라이프스타일 브랜딩과 경험 중심의 소비가 지배하는 세상에서, 호스피탈리티와 리테일의 교차점에 새로운 트렌드가 급부상하고 있다. 바로 '리조트코어ResortCore)'가 그 주인공이다.

이러한 움직임은 상징적인 유명 호텔들이 객실과 식사 공간을 넘어 큐레이티드 상품과 협업으로 존재감을 점차 확장하고 있으며, 더 나이가 럭셔리 여행과의 상호 작용 방식을 재정의하고 있다. 단순한 기프트 샵의 진화에서 시작된 이 현상은 고급 마케팅 전략으로 발전하며, 기념품과 하이패션 컬렉션의 경계를 모호하게 만들고 있다.

리조트코어의 뿌리는 이 분야의 선구자인 더 비벌리 힐스 호텔(The Beverly Hills Hotel)에서 찾을 수 있다. 이 호텔은 스타일리시한 상품인 플러시 로브, 시그니처 향수, 아이콘적인 '핑크 팔레스'를 기념하는 브랜드 액세서리 등을 조기에 도입해 여행객들에게 숙박의 추억을 가져갈 수 있는 구체적인 아이템을 제공했다. 그러나 이 개념은 이제 훨씬 더 야심찬 형태로 발전했으며, 종종 해당 리조트의 손님이 되지 않을 수도 있는 소비자층인 MZ세대도 대상으로 하고 있다.

할리우드의 선셋 타워 호텔은 지난 해 빈티지 글램과 현대적 감각을 결합한 세련된 신규 컬렉션을 출시했다. 이 컬렉션에는 우아한 라운지웨어, 맞춤형 캔들, 한정판 아트 프린트 등이 포함된다. 한편, 리츠칼튼은 향수, 침구, 목욕용품 컬렉션을 갖춘 온라인 스토어를 운영하며, 시대를 초월한 우아함을 강조해 주목을 받았다. 심지어 침대 시리즈까지 포함된 이 컬렉션들은 더 이상 부가적인 제품이 아니라 호텔 브랜드 스토리의 중심을 이루며, 그들이 대표하는 숙박지의 매력을 상징한다.

패션 전문가들이 '리조트코어'라고 부르는 이 트렌드는 럭셔리 호텔의 로고나 문양이 수놓인 의류나 액세서리를 착용하는 것을 의미한다. 이 트렌드는 그다지 새로운 것은 아니지만, 최근 몇 달간 급속히 확산되며 전통적인 호텔 상품 판매 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 미국과 유럽을 중심으로 확대되고 있는 성공적인 리조트코어 사례에 대해 살펴본다.

더 비벌리 힐스 호텔 x 더 실 숍 컬래버레이션

리조트코어 현상을 이해하려면 로스앤젤레스의 더 비벌리 힐스 호텔을 살펴보면 된다. 이 호텔의 기프트숍은 패션 브랜드와의 다양한 협업을 진행하고 있다. 부티크는 항상 붐비며, 폴로 라운지에서 점심을 먹거나 럭셔리 호텔에서 밤을 보내는 투숙객들은 올레바 브라운(Orlebar Brown)의 쇼츠와 가방, 인디 패션 디자이너들의 독점 제품을 판매하는 이커머스 사이트 더 실(The SIL)의 레디투웨어, 아티스트 알렉산드라 네치타(Alexandra Nechita)와 신 실크(Shhh Silk) 수면복 브랜드와 협업한 실크 파자마와 드레스, 코이오(Koio) 브랜드와 협업한 스니커즈 등을 구매할 수 있다.

웨스트 할리우드에 위치한 상징적인 선셋 타워 호텔(Sunset Tower Hotel)은 2023년 12월에 패션 컬렉션을 출시했다. 스포티 앤 리치(Sporty & Rich) 브랜드와 협업한 빈티지 스타일 후드티와 티셔츠 라인이 특징이다. 몇 블록 떨어진 곳에서는 샤토 마몬트(Chateau Marmont) 호텔에서는 성곽의 모습을 담은 티셔츠를 판매하고 있다. 웨스트 할리우드 럭셔리 스위트룸 프티 에르미타주 (Petit Ermitage) 호텔에서는 이탈리아 수영복 브랜드 레이나 올가(Reina Olga)와 협력해 고객들에게 지붕 수영장에 우아하게 뛰어들 수 있는 지니(Ginny)라는 이름의 비키니 모델을 선보였다.

뉴욕에서도 같은 트렌드가 나타나고 있다. 특히 럭셔리 호텔들이 협업을 확대하고 있다. 어퍼 이스트 사이드(Upper East Side)의 더 마크 호텔(The Mark Hotel)은 영국 수영복 스타일의 선구자 올레바 브라운(Orlebar Brown)과 협력해 독점적인 쇼츠를 제작했다. 컬렉션의 대표 모델인 클래식 테일러드 불독 수영 쇼츠는 더 마크 호텔의 아이콘 캐릭터를 그린 장-필리프 델홈(Jean-Philippe Delhomme)의 시그니처 일러스트가 특징이다. 호텔에 수영장이 없음에도 불구하고, 이 아이템은 수집가들의 관심을 끌고 있다.

링구아 프랑카 x 더 보어리 호텔  컬레버레이션

패션과 협력하는 또 다른 호텔은 어퍼 이스트 사이드 이웃에 위치한 로즈우드 호텔 그룹 계열인 더 칼라일(The Carlyle)로, 2024년 말 디자이너 올리비아 폰 할레(Olivia von Halle)와 첫 컬렉션을 출시했다. 이 컬렉션은 '잠들지 않는 도시'에 경의를 표하는 한정판 파자마와 아이 마스크 칵테일 컬렉션을 포함하고 있다. 올 가을, 뉴욕에 위치한 더 보우어리 호텔(The Bowery Hotel)은 뉴욕 브랜드 링구아 프랑카(Lingua Franca)와의 첫 협업을 선보일 예정이다. 링구아 프랑카는 지난 2월 뉴욕 패션 위크기간 중 호텔 내 공간에서 컬렉션을 선보였다. 뉴욕 기반의 브랜드는 “밤배(Ships in the Night)는 링구아 프랑카의 철학을 반영한다. 아름다움과 스토리텔링, 지속 가능성과 유머의 융합"이라고 설명했다.

컬렉션의 레디투웨어 아이템은 세련미와 반항적인 분위기를 조화시킨 디자인으로, 더 보우어리 호텔의 풍부한 내부 공간과 역사를 직접적으로 반영했다. 또한 시그니처 수공예 캐시미어에는 “기쁨은 저항의 행위다”와 “예술은 혼란을 이기는 승리다”와 같은 메시지가 새겨져 창의성과 커넥션의 힘을 상기시캐주었다.

로스앤젤레스에 본사를 둔 더 메디슨 멜레 에이전시(The Madison Melle Agency) CCO인 에바 니뉴일(Eva Nineuil)은 “수년간 호텔들은 패션 브랜드와의 협업이 가져오는 이점을 이해하게 되었다. 그들은 전통적인 호스피탈리티를 넘어 라이프스타일 유니버스의 일부가 되었다. 이는 그들이 문화적으로 관련성을 유지하여 브랜드를 빛나게 하며, 더 젊고 참여도 높은 관객을 유치할 수 있게 한다,"라고 설명했다.

이어 그녀는 “젊은 MZ 세대는 소비를 통해 미학, 스토리텔링, 정체성을 추구한다. 호텔의 상품화는 일반적으로 접근하기 어려운 세계를 접근 가능하게 만든다. 많은 사람들이 리츠 호텔이나 더 비벌리 힐스 호텔에서 하룻 밤을 보낼 예산은 없지만, 한정판 캡이나 후드티는 구매할 수 있다.”라고 덧붙였다.

스포티앤리치 x 르 브리스톨 호텔 컬레버레이션

빠르게 확산하는 글로벌 트렌드를 따라 다른 미국 브랜드들도 전 세계 호텔과 리조트에 컬렉션을 수출하고 있다. 2021년, 뉴욕 기반의 보디(Bode, 디자이너 에밀리 보드가 설립한 브랜드)는 케이맨 제도의 팜 하이츠 호텔(Palm Heights Hotel)과 협업을 진행했다. 이 한정판 프로젝트는 재킷 시리즈로 구현되었다.

에밀리 오버그(Emily Oberg)가 창립한 스포티앤리치(Sporty & Rich)는 최근 몇 년간 미국 호텔 그룹 로즈우드(Rosewood)와의 협업을 확대해 왔다. 이 브랜드는 프랑스 남부의 호텔 뒤캡 에덴 록(Hotel du Cap Eden Roc)을 위해 컬렉션을 디자인했으며, 르 브리스톨 파리(Le Bristol Paris)와도 두 개의 컬렉션을 계약했다.

에빌리 오버그는 “나에게 럭셔리 호텔은 브랜드의 라이프스타일 측면에서 매우 중요한 부분이다. 휴가를 가는 곳, 잠시 머무는 곳, 챙겨가는 것, 그곳에서 하는 모든 것이 관련되어 있으며, 이는 모두 스포티앤리치 라이프스타일의 일부다"라고 말했다. 이어 그녀는 ”나에게 스포티앤리치는 브랜드를 뛰어 넘어 내가 창조하고 큐레이팅한 세계이며, 내가 속하고 싶어하는 세계다. 그리고 이것이 다른 사람들에게도 공감을 불러일으켰다고 생각한다.”라고 덧붙였다.

스타우드 x 세인트 레지스 호텔 & 리조트 컬래버레이션

미국에 8개의 부티크와 웨스트 할리우드에 9번째 부티크를 운영하는 빠르게 성장하는 레디투웨어 브랜드 스타우드(Staud)는 디자이너이자 CEO인 사라 스타우딩거(Sarah Staudinger)가 설립했으며, 최근 멕시코와 플로리다의 세인트 레지스 호텔 & 리조트(St. Regis Hotels & Resorts)와 협력 관계를 맺었다. 이번 협업의 독점 아이템들은 객실 내부에 우아하게 전시되어 손님들이 자유롭게 탐험할 수 있도록 구성되었다.

웨스트 코스트 미학과 자연스러운 세련미를 특징으로 하는 스타우드 브랜드가 럭셔리 호텔 업계와의 첫 협업을 통해, 라피아 소재와 이탈리아 송아지 가죽으로 제작된 토트백, 모자, 두 개의 가방으로 구성된 독점 리조트 액세서리 컬렉션을 선보였다.

사라 스타우딩거는 “나에게 여행은 항상 영감의 원천이었다. 세인트 레지스는 세계에서 가장 아이코닉한 호텔을 대표하며, 함께 디자인한 이 컬렉션은 모험, 사치, 스타일 감성을 담아냈다. 이 캡슐 컬렉션은 스타우드의 편안하고 현대적인 혁신과세인트 레지스의 전설적인 글래머를 결합했다.”라고 말했다.

더 마크 호텔 x 올레바 브라운 컬래버레이션

패션 및 럭셔리 전략 컨설턴트 아우레리아 아무르(Aurelia Ammour)는 “리조트코어는 빌보콰(Vilebrequin), 로로 피아나(Loro Piana), 미쏘니(Missoni)와 같은 유럽 브랜드의 핵심 전략으로 수십 년 동안 이어져 왔다. 이는 그들의 라이프스타일 스토리텔링의 일부이며, 특히 여가나 비즈니스 여행 중 고객과 연결되는 방식이다."라고 설명했다.

이어 그는 “이러한 고객들은 시간, 마음가짐, 예산 모두를 갖추어 완전한 경험을 즐기고 쇼핑할 수 있는 고도로 충성스러운 고객층이다. 최근 브랜드인 자크뮈스와 포 시즌스(Four Seasons), 그리고 스포티앤리치도 같은 길을 따라가고 있다. 이는 그들의 스토리텔링과 비즈니스 모델 모두에서 핵심 역할을 하기 때문이다.”라고 덧붙였다.

또한 아우레리아 마무르는 “프레임(Frame)이나 스타우드(Staud) 같은 프리미엄 브랜드가 생존하고 성장하려면 핵심 럭셔리 고객층으로 확장해야 하며, 리조트 협업은 이를 위한 가장 효과적인 방법 중 하나다. 이러한 협업은 호텔 경험을 풍부하게 만들고 싶어하는 럭셔리 리조트와 안성맞춤이다. 아울러 브랜드의 가시성을 높이고, 고객과 매일 브랜드 라이프스타일을 공유할 수 있으며, 여행 경험에 감정적 연결을 창출해 추가 수익을 창출할 수 있다.”라고 강조했다.

2021년에 출시된 첫 번째 프레임 x 더 리츠 파리(Frame x The Ritz Paris) 협업은 캐시미어 스웨터, 시그니처 데님, 짐 가방, 물병, 캐시미어 블랭킷 등 의류와 액세서리로 구성된 한정판 캡슐 컬렉션을 선보였다. 브랜드는 당시 상황에 대해 "이 컬렉션은 더 리츠 파리에 머무는 럭셔리와 편안함을 연상시키도록 디자인되었다'라고 설명했다.

더 리츠 파리 x 프레임 컬래버레이션

이 특별한 협업의 인기를 반영해 프레임 브랜드는 지난해 12월 팝업 스토어를 오픈했다. 이 특별 행사는 파리 갤러리 라파예트에서 더 리츠 파리와의 협업을 기념했으며, 이어 두바이의 오브 더 에미레이트 몰(Mall of the Emirates)에서도 팝업 스토어를 열었다.

론칭 4년 후, 브랜드는 헤리티지 스타일과 상류 사회의 코드를 강조한 네 번째 드롭을 선보였다. 스포츠와 레저의 균형을 강조한 이 컬렉션에는 전통적인 캐시미어 카디건 외에도 보머 재킷, 블레이저, 와이드 레그 팬츠, 스웨터, 파자마 세트, 수영복 등이 포함되었다.

패션 및 럭셔리 전략 컨설턴트 아우레리아 아무르는 “리조트 내 팝업 스토어와 체험형 매장은 지속 가능한 수익 창출의 잠재력을 지니고 있다,"라고 결론지었다.

이어 그는 “또한 이는 특히 브랜드의 스토리텔링 일부로 작용하는 효과적인 유통 채널이다. 마케팅과 유통을 위한 차별화된 전략으로 시작된 이 접근 방식에 대한 나의 개인적인 우려는 포화 위험이다. 반복적이거나 소비자가 현금 확보 수단으로 느끼기 시작하면 영향력을 잃게 된다. 적은 것이 항상 더 좋다. 브랜드는 여전히 강력한 제품, 감정적인 경험, 그리고 진정한 차이를 만들기 위한 스토리텔링을 창조해야 한다.”라고 말했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr