원하는 소비자로 변모한다. 응답자의 76%는 “원하는 것을 정확히, 원하는 때에, 가능한 한 빨리 구매하고 싶다”고 답했으며, 이는 “온디맨드 세계에서 자라난 디지털 네이티브 세대”에게 기대되는 모습과 일치한다.

다른 조사 결과로는 70%가 좋아하는 상품을 저장하거나 나중에 검토하고 구매할 수 있을 때 쇼핑이 더 매력적이라고 답했으며, 57%는 온라인 쇼핑 시 상품을 장바구니에 수일 또는 수주 동안 남겨두는 경우가 있다고 밝혔다. 실제로 53%는 구매 결정을 내리기까지 2일 이상 걸린다고 답했으며, 58%는 시간을 두고 생각한 후 적합하다고 느낄 때 구매를 결심한다고 말했다. 가상 피팅 서비스(virtual try-on, VTO)을 전문으로 하는 기업들에게는 긍정적인 소식이다. 35%는 이 방식으로 제품을 시착할 수 있을 때 쇼핑이 더 매력적이라고 답했다.

Z세대에게 쇼핑은 엔터테인먼트

젊은 소비자들이 쇼핑 센터에서 시간을 보내는 ‘몰 랫(mall rat)’ 개념이나 ‘리테일 테라피(retail therapy)’ 또는 '리테일-테인먼트(retail-tainment)'라는 아이디어는 1990년대 개념으로 보일 수 있지만, Z세대에게는 여전히 활기차게 존재한다.

조사 결과 58%가 쇼핑을 엔터테인먼트의 한 형태로 선택했으며, 이는 “브랜드가 Z세대들이 소매 공간 내에서 사회적 상호작용을 할 수 있는 혁신적인 방법을 도입함으로써 더 깊은 수준에서 공감을 이끌어낼 수 있는 기회를 강조한다”고 지적했다.

조사 응답자의 42%는 쇼핑을 사회적 활동으로 여기며, 이는 물리적 공간에만 국한되지 않는다. 응답자의 52%는 자신이 좋아하는 것을 사진이나 메시지를 통해 친구들과 온라인으로 공유할 가능성이 높다고 답했다. 47%는 재미를 위해 쇼핑을 하고 나중에 사용할 것을 저장한다고 답했다. 48%는 새로운 상점이나 브랜드를 발견하는 데 가장 선호하는 방법은 친구나 가족의 추천이라고 답했다. 22%는 인플루언서나 크리에이터의 콘텐츠 추천이라고 답했다. 이 모든 것은 웹스토어, 브랜드 소셜 채널, 친구와 가족의 게시물이 Z세대 소비자에게 매우 중요하다는 것을 의미한다.

스냅챗은 이에 대해 “브랜드와 소매업체가 Z세대의 독특한 쇼핑 선호도를 활용해 소매 경험을 맞춤형으로 설계해 더 큰 가치를 제공하고 더 깊은 관계를 구축할 수 있는 황금 같은 기회”라고 설명했다.

스냅챗은 소매업체가 Z세대 소비자를 타겟팅하는 핵심 채널로 자신들을 포지셔닝할 필요가 있다고 말면서, 제너레이션 Z의 52%가 온라인에서 친구들과 사진/메시지를 통해 좋아하는 것을 공유할 가능성이 높고, 스냅챗의 13-24세 90%, 13-34세 75%의 독특한 도달률을 고려할 때, 이 연구는 소매 참여의 상당한 잠재력을 강조한다. 특히 스냅챗이 영감을 찾는 쇼핑객과 브랜드를 연결하는 큰 잠재력이 있음을 보여준다“라고 밝혔다.

또한 젊은 소비자들이 며칠 동안 구매할 제품을 고민하는 경향이 있다는 점은 ”광고주들이 참여도와 판매를 높일 수 있는 기회"라고 판단하고 있다.

하이브리드 쇼핑 경험 창출할, AR 스펙스

스냅챗은 2026년에 새로운 경량 '스펙스(Specs)'를 공개할 것이라고 발표했다. 이 제품은 현재 개발자 전용으로만 제공되는 증강현실(AR) 안경으로, 사용자가 주변 세계의 가상 물체와 상호작용할 수 있다. AI와 AR을 결합한 이 제품은 “AI 가상 피팅 서비스(VTO)을 혁신해 사람들이 자신에게 맞는 제품을 확인할 수 있는 하이브리드 쇼핑 경험을 창출할 잠재력을 지녔다”고 홍보하고 있다.

스냅챗의 EMEA 지역 사장인 로난 해리스(Ronan Harris)는 “미래에는 증강현실, 옵티컬 AI, 스펙스의 강력한 융합이 사람들의 생활과 쇼핑 방식을 혁신할 것이다. 이 기술을 현실 세계에 자연스럽게 통합할 것이다. 소매업 측면에서 우리는 Z세대를 전환의 기회로 보고 있다. 2030년까지 Z세대는 전 세계 모든 지역에 더 많은 부유층을 창출할 것이며, 이는 그들이 ‘가장 가난한 세대’라는 신화를 깨뜨릴 것이다. 하지만 현재도 엄청난 기회가 존재한다. 우리 커뮤니티의 70%가 매일 스냅챗의 증강현실을 사용하고 있으며, AR 렌즈는 하루에 80억 번 사용된다. 우리 연구에 따르면 Z세대는 원활한 소비보다 연결성을 원하며, 3분의 1 이상이 가상 ‘시착’ 기술의 매력을 강조했다. 이 기술은 아직 대부분의 소매업체에서 채택되지 않았다.”라고 말했다.

방송인, 작가, 활동가인 메리 포타스(Mary Portas)는 “현재 소매업은 정말 힘든 시기다… 미래는 사람들을 이해하는 소매업체에게 돌아갈 것이다. 특히 문화를 형성하는 다음 세대를 이해하는 업체들이 그 주인공이다. Z세대는 속도와 편의성을 원하지만, 그들이 진정으로 갈망하는 것은 진정한 인간적 연결, 의미, 그리고 공유된 경험이다. 나와 우리 팀은 이를 ‘위 커머스(WE-Commerce)’라고 부른다. 즉 사회적 자본을 쌓고 소속감을 자극하며 브랜드를 진정으로 매력적으로 만드는 경험들을 말한다. 이것이 가장 현명한 소매업체들이 승리할 방법이다. 이 위기가 우리를 후퇴시키지 않도록 합시다. 창의성을 발휘해 쇼핑을 더 나은, 더 인간적인, 더 기쁘고 마법 같은 경험으로 만듭시다."라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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