나이키의 신임 CEO 엘리엇 힐(Elliott Hill)은 스포츠웨어 대기업의 매출 회복을 위한 긴 여정에 대해 우려를 표시했지만, 농구와 달리기와 같은 스포츠에 주목하려는 베테랑 경영진의 계획은 일부 투자자들의 우려를 완화했다.

이 회사는 지난 19일(현지시각) 스포츠웨어 판매업체의 분기 실적이 시장 예상치를 상회하자 3분기 매출이 두 자릿수 초반으로 떨어질 것으로 예상한다고 밝혔다.

엘리엇 힐은 실적 발표 후 CEO로서의 첫 공개 연설에서 "나이키가 스포츠에 대한 열정을 잃었다”면서 스포츠에 다시 집중하고 더 많은 품목을 프리미엄 가격에 판매하여 정상 궤도에 올려놓겠다고 다짐했다.

나이키 주식을 소유한 카바 캐피탈 파트너스의 최고투자책임자인 존 내글(John Nagle)은 “회복은 수년에 걸친 과정이 될 것이지만, 그(엘리엇 힐)는 초심으로, 즉 다시 나이키다운 나이키로 돌아가고 있는 것 같다."라고 말했다.

이어 그는 “엘리엇 힐은 브랜드를 장악했던 일부 스트리트웨어와 패션, 과도한 할인, 소매업체의 외면으로부터 벗어나 초점을 전환할 계획이다. 잘되던 시절로 돌아가는 것뿐이다."라고 덧붙였다.

30년 이상 나이키에서 근무한 엘리엇 힐은 풋락커(Foot Locker)와 같은 소매업체와의 관계를 악화시킨 전략 실수로 어려움을 겪고 있는 나이키의 수요를 되살리기 위해 지난 10월 CEO로 복귀했다.

또한 회사 측은 로저 페더러가 후원하는 온(On)과 데커스의 호카(Hoka) 등 경쟁 브랜드가 더 신선하고 혁신적인 스타일로 소비자들을 유혹하면서 시장 점유율이 감소하는 것을 목격했다.

엘리엇 힐은 새로움의 부족으로 인해 나이키가 지나치게 홍보에 치중하게 되었다고 강조하며, 웹사이트와 앱에서 정가로 더 많이 판매하는 방향으로 전환할 계획이라고 말했다.

지난 3년 동안 가치의 절반가량을 잃은 나이키의 주가는 일부 애널리스트들이 단기적인 마진 압박을 예상함에 따라 개장 전 시간에 약 4% 하락했다.

바클레이즈의 애널리스트 아드리엔느 이(Adrienne Yih)는 “앞으로 반년 동안 프랜차이즈 관리와 브랜드 활성화를 위한 투자로 인해 향후 4분기가 마진 침식 및 EPS 감소의 최악의 시기가 될 수 있다고 생각한다.”라고 말했다.

주식 가치 평가의 기준이 되는 향후 12개월 선행 주가수익비율은 나이키가 27.53으로 데커스의 33.47, 아디다스의 32.32에 비해 낮았다.

나이키 주식을 소유한 래셔널 다이내믹 브랜드 펀드(Rational Dynamic Brands Fund)의 포트폴리오 매니저인 에릭 클라크(Eric Clark)는 “방향타가 없는 배에 이제 방향타가 생겼고, 배를 운전할 줄 아는 선원이 생겼다."라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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