지난 3월 25일 이탈리아 밀라노에서 열린 2025 트렌드&인사이트 행사에서 패널 토론이 진행되었다.

지난 해 이탈리아는 유럽에서 최초로 세계에서 가장 인기 있는 관광 쇼핑 목적지 중 하나로 자리매김했다. 이탈리아를 방문하는 비 EU 방문객의 면세(Tax-free) 지출은 작년에 15% 증가했으며, 이탈리아 관광부가 2024년에 도입한 부가가치세(VAT) 환급을 위한 새로운 최소 기준액 70유로의 영향을 고려하면 20% 증가했다.

이탈리아에서 면세 지출 비중이 가장 높은 국적은 미국인 관광객으로 25%를 차지했고, 중국인(11%)과 중동인(10%)이 그 뒤를 이었다. 이는 지난 3월 25일(현지시각) 밀라노에서 열린 2025 트렌드&인사이트(Trend&Insight)  행사 기간 동안 국제 쇼핑 세금 환급 회사인 글로벌 블루(Global Blue)가 발표한 설문 조사 결과 중 일부다.

이 행사를 위해 글로벌 회계법인 딜로이트(Deloitte)는 이탈리아의 관광 및 소매업에 대한 최초의 독점 보고서를 발표했는데, 이 보고서에는 이탈리아 국내와 유럽 관광객의 흐름과 비 EU 관광객의 흐름을 분석한 내용이 포함되어 있다.

이탈리아의 면세 쇼핑은 2019년부터 2024년까지 연평균 6.6%의 성장률을 기록했으며, 특히 튀르키예 관광객(39% 증가)과 중국 관광객(35% 증가)의 지출이 눈에 띄게 증가했다. 2024년에 면세 쇼핑에 20,000유로 이상을 지출한 초거액자산가(UHNWI;Ultra High Net Worth Individuals, 순자산이 3000만달러 이상을 보유한 개인)가 결과에 크게 기여했습니다. 초거액자산가는 전체 쇼핑객의 3%에 불과했지만, 전체 지출의 30%를 차지했다. 중요한 것은, 전 세계 초거액자산가의 3분의 1이 2024년에 이탈리아에서 쇼핑하기로 선택했다는 것이다.

제품 카테고리별로 보면, 2024년 이탈리아에서 면세 지출의 34%가 기성복에 사용되었으며, 이는 2023년 대비 12% 증가한 수치이고, 구매자 1인당 평균 지출액은 1,200유로다. 가죽 제품과 핸드백은 24%의 점유율, 4%의 상승률, 그리고 평균 1,300유로의 지출을 기록했고, 보석류는 9%의 점유율, 5%의 상승률, 그리고 평균 1,500유로의 지출을 기록했다. 시계 카테고리의 지출은 7%의 점유율에도 불구하고 2023년에 비해 32% 증가했으며, 구매자 1인당 평균 지출액은 6,600유로였다.

중국 관광객, 전 세계 면세 지출의 24% 차지

이탈리아의 면세 쇼핑 지출이 20% 증가한 것은 전 세계적 추세와 일치한다. 유럽 전체의 면세 쇼핑 지출은 16% 증가했다. 반면에 아시아는 전 세계적으로 가장 큰 성장세를 보였으며, 2024년에는 61%의 지출 증가를 기록했는데, 이는 주로 일본의 기록적인 성과 덕분이다.

면세 소비는 코로나19 이후 초기에 완만하게 회복되었지만, 2024년에는 현재 침체를 겪고 있는 럭셔리 시장 전체의 실적을 추월했다. 2019-2024년 기간 동안 럭셔리 부문은 연평균 5% 성장률을 기록했고, 면세 쇼핑 부문은 8.5% 성장률을 기록했다.

면세 부문의 회복세는 세 가지 요인에 기인한다. 첫째로 여행객 13% 증가와 전 세계 관광객 구매자 29% 증가, 둘째 더 저렴한 가격으로 구매 자극, 마지막으로 전체 럭셔리 시장보다 더 높은 소비를 하는 소비자 기반으로 하는 열망적 구매자의 68% 점유율이 핵심이다. 참고로 럭셔리 시장의 열망적 구매자 점유율은 36%다.

국적별로 보면, 2024년 중국인 관광객은 2019년 지출 수준을 12% 상회하며 회복세를 보였다. 2023년 대비 81% 증가한 덕분에 중국인 관광객이 차지하는 비중은 전 세계 면세 지출의 24%에 달했다. 특히, 그들의 구매는 주로 아시아에 집중되었다: 중국인의 지출의 55%가 일본에서 이루어졌고(일본의 비중은 2023년에 비해 13% 포인트 증가), 이는 일본 내 중국인의 소비가 무려 139% 증가한 것과 맞먹는 수치다. 반면, 유럽에서 중국인의 면세 소비는 '겨우' 35% 증가했다.

2024년 미국 관광객의 면세 지출은 전 세계 면세 지출의 14%를 차지하며 20% 증가했다. 이는 미국 달러의 가치 상승, 미국 주식 시장의 성과, 그리고 2023년 미국에 매장을 오픈하기로 결정한 많은 브랜드의 전 세계적인 인기가 높아진 결과다. 게다가 미국 쇼핑객들의 소비가 점점 더 높아지고 있습니다. 미국 초고액자산가(UHNWI)의 소비가 50% 증가하여 전체 소비의 10%를 차지했다.

카테고리별로 보면, 라이프스타일 브랜드와 프리미엄/럭셔리 브랜드 모두에서 소비가 증가했으며, 후자의 2019-2024년 CAGR은 9.5%로, 전자의 6.3%에 비해 높았다. 글로벌 블루가 지적한 것처럼, 면세 쇼핑이 여전히 매출 증대에 어려움을 겪고 있는 럭셔리 시장의 핵심 성장 동력이라는 증거다. 흥미롭게도, 럭셔리, 프리미엄, 라이프스타일 카테고리에서 구매한 쇼핑객의 지출이 39% 증가했으며, 평균 지출액은 3,400유로였다.

그럼 2025년 전망은? 미국 소비자들은 여행에 대한 강한 욕구(글로벌 블루의 설문조사에 참여한 미국 응답자의 91%가 올해 유럽을 방문하고 싶다고 응답), 여권 보유자 수의 기록적인 증가(미국인의 50%가 여권을 소지하고 있으며, 이는 2019년 대비 5% 포인트 증가한 수치), 사치품 소비 증가에 대한 욕구로 인해 2025년 시장의 원동력이 될 것으로 보인다. 반면, 중국인의 면세 지출은 더디게 성장할 것으로 보인다. 단체 관광 비자 발급이 더 어려워졌기 때문이기도 하지만, 하반기에는 상황이 바뀔 수 있다.

이탈리아 관광객 소매 시장, GDP 성장의 긍정적 역할

2025 트렌드&인사이트 행사에서 글로벌 블루는 딜로이트에 의뢰한 독점적인 '이탈리아 여행자 소매 시장' 연구의 일부를 발표했다. 이 연구에 따르면, 이탈리아의 현재 거시경제 환경은 국제 관광에 유리하며, 증가하는 해외 수요가 2024-2025년 이탈리아의 GDP 성장에 긍정적인 역할을 하고 있다.

이 연구에 따르면, 2024년 이탈리아 오프라인 소매 시장의 가치는 약 2,400억 유로로 추정되며, 그 중 27%(630억 유로)는 재량 쇼핑과 관련된 제품 카테고리에 기인하며, 2019-2024년 1%의 CAGR 덕분에 매출이 코로나19 이전 수준으로 회복되었다.

재량 소비 지출의 약 85%(540억 유로)는 패션 및 의류, 향수 및 화장품, 신발, 가죽 제품, 핸드백 및 액세서리, 시계 및 보석 등 이탈리아의 관광객들이 관심을 갖는 카테고리에서 발생했다.

2024년 이탈리아를 방문한 관광객 수는 약 1억 5,200만 명(국내 및 해외 관광객 모두 포함)으로 2023년 대비 1% 증가했다.  이탈리아를 방문하는 외국인 관광객 수는 코로나19 이전 수준에 미치지 못했지만, 2024년에는 3% 증가했다. 국내 관광은 이탈리아 가정의 구매력 감소로 인해 2023년에 비해 3% 감소했다.

2024년에는 약 3,500만 명이 휴가를 위해 이탈리아를 방문했으며, 다른 이유로 이탈리아를 방문한 사람들보다 평균적으로 더 많은 지출을 했다. 외국인 관광객의 이탈리아 체류 평균 기간은 4.5박에서 4.1박으로 2023년보다 약간 감소했다. 그러나 5성급 및 4성급 호텔의 긍정적인 수익 추세에 따라 고급 호텔로 이동하는 추세가 나타났다. 숙박당 지출은 각각 11%와 10% 증가했다.

숙박비를 제외한 2024년 이탈리아를 방문한 외국인 관광객의 총 지출액은 2023년 대비 5% 증가한 약 540억 유로였으며, 이 중 26%는 식음료(42%)에 이어 두 번째로 큰 지출 항목인 쇼핑에 사용되었다. 쇼핑 지출은 전년 대비 두 자릿수 성장을 기록하며 2024년 10.6% 증가했다.

향후 전망을 살펴보면, 2025년 초반에 외국인 여행객의 여행 성향이 계속 증가하는 반면, 향후 3년 동안 관광객들이 주로 소비하는 주요 제품 카테고리에 대한 이탈리아 오프라인 소매 시장은 완만하게 성장할 것으로 예상된다.

면세 쇼핑, 결제 및 구매 후 솔루션을 통해 수천 개의 소매업체, 바이어, 호텔을 53개국 약 8천만 명의 소비자와 연결해주는 뉴욕증권거래소 상장사 글로벌 블루의 이탈리아 담당 상무이사 스테파노 리찌(Stefano Rizzi)는 "이탈리아의 2024년 면세 지출 성장률은 부가가치세 환급을 받을 수 있는 지출 기준이 낮아진 덕분에 크게 증가했다. 이러한 상승 추세는 2025년 초에도 확인되었다. 브랜드는 점점 더 포괄적이고 심층적인 데이터 분석을 통해 시장의 변화를 따라가는 것이 중요해질 것"이라고 말했다. 2,000명 이상의 직원과 2023-24 회계연도 매출 4억 2,200만 유로를 기록한 글로벌 블루는 같은 해 자사 솔루션을 통해 280억 유로의 매장 내 판매를 달성했다.

이탈리아 딜로이트의 파트너인 토마소 나스타시(Tommaso Nastasi)는 “불안정한 거시경제 환경 속에서 국제 관광은 이탈리아 소매업의 전략적 동력원이다. 브랜드가 고부가가치 부문을 활용하고 향후 시장 성장을 강화할 수 있도록 임의 가치를 제안하는 투자를 할 수 있다.”라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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