패스트패션 소매업체인 쉬인은 미국과 유럽 시장에서 중국 기업에 새로운 길을 열어주었다. 이제 또 다른 중국 기반 의류 브랜드가 그 성공을 재현하고자 한다.

중국에서 인디텍스의 자라와 헤네스앤모리츠의 H&M보다 더 많은 매장을 운영하고 있으며, 동남아시아에서도 그들을 따라잡고 있는 광저우에 기반을 둔 어반 레비보(Urban Revivo)는 미국 최초의 플래그십 스토어를 뉴욕시의 소호에 오는 7일(현지시각) 오픈할 예정이다. 올해 설립자 레오 리(Leo Li)가 계획한 중국 외 25개 매장 중 하나이며, 런던에 2개, 일본과 중동에 여러 개 매장을 더 오픈할 예정이다.

레오 리는 "모든 것이 순조롭게 진행되면 내년에는 중국 외의 신규 매장 오픈이 가속화되어 해외 매장이 100개에 이를 것"이라고 말했다.

한편, 레오 리는 해외 시장에서 판매되는 의류의 최소 절반을 중국 지역 외에서 공급할 수 있는 공급망도 구상하고 있다. 올해 튀르키예에서 유럽용 생산이 시작될 예정이며, 미국 시장용 현지 제조 파트너도 물색하고 있다.

레오 리는 <블룸버그>와의 인터뷰에서 “2016년에 동남아시아로 진출했지만, 패션의 진정한 세계화는 미국과 유럽에 진출할 때 비로소 시작된다. 이제 우리의 글로벌 진출은 본격적으로 시작되었다.”라고 말했다.

연간 매출이 약 10억 달러에 불과한 중국 브랜드가 야심 차게 도전한 프로젝트로, 자라, H&M, 쉬인이 벌어들이는 매출의 극히 일부에 불과하다. 하지만, 쉬인의 글로벌 성공은 중국 의류 제조업체들이 서구 패션의 중심지에서 입지를 확보할 수 있음을 보여주었다.

어반 레비보는 매장을 추가할 계획일 뿐만 아니라, 판매할 해외 시장 가까운 곳에 공장을 세울 계획도 가지고 있다. 이는 도널드 트럼프 미국 대통령이 펼치고 있는 무역 제재 정책에 맞서 중국 기업의 글로벌 확장 계획의 일환으로 병행 공급망을 구축해야 한다는 것을 강조하고 있다.

트럼프의 관세 폭격과 이른바 '최소' 수입 관세 면제 허점을 없애겠다는 결정은 이미 중국과 연계된 기업들로 하여금 공급망을 재편하도록 강요하고 있다.

<블룸버그>는 2월 초에 쉬인이 일부 주요 공급업체들에게 베트남에 생산 라인을 추가해 줄 것을 요청했다고 보도했다. 한편, 중국 기술 대기업인 PDD 홀딩스가 운영하는 테무(Temu)도 판매자들이 상품을 미국 창고로 배송하도록 장려하기 위해 중국 공급망에 대한 실질적인 통제권을 포기하고 있다.

온라인 판매에 성공한 쉬인(Shein)과 달리, 중국의 오프라인 의류 소매업체들은 지금까지 선진국 시장 진출에 큰 어려움을 겪어 왔다. 스포츠웨어 제조업체인 리닝(Li Ning Co.)부터 다운 재킷 제조업체인 보시뎅 인터내셔널 홀딩스(Bosideng International Holdings Ltd.)에 이르기까지 다양한 브랜드가 서구 현지 소비자들을 사로잡지 못한 채 미국과 유럽의 주요 도시 중심부에 위치한 플래그십 스토어를 폐쇄했다.

그럼에도 불구하고, 중국 내수가 정체되면서 중국 내 의류 제조업체들은 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다. 래오 리는 몇 년 전부터 글로벌 확장이 필수적이라는 것을 깨달았다고 말했다. 레오 리는 단 하나의 브랜드도 시장 점유율이 2%를 넘지 않는 분열된 중국 여성복 시장에서 어반 리비보가 성장할 여지가 제한적이라는 것을 깨달았다고 말했다.

어반 레비보는 회사가 더 많은 시장에 진출할 수 있다면 미국과 유럽이 전체 매출의 최소 30%를 차지할 것으로 예상하고 있다. 현재, 이 회사는 중국에서 대부분의 수익을 올리고 있으며, 동남아시아에서 이미 운영 중인 수십 개의 매장에서 소량의 수익을 올리고 있다.

레오 리에 따르면, 중국 기업들은 트렌디한 의류 분야에서 쉽게 우위를 점할 수 있는데, 그 이유는 저렴한 가격이 브랜드 충성도를 능가하기 때문이다.

서구 시장에서 자라나 H&M 같은 글로벌 거대 기업을 이기기 위해 레오 리는 중국에서 효과가 있었던 방식을 고수할 것이라고 말했다. 성숙한 공급망과 전자상거래 전문성을 활용하여 국제 경쟁사들이 보통 몇 주, 심지어 몇 달이 걸리는 변덕스러운 소비자 취향에 대응하는 것이다.

반면, 글로벌 패션 브랜드들은 중국 내 경쟁, 가격 전쟁, 소비자 심리의 약화로 어려움을 겪어 왔으며, 최근에는 자라와 유니클로의 소유주인 패스트 리테일링이 실적이 저조한 매장을 폐쇄했다. 또한, 그들은 성장하는 민족주의의 위험에 직면해 있다. H&M의 매출은 2021년에 급락했는데, 이는 브랜드가 신장 면화를 사용하지 않겠다고 발표하자 중국 소비자들이 불매운동을 촉구했기 때문다.

레오 리는 “중국 기업들은 모두 새로운 것을 창조하기 위해 최선을 다한다."라고 말하며 "치열한 경쟁 때문에 어쩔 수 없이 그렇게 한다고 할 수 있지만, 실제로는 더 활기차고 빠르다."라고 덧붙였다.

어반 레비보의 옷은 쉬인의 초저가 패션보다 약 4~5배 더 비싸게 판매될 예정이지만, 레오 리는 생산을 해외 시장에 더 가까이 옮기면 물류 및 관세 비용을 절감하고 자라와 같은 비슷한 위치에 있는 경쟁자들과 브랜드 경쟁력을 유지할 수 있을 것이라고 말했다. 중국 현지 공급업체들은 유행하는 아이템을 대량 생산하는 반면, 중국 공장은 여전히 시간에 쫓기지 않는 제품을 생산하고 있다.

레오 리는 “중국은 거대한 시장이라고 생각할 수도 있지만, 야심이 있고 상장을 계획하고 있다면, 시장은 충분히 크지 않다. 우리는 향후 10년 안에 더 많은 글로벌화된 중국 의류 브랜드가 등장할 것이라고 믿고 있다.”라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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