“MZ세대 중에서도 Z세대는 기존의 소비 패턴과 확연히 다른 특성을 보인다.

디지털 네이티브로서 온라인을 기반으로 한 커뮤니티 문화 속에서 성장했지만, 동시에 아날로그적인 감성을 중시하며 자신만의 취향을 강조한다.

이들은 단순히 유행을 따르는 것이 아니라, 본인의 정체성을 반영한 소비를 지향하며 브랜드를 넘어 ‘취향’으로 뭉친다.

또한 단순한 제품 구매를 넘어, 경험 중심의 소비를 선호하며 개개인의 가치와 라이프스타일을 반영한 브랜드 선택을 중요시한다.”

‘커버낫’이 트렌디한 워크 무드에 실용적인 스타일을 조화롭게 담은 2025 봄 스타일링을 제안한다.

◇ 플렉스와 절약, 모순 아닌 공존

Z세대의 소비패턴을 일반적으로 ‘플렉스(과시 소비)’ 또는 ‘미니멀리즘’ 하나로 규정하는 것은 어렵다. 그들은 한정판 스니커즈나 명품 브랜드의 콜라보 제품을 위해 기꺼이 지갑을 열면서도, 다른 한편으로는 중고 거래 플랫폼을 적극 활용하며 실용적인 소비를 지향한다. 고가의 제품을 구매하더라도 ‘리셀(재판매)’을 고려한 소비를 하거나, 친환경적 가치 소비를 위해 빈티지 및 업사이클링 제품을 선호하는 경향도 보인다.

특히 중고 명품 시장이 성장하는 이유 중 하나는 Z세대의 가치 소비 성향 덕분이다. 과거에는 ‘새것’이 곧 ‘좋은 것’이라는 인식이 강했지만, 이제는 ‘스토리가 있는 물건’에 더 높은 가치를 둔다.

이러한 트렌드는 리셀 시장을 활성화시키며, 명품 브랜드들도 한정판 제품을 전략적으로 출시해 희소성을 더욱 강조하는 방향으로 변화하고 있다.

‘데상트’는 힙한 사복 패션으로 유명한 배우 손나은을 새 앰버서더로 발탁해 다양한 스타일링을 선보인다.

◇ 디지털과 아날로그, 두 세계를 넘나들다

온라인 커뮤니티와 SNS에서 빠르게 정보를 공유하고 트렌드를 선도하지만, Z세대는 오프라인 경험 또한 중시한다. 실제로 LP 레코드, 필름 카메라, Y2K 패션과 같은 복고적 요소가 다시 인기를 얻고 있으며, ‘레트로’와 ‘뉴트로’ 트렌드는 이들의 감성 소비를 대변한다. 디지털 환경에서 성장했지만, 감각적인 아날로그 경험을 통해 차별화를 꾀하는 것이다.

예를 들어, Z세대는 음악을 스트리밍으로 감상하는 동시에 LP 레코드를 수집하며, 스마트폰 카메라로 촬영하면서도 필름 카메라 특유의 따뜻한 색감을 즐긴다. 이는 단순한 유행이 아니라, 아날로그적 경험을 통해 본인의 개성과 감성을 표현하는 방식이다. 또한 오프라인 팝업스토어나 체험형 공간에서 브랜드를 직접 경험하는 것을 중요하게 여기며, 이를 통해 제품과 브랜드의 철학을 체감하는 경향을 보인다.

보이넥스트도어(BOYNEXTDOOR)와 함께 한 MLB 커브러너 화보

◇ 유행과 개성, 트렌드와 취향 사이

MZ세대 중에서도 가장 독특한 소비 성향을 보이는 Z세대는 더 이상 하나의 유행만을 따르지 않는다. 이들은 개성과 취향을 중요하게 여기며, 자신만의 스타일을 구축하는 데 주력한다.

특히 SNS와 디지털 콘텐츠의 영향을 많이 받는 Z세대는 트렌드보다 ‘나만의 감성’을 살릴 수 있는 스타일링을 선호한다. 즉 Z세대는 브랜드 로고가 강조된 럭셔리 아이템을 맹목적으로 선호하기보다는, 빈티지 숍이나 소규모 디자이너 브랜드에서 개성 있는 아이템을 발견하는 것을 즐긴다.

Y2K 패션, 고프코어, 애슬레저 등 다양한 트렌드를 자유롭게 넘나들며 조합하고, 성별 구분 없이 착용할 수 있는 젠더리스 스타일도 마다하지 않는다. 개성과 자율성을 중시하는 이들은 특정 브랜드보다는 ‘내가 어떻게 스타일링하느냐’에 더욱 집중한다.

또한 Z세대는 단순한 제품 구매보다 브랜드가 제공하는 경험에 가치를 둔다. 이들에게 제품은 ‘소유’의 개념이 아니라 ‘경험’의 일부로 인식된다. 이에 따라 패션 브랜드들은 체험형 팝업스토어, AR/VR 가상 피팅 서비스, 브랜드 철학을 담은 콘텐츠 제작 등을 통해 Z세대와의 접점을 늘리고 있다.

최근 패션계에서는 ‘마이크로 트렌드’가 대세를 이룬다. 과거처럼 한 가지 유행이 모든 세대를 아우르는 것이 아니라, 특정 커뮤니티나 SNS 플랫폼을 중심으로 다양한 미니 트렌드가 동시다발적으로 발생하고 있다. Z세대는 이러한 트렌드를 적극적으로 받아들이면서도, 이를 자신만의 방식으로 재해석해 살짝 비틀어 다르게 활용한다.

Z세대에게 패션은 단순한 옷이 아니라 자신을 표현하는 하나의 도구다. 이들은 정해진 트렌드를 따르기보다는 다양한 스타일을 유연하게 받아들이고 자신만의 감각을 입힌다. 패션 브랜드들은 이러한 변화를 반영하여 소비자가 직접 참여하고 경험할 수 있는 마케팅 전략을 펼칠 필요가 있다. Z세대가 원하는 것은 ‘유행’이 아닌 ‘자기 자신’이기 때문이다.

‘푸마’와 로제가 함께 선보인 스피트캣 화보

◇ 세상의 중심은 ‘나’

Z세대에게 브랜드는 내가 쓰고 입는 제품이 아니라, 자신의 아이덴티티를 드러내는 수단이다. 이들은 브랜드의 역사나 명성보다도 ‘자신과 맞는 가치관’을 더욱 중요하게 생각하며, 소셜미디어를 통해 브랜드와의 직접적인 소통을 원한다. 기업들도 이에 발맞춰 개성을 강조한 콜라보레이션, 독창적인 콘텐츠 마케팅 등을 활용해 Z세대의 관심을 끌고 있다.

특히 Z세대는 윤리적 소비에도 높은 관심을 보이며 환경보호, 지속가능성, 공정 무역 등의 가치를 중요하게 여긴다. 이에 따라 패션 브랜드들은 친환경 소재 사용, 지속 가능한 생산 방식 도입, 윤리적 노동 환경 조성 등의 요소를 강조하고 있으며, 이러한 메시지를 효과적으로 전달하는 것이 중요해지고 있다. 일방적인 광고가 통하는 시대는 지났다. 브랜드의 가치와 철학이 일관되게 유지될 때, Z세대는 그 브랜드를 신뢰하며 지속적으로 소비한다.

Z세대의 소비와 패션은 한마디로 정의하기 어려운 복합적인 양상을 띤다. 플렉스와 절약, 디지털과 아날로그, 개성과 커뮤니티의 경계를 넘나드는 이들의 취향은 앞으로도 새로운 패션 트렌드를 형성하는 중요한 키워드가 될 것이다. 따라서 브랜드들은 Z세대의 감성을 깊이 이해하고, 그들의 소비 방식을 반영한 차별화된 전략을 통해 장기적인 관계를 구축해야 한다.

캉골이 TWS(투어스)와 함께 한 24 가을겨울 비주얼 캠페인

◇ 100인 100색 Z세대, 공략법은?

Z세대를 효과적으로 공략하기 위해서는 그들의 가치관과 취향을 정확히 이해하고, 소통과 공감을 통해 ‘우리는 하나’라는 감정을 공유해야 한다. 이를 위해 다음과 같은 전략이 필요하다.

1. 브랜드의 철학을 명확히 정립하고 소통하라

Z세대는 브랜드의 가치관과 스토리에 공감할 때 지갑을 연다. 단순한 제품 판매가 아닌 지속 가능한 생산 방식, 윤리적 노동, 사회적 책임과 같은 요소를 기반으로 한 명확한 메시지를 구축해야 한다. 브랜드의 철학이 일관되게 전달될 때 Z세대는 브랜드와 정서적 유대감을 형성한다.

2. 커뮤니티 중심의 경험을 제공하라

Z세대는 개인이 아닌 ‘취향 공동체’ 속에서 브랜드를 소비하는 경향이 강하다. 브랜드는 속이 뻔히 보이는 광고 대신 팬덤을 형성하고 브랜드와 소통할 수 있는 공간(커뮤니티, 인스타그램, 팝업스토어 등)을 만들어야 한다.

3. 디지털과 아날로그를 결합하라

Z세대는 디지털 환경에 익숙하지만 오프라인 경험도 중요하게 여긴다. 따라서 온라인과 오프라인을 결합한 하이브리드 마케팅을 통해 소비자에게 차별화된 브랜드 경험을 제공해야 한다. 디지털 기술을 활용한 가상 체험과 오프라인에서의 몰입형 브랜드 경험을 유기적으로 연계하는 전략이 효과적이다.

4. 플렉스와 실용성을 모두 고려한 제품을 제안하라

Z세대는 럭셔리 브랜드를 좋아하지만, 동시에 중고 거래, 리셀 시장을 적극 활용한다. 한정판 및 협업 제품 전략을 통해 브랜드 가치를 극대화하고, 중고 거래 및 리셀 시장과의 연계성을 고려한 제품 기획이 필요하다. 소비자가 브랜드 제품을 여러 관점에서 인식할 수 있도록 전략적으로 접근해야 한다

5. 짧고 강렬한 콘텐츠를 활용하라

틱톡, 숏폼 비디오, 밈(meme) 문화에 익숙한 이들에게 긴 광고는 효과가 떨어진다. 직관적이고 몰입도가 높은 짧고 인상적인 콘텐츠를 활용해 재미와 트렌디함을 강조한 마케팅이 필요하다.

6. 소비자가 브랜드의 일부가 될 수 있도록 하라

Z세대는 소비자가 아니라 브랜드의 일원으로서의 경험을 원한다. 이들에게는 제품 구매보다는 브랜드를 함께 만들어가는 과정이 더욱 중요하다.

제품이 아무리 뛰어나도 소비자가 직접 경험하지 못하면 의미가 없다. 제품 디자인 공모전, UGC(사용자 생성 콘텐츠) 캠페인, 인터랙티브 SNS 이벤트 등을 적극 활용해 브랜드 경험을 확장하고, 소비자와 함께 호흡해야 한다.

Z세대는 ‘나의 정체성’을 중심으로 브랜드를 선택한다. 그들의 취향과 문화를 존중하고, 함께 만들어가는 브랜드가 되는 것이 성공적인 공략법이다. 이들의 변화무쌍한 취향과 소비 패턴을 읽어내는 것이 브랜드의 지속 가능성을 좌우할 중요한 요소가 될 것이다.

김희정 기자
heejung@fi.co.kr