작년 초에 유행한 마피아 와이프 스타일

미국에서 글로벌 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡(TikTok)의 매각 또는 금지 시한이 다가오면서, 다음 달에 이 앱이 미국 스마트폰의 필수 앱으로 남아있을지 여부가 결정될 예정이다.

틱톡 크리에이터들이 탄생시킨 패션 트렌드인 '카우보이 코어(cowboy core)' 오피스 사이렌(office siren), 코스탈 그랜드마(coastal grandma)의 쇠퇴는 소비자와 소매업체가 1년 전처럼 큰 영향을 받지 않을 것임을 의미한다. 당시 이러한 '바이럴 미학'은 동영상 공유 플랫폼에서 정점을 찍었다.

하지만 브랜드들은 그 이후로 지배적인 트렌드에 대응해야 하는 과제를 안게 되었다. 바로 정치적, 사회적, 경제적 영향을 증폭시키는 라이프스타일 트렌드였다. 결국, '경기 침체 코어', '마가(MAGA) 우먼' 룩, '소비 위축'을 수익으로 연결시키는 것은 훨씬 더 어렵기 때문이다.

초고속으로 유행하는 틱톡 트렌드의 가장 좋은 예는 작년 초에 유행한 '마피아 와이프(Mob Wife)' 룩으로, 큰 모피 코트와 풍성한 헤어스타일이 특징이다. 소매업체들은 동물 무늬와 대담한 립스틱을 더 많이 재고로 확보하며 이에 대응했다. 이것은 팬데믹 이후 틱톡이 급부상하며 짧은 동영상 옷차림이 현실의 옷차림을 대체한 시기에 등장한 수많은 일시적인 패션인 패드(Pad) 중 하나였다.

'토마토 걸(tomato girl)'에서 '필라테스 프린세스(pilates princess)'까지 수많은 일시적인 유행을 따라가는 것은 쉽지 않다, 특히 경제가 어두워지는 상황에서는 더욱 그렇다. 최근 경기 불황에 따른 피로감이 쌓이면서 소비자들은 이제 새로운 '코어'나 트렌드보다 개인의 스타일을 우선시하고 있다. 브랜드들이 이러한 추세를 따르기란 쉽지 않지만, 패션과 럭셔리 브랜드들이 채택한 가방 액세서리(charms)나, 맞춤화를 통해 자신의 개성을 표현하려는 욕구를 충족시키는 라부부(Labubu) 인형 등 다양한 시도를 하고 있다.

트럼프 핵심 인물들의 외모적 특징인 마가 스타일

틱톡과 사진 핀보드 앱인 핀터레스트(Pinterest)도 패션 트렌드를 계속 형성하기 위해 노력하고 있다. '캐슬코어(Castlecore)'와 중세가 배경인 '미디벌코어(Medievalcore)'는 최근에 주목받은 몇 안 되는 미학 중 하나지만, 이는 문화 전반의 '팝 걸' 현상을 반영하며, 가수 채플 론이 작은 쇠사슬을 엮어 만든 갑옷인 체인 메일(chain mail)과 모자를 채택한 것에서 영감을 받았다.

이는 웹사이트 '오트 가비지 스브스탁(Haute Garbage Substack)을 운영하는 카이라 마르치(Kayla Marci)가 언급한 것 처럼, 젠지의 노스탈지아가 최근 수십 년을 순환하며 점점 더 과거로 거슬러 올라가고 있음을 보여준다.

미국의 주요 시장 조사 기업인 트렌드애널리틱스(Trendalytics)가 소셜 미디어, 온라인 검색, 이커머스 전반에 걸쳐 추적한 100개 이상의 마이크로 트렌드 중 60%는 감소하고 있는 반면, 20%만 주목받고 있다. 글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업인 센서타워(Sensor Tower)에 따르면, 미국 사용자들은  여전히 인스타그램, 페이스북, 스냅챗보다 틱톡에서 하루에 더 많은 시간을 보내고 있지만, 사용자가 새로운 미학을 열광적인 속도로 명명하며 트렌드 예측의 진원지가 되었던 순간은 지나갔다. 마피아 와이프 이후로 주류에 진입한 새로운 패션 트렌드는  없었다.

요불즘 틱톡에서 이슈인 황코어 스타일

한 가지 주목할 만한 예외가 있는데, 바로 나만의 뷰티 제품을 직접 만들고 관리가 거의 필요 없는 헤어 스타일을 찾는 '불황코어(recession core)' 트렌드다. 트렌드애널리틱스에 따르면 '불황코어'를 주제로 한 틱톡 게시물은 매주 3,000% 이상 증가하고 있으며, 태그된 동영상의 평균 조회수는 매주 약 1,000%씩 증가하고 있다. 이는 정어리를 테마로 한 패션(정어리가 저렴하고 포만감을 주기 때문)부터 긴 치마(경기가 어려울 때 유행한다고 함)에 이르기까지 사회와 금융 전반에 걸쳐 불황 지표를 파악하는 데 집착하는 현 상황을 반영한다.

이 트렌드를 반영한 실제 제품은 거의 없지만, 만약에 있다면 이러한 온라인 대화는 광범위한 문화, 경제, 정치 주제를 중심으로 통합되는 것에 대한 브랜드의 도전 과제를 강조한다. 이는 소매업체들이 청바지의 다양한 기장이나 최신 과일 프린트 원피스를 찾는 것보다 훨씬 더 다루기 어려운 문제다.

'불황코어'와 정반대 극단에 위치한, 트럼프 시대의 돈과 권력에 대한 포용을 반영하는 듯한 80년대풍 과잉을 강조하는 '붐붐(Boom Boom)'을 예로 들어본다.

지난 2월에 선보인 2025 가을/겨울 컬렉션에서는 모피, 빅 숄더, 그리고 프라다의 미우미우에서는 과장된 브래지어까지 등장했다. 지난 몇 년간의 미니멀리즘은 브루넬로 쿠치넬리, 프라다, LVMH의 로로 피아나 등 일부 럭셔리 브랜드에는 좋았지만, 케어링의 구찌와 같은 다른 브랜드에게는 재앙과도 같았다. 많은 기업들은 로고와 더 화려한 옷차림으로 돌아가는 것을 보고 싶어한다. 하지만 미국의 상호관세로 인한 불안감이 지배하는 현재 상황에서 과시적 소비를 완전히 받아들일지는 또 다른 문제다.

더 위협적인 것은 정치적 움직임으로, 전통적인 여성 역할을 강조한 '트래드 와이프(Trad Wife)'에서 시작해 마가 우먼(MAGA Woman) 스타일로 진화했다. 참고로 마가는 트럼프 진영의 대표 구호로,  '미국을 다시 위대하게(Make America Great Again)'의 줄임말이다.

이 스타일은 시스루 드레스, 하이힐, 흐르는 머리카락, 부풀린 입술이 특징이다. 크리에이터 수잔 램버트(Suzanne Lambert)는 크리에이터 수잔 램버트는 한 걸음 더 나아가 아주 창백한 컨실러와 뭉친 마스카라로 이른바 '공화당 화장법(Republican Beauty)'를 패러디하여 640만 틱톡 조회수를 기록했다.

마러라고 얼굴

또렷한 눈썹, 스모키한 눈매, 진한 파운데이션 등이 가장 큰 특징인 공화당 화장법은 짙은 마스카라로 속눈썹을 풍성하게 연출하고, 브라운 계열의 아이섀도우로 스모키한 눈매를 만들어 눈을 더 크게 보이게 한다. 특히 이 화장법은 도톰한 입술, 공격적으로 튀어나온 광대뼈, 부드러운 이마를 가진 ‘마러라고 얼굴(Mar-A-Lago face)’과 함께 인용되고 있다. 트럼프 대통령의 플로리다 개인저택의 이름이 붙여졌듯이 그를 둘러싼 핵심 인물들의 외모적 특징이기도 하다. 하지만 제품 판매 잠재력이 있음에도 불구하고 이에 뛰어든 브랜드는 거의 없었다.

마러라고 얼굴은 아마도 정점을 찍었을지 모르지만, 사회적 분열을 고려할 때 이는 마지막 분열적 트렌드가 아닐 수도 있다. 이는 기업들에게 딜레마를 안겨준다. 그러나 트렌드 예측 기관인 WGSN의 마케팅 및 이벤트 책임자 카산드라 나폴리(Cassandra Napoli)는 소비자들이 “미학보다 윤리”를 점점 더 우선시하면서 자신의 가치를 반영하는 기업에 투자를 하고 자신들의 시간을 소비하고 있다고 말했다. 그녀는 비록 양날의 검이 될지라도 “정치적이지 않은 것은 선택지가 될 수 없다.”라고 말했다.

패션과 뷰티 기업들에게 가장 우려스러운 트렌드는 '덜 사거나 아예 사지 않는 것'이다. 과소 소비(Underconsumption)는 지난 1년 동안 확산되며 단순한 삶을 추구하는 현상을 보여주고 있다. 예를 들어 뷰티 루틴을 간소화하거??빈티지 옷을 입는 것이 현재 유행하고 있다. 브랜드들은 제품 라인을 줄이는 대신 더 의미 있는 '히어로' 아이템에 집중하거나 빈티지 요소를 제품 선택에 반영하는 방식으로 대응할 수 있다.

소비 경제의 존재 이유가 판매에 있다고 믿는 사람에게는 받아들이기 어려운 사실이다. 마피아 와이프의 화려한 취향을 만족시키기 위해 매장에 레오파드 프린트와 두툼한 골드 주얼리를 충분히 준비하는 것은 이제 거의 진부한 일처럼 느껴진다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr