패션 브랜드와 소매업체와 마찬가지로 백화점도 팬데믹 이후 변화하는 고객의 기대와 온라인 쇼핑의 증가하는 매력에 대응하기 위해 로열티 프로그램을 발전시켜야 필요성을 느끼고 있다. 다양한 제품을 제공하는 백화점에서 고객 관계를 효과적으로 관리하는 것은 이제 쇼핑객을 유지하는 데 선택이 아닌 필수가 되었다. 약 15개의 글로벌 소매업체를 대표하는 국제백화점협회( International Association of Department Stores; 이하 IADS)는 업계에 영향을 미치는 최신 CRM 전략을 주목하고 있다.

IADS는 보도 자료를 통해 "백화점들은 전통적인 광범위한 마케팅 접근 방식에서 목표가 있는 지속적인 고객 상호 작용으로 전환했다"고 밝혔다. 과거에는 숙련된 영업 시원들이 일대일 상호 작용을 담당했다. 하지만 현재 백화점들은 고객 행동을 예측하고 초개인화된 경험을 제공하기 위해 예측 모델로 전환하고 있으며, 데이터를 보다 정확하게 처리하기 위해 고급 기술 인프라가 필요하다.

데이터 관리가 이러한 변화의 핵심이다. 멕시코시티에 있는 엘 팔라시오 데 히에로(El Palacio de Hierro) 백화점은 멕시코의 여러 가지 이질적인 데이터베이스를 하나의 플랫폼으로 통합하여 결제 거래부터 여행사 예약 및 레스토랑 영수증에 이르기까지 모든 것을 통합했다. 한편, 덴마크 코펜하겐에 있는 마가신 뒤 노르(Magasin du Nord) 백화점에서는 소비자 세분화 모델링이 구현되어 여러 하위 프로필을 생성하고 내부 데이터와 공개적으로 이용 가능한 정보를 결합하여 정교한 고객 프로파일링을 활용하는 로열티 프로그램으로 이어졌다.

덴마크 마가신 뒤 노르 백화점의 개인화된 접근 방식

또 다른 예로, 우크라이나 수도 키이우에 있는 춤(Tsum) 백화점은 실시간 데이터베이스를 사용하여 고객 행동과 제품 관심도의 변화를 추적한다. 이를 통해 고객 유지 조치를 실행하고 개인화된 메시지를 보낼 수 있다. 커뮤니케이션 전략은 점점 더 맞춤화되고 있다.

로열티 프로그램도 더 나은 참여를 유도하고 소비자를 만족시키기 위해 진화하고 있다. 미국의 블루밍데일(Bloomingdale's) 백화점은 쇼핑 경험을 개선하기 위해 고객 피드백을 수집하는 데 중점을 두고 있으며, 독일의 브로이닝거(Breuninger)백화점은 가장 고급스러운 고객을 우선시한다. 스위스의 마노르(Manor)백화점은 마스터카드와 제휴하여 신용 카드 결제를 용이하게 하고 있으며, 카드 소지자가 다른 고객보다 훨씬 더 많이 소비한다는 점을 주목했다. 한편, 중동 지역 최대 럭셔리 백화점인 챌루브 그룹(Chalhoub Group)은 왓츠앱(WhatsApp)을 새로운 커뮤니케이션 채널로 채택하여 기존 이메일 및 SMS 캠페인보다 더 높은 전환율을 달성했다.

또한 백화점들은 온라인과 오프라인 경험을 매끄럽게 혼합하여 두 채널 모두에서 고객을 유치하고 있다. IADS에 따르면, 튀르키예의 보이너(Boyner) 백화점은 옴니채널 쇼핑객이 단일 채널 고객보다 더 자주 구매하고 더 높은 수익을 창출한다는 사실을 발견했다. 이에 대응하여 백화점은 실제 매장에서 90분 배달 서비스를 도입했다. 영국에서는 셀프리지(Selfridges)백화점이 구매 여부와 관계없이 매장 내 체류 시간만으로도 고객에게 보상을 제공하는 색다른 접근 방식을 취했다.

결론적으로,  IADS는 “백화점들은 고객 참여에 대한 접근 방식에서 민첩성과 혁신성을 유지해야 하며, 온라인과 매장 내 경험을 지속적으로 개선함으로써 경쟁 시장에서 앞서 나갈 수 있다.”라고 강조했다.

한편 국제백화점협회(IADS) 회원사로는 센트로 베코(Centro Beco, 베네수엘라), 베이징 화롄 그룹(Beijing Hualian Group, 중국), 보이너(Boyner, 튀르키예), 브로이닝거(Breuninger, 독일), 챌루브(Chalhoub, 아랍에미리트), 엘 코르테 잉글레스(El Corte Ingles, 스페인), 엘 팔라시오 데 히에로(El Palacio de Hierro, 멕시코), 갤러리 라파예트(Galeries Lafayette, 프랑스), 라이프스타일 인터내셔널 홀딩(Lifestyle International Holding, 홍콩), 마가신 뒤 노르(Magasin du Nord, 덴마크), 마노르(Manor, 스위스), 더몰 그룹(The Mall Group, 태국) 등이 있다.

유재부 패션 에디터
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