럭셔리 패션의 침체로 인해 구찌, 샤넬, 디올 등 최고급 럭셔리 브랜드의 디자이너 교체가 이루어지고 있다. 브랜드의 열기를 다시 불러일으키기 위해 노력하고 있지만, 너무 급진적인 변화로 인해 부유한 고객들을 혼란스럽게 만들지는 않도록 주의하고 있다.

중국 경제 침체와 다른 지역의 인플레이션 상승으로 인해 하이-엔드 소비자들이 소비를 꺼리면서 3,630억 유로(약 579조 원) 규모의 글로벌 명품 시장이 수년 만에 최저 판매율을 기록하고 있는 가운데, 시장이 위기에 처해있다.

영국 고급 백화점 리버티의 그룹 구매 및 머천다이징 디렉터인 리디아 킹(Lydia King)은 “브랜드들은 창의성과 상업적 실행 가능성 사이의 균형을 맞추는 동시에 끊임없이 변화하는 시장에서 경쟁력을 유지해야 한다는 압박을 받고 있다."라고 말했다.

케어링 그룹이 소유한 구찌, 그리고 샤넬은 훨씬 작은 규모의 브랜드에서 유망주로 떠오르는 디자이너들에게 투자를 하고 있으며, LVMH의 디올도 곧 뒤를 따를 것으로 보인다. 그러나 신인 디자이너들은 자신들의 입지를 다질 시간이 거의 없는 상황에서 적절한 수준의 혁신을 가져오는 까다로운 과제에 직면해 있다.

지난 주, 구찌가 발렌시아가의 크리에이티브 디렉터인 뎀나(Demna)를 디자인 디렉터로 임명했다는 발표로 인해 케어링의 주가가 10% 이상 하락하면서 그룹의 시장 가치는 약 30억 유로 감소했다.

컨설팅 회사 DLG의 애널리스트 자크 로이젠(Jacques Roizen)은 '슈퍼스타' 크리에이티브 디렉터의 시대에서 디자이너는 브랜드의 정체성을 구체화하고 심지어 브랜드의 헤리티지를 압도한다고 말했다.

많은 애널리스트들은 2년 동안 클래식한 디자인으로 고급화를 추진한 뒤 구찌가 더 대담한 패션을 추구하도록 촉구했지만, 정작 투자자들은 케어링의 소규모 브랜드에 고급 스트리트웨어 스타일로 화제를 불러일으킨 43세의 뎀나(Demna)가 적합하지 않을 수 있다고 우려하고 있다.

자크 로이젠은 크리에이티브 디렉터들이 “미적 방향뿐만 아니라 브랜드의 포지셔닝과 고객층도 재정의하고 있다”고 말했다.

중국이 침체된 상태가 지속되면서, 명품 브랜드들은 올해 미국 시장에 희망을 걸고 있지만, 경제 불확실성의 조짐이 서서히 나타나고 있다.

개인 소유인 샤넬은 케어링의 보테가 베네타에서 성공적인 경력을 쌓은 40세의 마티유 블라지를 영입했다. 그는 수십 년 동안 칼 라거펠트가 감독하고, 2019년 칼 라거펠트가 사망한 후 오랜 협력자인 버지니 비아르가 감독한 신선한 디자인 접근 방식을 도입해야 하는 어려운 과제에 직면해 있다.

페러리와 에르메스, LVMH, 리치몬트, 프라다 등애 투자하고 있는 GAM(Global Asset Management)의 럭셔리 브랜드 투자 전략을 관리하는 플라비오 세레다(Flavio Cereda)는 브랜드마다 크리에이티브 디렉터의 중요성이 다르다고 말했다.

지난 해 버지니 비아르가 갑작스럽게 떠난 이후 샤넬은 상표권을 강조하면서, 샤넬의 C자 로고가 새겨진 런웨이를 걷는 모델들을 보내거나, 라거펠트가 선호하는 장소인 파리의 그랑 팔레에서 시그니처인 검은 리본이 달린 옷을 입히는 등 브랜드의 상징성을 강조했다.

LVMH는 지난 1월 남성복 디자이너 킴 존스가 떠난 뒤 디올의 새로운 크리에이티브 리더십을 공식적으로 발표하지 않았지만 조만간 조나단 앤더슨을 새로운 디자이너로 고용할 것으로 보인다. LVMH는 자사가 보유한 럭셔리 브랜드 로에베의 크리에이티브 디렉터 조나단 앤더슨의 퇴사 소식을 지난 17일(현지시각) 발표했지만, 조나단 앤더슨의 향후 역할에 대해서는 언급을 거부했다.

LVMH의 셀린느와 지방시 등 여러 소규모 브랜드에도 새로운 얼굴이 등장했다. 69세의 도나텔라 베르사체는 베르사체에서 거의 30년 만에 물러나며, 미우미우의 다리오 비탈레가 그 자리를 대신했다.

가장 고급스러운 패션 하우스가 있는 파리의 몽테뉴 거리에서 유럽 주요 브랜드의 세일즈 어시스턴트로 일하고 있는 야니스 우제네(Yannis Ouzene)는 “고객들은 크리에이티브 디렉터들이 너무 자주 바뀌는 상황에서 갈 곳을 찾지 못하고 있다”라고 말했다.

패션 및 럭셔리 산업 어드바이저인 아힘 베르크(Achim Berg)는 “럭셔리 산업 전반에 걸쳐 이렇게 큰 규모의 창의적 리더십의 변화가 있었던 적이 없었던 것 같다”라고 말했다.

이어 그는 "변화는 스튜디오, 머천다이징 팀, 마케팅 부서, 디자인 팀을 통해 확산될 것이지만 시간이 걸릴 것이고 무엇보다 내년까지는 눈에 띄는 영향이 없을 것"이라고 덧붙였다.

컨설팅 회사 베인의 수석 파트너인 페데리카 레바토(Federica Levato)는 "브랜드는 미적 언어에 너무 과감한 변화를 가하는 것”으로 인해 고객을 혼란스럽게 하는 것에 주의해야 한다고  말했다.

DLG의 애널리스트 자크 로이젠은 중국인 쇼핑객의 경우, 브랜드 디자인의 “ 현재”가 역사적 맥락보다 더 중요하며, 서양인 쇼핑객은 브랜드 정체성의 "연속성"에 상당한 가치를 둔다”고 말했다.

어떤 사람들에게는 디자이너가 구매 결정에 큰 영향을 미치지 않는다. 최근 파리에서 유명한 디올 안경을 구입한 미국인 관광객 스테파니 골드(Stephanie Gold)는 “나는 디자이너가 누구인지 상관없다"라고  말했다. 이어 그녀는 “나는 남들이 다 가지고 있는 것을 좋아하지 않는다.”라고 덧붙였다.

2019-2023년 동안 연평균 10%의 성장률을 기록한 럭셔리 부문은 2025년에 약 4% 성장할 것으로 예상되며, 미국인의 매출이 글로벌 성장의 3분의 1 이상을 차지하여 7% 증가할 것으로 예상된다. UBS의 추정에 따르면, 중국인의 매출은 1% 감소할 것으로 예상된다.

알릭스 파트너스(Alix Partners)의 컨설턴트인 올리베에르 압탄(Olivier Abtan)은 브랜드가 변화를 일으키기 전에 너무 오래 기다리지 않도록 주의해야 한다고 말했다.

럭셔리 시장이 디올의 새로운 디자인 책임자에 대한 소식을 기다리고 있고, LVMH가 업계를 뒤흔들고 있는 쇼핑객의 피로감에 시달리고 있는 가운데, 그룹의 중량급인 루이비통보다 뒤처진 디올의 디자인 변화가 더 빨리 이루어졌어야 하는 것이 아니냐는 의문이 제기되고 있다.

올리비에르 압탄은 브랜드가 성장이 둔화되고 있음을 감지하는 즉시 변화를 주어야 한다고 말했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr