전자 상거래 업체들이 더 많은 패션을 판매하는 방법으로 '구매 전 체험(Try Before You Buy, 이하 TBYB)'을 도입 한 것은 그리 오래 전이 아니지만 전자 상거래 세계는 코로나 펜데믹 이후 많은 변화를 겪었으며 이제 아마존은 'TBYB' 서비스를 1월 31일부터 단계적으로 폐지한다고 밝혔다.

이프로그램은 2017년에 처음 도입되어 아마존 프라임(Prime) 회원들에게 의류, 신발, 액세서리 등 최대 6개 상품을 선택해 1주일 간 착용해 본 후 원하는 상품을 구매하고 나머지는 반품할 수 있는 서비스를 제공했다. 고객들은 처음에는 직접 상품을 체험해 보고 구매를 결정할 수 있어 만족도가 높았지만 최근들어 서비스 사용이 점점 들어드는 추세를 보였다.

아마존은 TBYB 서비스를 중단하는 이유에 대해 "고객들의 선호가 더 넓은 상품 선택지와 빠른 배송으로 이동하고 있다. 이 옵션은 제공할 수 있는 상품이 제한적이었고 배송 기간도 일반 주문보다 길어서 고객 만족도가 상대적으로 낮았다."고 밝혔다.

또한 아마존이 최근 도입한 AI 기반 기능들이 고객들의 쇼핑 경험을 크게 개선하면 해당 프로그램의 필요성이 감소했다고 주장했다. 고객이 '가상 착용 기능, 개인회된 맞춤형 사이즈 추천, 리뷰 요약, 향상된 사이즈 차트'와 같은 새로운 AI 기반 기능은 고객들이 직접 착용하지 않아도 적합한 상품을 찾을 수 있도록 도움을 준다는 것이다.

전자상거래 업체들은 최근 몇 년 동안 온라인 반품 정책을 강화하고 있다. 팬데믹 직전과 팬데믹 기간 동안 호황을 누렸던 패션 전자상거래 업계는 힘든 시기를 보냈고, 높은 반품률에 주목하기 시작했다. 더 엄격한 접근 방식으로 인해 TBYB가 위축되었다.

하지만 아마존의 주장처럼 AI의 발전으로 가상 시착(VTO)도 고객들에게 점점 더 인기 있는 옵션이 되었다.

차세대 전자 상거래 위험 관리 플랫폼 리스키파이드(Riskified)의 유럽/중동/아프리카 지역 총괄 매니저인 아비람 가너(Aviram Ganor)는 언론과의 인터뷰에서 이러한 트렌드가 '구매 전 체험'에서 확실히 멀어지고 있다고 말했다. 그는 “아마존의 결정은 기업들이 반품 사기 및 정책 남용과 같은 문제를 해결함에 따라 소매 부문 전반에 걸쳐 반품 정책을 재평가하는 광범위한 추세의 일부를 나타낸다. 리스키파이드 연구에 따르면, 반품률과 운영 비용이 증가함에 따라 많은 기업이 기존의 관대한 반품 정책은 지속 불가능하다고 보고 있으며, 2023년에 전 세계 소매업체는 반품 정책 남용으로만 300억 달러(약 43조 2천억 원)의 비용을 지출한 것으로 추산된다.

아비람 가너는 “보다 제한적인 반품 정책을 만드는 것은 양날의 검과도 같다. 사기를 줄일 수는 있지만 충성도 높은 고객을 소외시키고 브랜드 충성도를 약화시킬 위험도 있다. 따라서 기업은 이러한 문제를 해결하고 규칙을 준수하는 고객에게 불이익을 주지 않으면서도 사기에 대처할 수 있어야 한다. 이를 위해 소매업체들은 AI 기반 시스템을 사용하여 고객 행동과 거래 패턴을 분석하여 개별 수준에서 반품 정책을 맞춤화하는 등 제3의 방법을 모색해야 한다. 이를 통해 소매업체는 충성도가 높고 신뢰할 수 있는 고객에게 불이익을 주지 않으면서도 사기 행위를 정확하게 타겟팅할 수 있다. 생성 AI와 같은 도구를 통해 사기가 더욱 정교해지고 다크 웹에서 더욱 광범위하게 발생하고 있는 상황에서 사기 방지를 위한 맞춤형 접근 방식은 사기 관련 손실을 줄이고 고객 충성도를 강화하며 보다 지속 가능하고 수익성 있는 반품 프로세스를 보장한다.”라고 말했다.

한편 TBYB 프로그램이 중단되지만 아마존은 고객 편의를 최우선으로 삼아 의류와 액세서리 상품에 대해 여전히 빠르고 무료인 배송과 간편한 반품 정책을 유지할 것이라고 밝혔다. 이를 통해 고객 만족도를 유지하고 변화하는 시장 요구에 대응한다는 전략이다.

유재부 패션 에디터
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