인플루언서 테라 펑이  상하이의 소셜 미디어 플랫폼 샤오홍슈에서 라이브 스트리밍 판매 세션을 진행하기 전에 준비를 하고 있다.

8년 전 중국 소셜 미디어에 미술관 방문, 패션 행사 등 부러움을 자아내는 상하이 라이프스타일을 기록하기 시작한 이후, 테라 펑는 50만 명 이상의 팔로워를 확보했다.

이는 중국 소비 시장의 거대한 바다에 비하면 작은 수치이지만, 테라 펑과 함께 일하는 브랜드는 주로 경제적으로 독립적인 중국 도시 여성들이 기꺼이 소비할 의사가 있는 잠재 고객을 발견했다.

3개월 전 소셜 미디어 플랫폼인 샤오홍슈(Xiaohongshu)에서 라이브 스트리밍 판매로 전환한 후, 테라 펑은 15,000 위안(약 296만 원)의 카르벵의 정장부터 1kg 한 봉지에 60 위안(약 2만 원)인 그녀가 좋아하는 브랜드의 쌀까지 모든 제품을 판매하고 있다.

미국의 소셜 미디어 인스타그램과 비교되기도 하는 샤오홍슈는 오랫동안 중국에서 가장 중요한 마케팅 도구 중 하나였다. 지난 10년 동안 여러 이커머스 업체들이 샤오홍슈에 진출했지만 큰 성공을 거두지 못했다.

하지만 컨설턴트들은 어려운 소매 환경 속에서도 틈새시장과 고급 제품을 판매하는 브랜드들이 드디어 올해 매출의 돌파구를 찾았다고 말했다.

소매업체들이 알리바바의 타오바오(Taobao)나 PDD 홀딩스의 핀둬둬(Pinduoduo)와 같은 다른 이커머스 플랫폼에서 파격적인 할인으로 소비자들을 끌어들이는 반면, 샤오홍슈는 열망하는 라이프스타일에 초점을 맞추면서 가격에 덜 민감한 사용자들을 끌어들이고 있다.

상하이에 본사를 둔 컨설팅 업체인 얼리 데이타(Early Data)의 총괄 매니저인 왕 수야는 “샤오홍슈의 소비력이 다른 플랫폼과 완전히 다르기 때문에 브랜드들은 샤오홍슈의 팔로워를 매우 중요하게 생각한다.”라고 말했다.

로레알, 태피스트리의 코치 등 일부 브랜드가 샤오홍슈에 자체 스토어를 오픈했지만, 많은 브랜드가 여러 브랜드와 카테고리 제품을 라이브 스트리밍하는 인플루언서와의 파트너십에 투자하고 있다.

생리용품 브랜드 엔야(Enya)의 투자자인 자오 멜로디는 “사람들이 여성 중심의 라이프스타일 제품을 검색하는 곳이기 때문에 적합한 소비자에게 발견될 확률이 더 높다.”라고 말했다. 그녀는 샤오홍슈 이커머스가 내년 초 이 브랜드의 시장 진출에 우선순위가 될 것이라고 덧붙였다.

샤오홍슈는 알리바바의 티몰(Tmall)과 바이트댄스의 더우인(Douyin)이 주도하는 중국 내 라이브스트림 판매 붐에 뒤늦게 합류했지만, 2022년에 이커머스와 라이브스트림 부문을 통합하여 라이브스트림에 구매 기능을 통합했다.

샤오홍슈에서 라이브 스트리밍을 하는 인플루언서는 시청자와 대화할 때 조용하고 대화적인 어조를 사용하는 경향이 있어 공격적인 판매 전략을 사용하는 다른 플랫폼의 빠르게 말하고 에너지가 넘치는 호스트와 차별화된다.

5,000위안(약 100만 원)이 넘는 니트 스웨터를 판매하는 중국 인디 디자이너 브랜드 미즈 민(Ms Min)의 대표인 힐튼 이안은 중국 영화배우 둥제가 진행하는 라이브스트림에 소개된 후 샤오홍슈의 매출이 갑자기 증가하여 당황했다고 말했다.

그녀는 “우리는 샤오홍슈를 판매 플랫폼으로 생각하지 않았고, 단지 우리의 스토리를 전달하고 브랜드 인지도를 높이기 위한 장소로 생각했다. 하지만 둥제가 미즈 민에 대해 이야기하면 한 번의 라이브 스트리밍으로 수백 개의 상품을 판매할 수 있다."라고 말했다.

럭셔리 브랜드의 소셜 미디어 및 이커머스 운영을 관리하는 에이전시인 매직 애드버타이징(Magic Advertising)의 구 이은 막스마라와 LVMH를 비롯한 많은 고객사가 샤오홍슈를 판매 촉진제로서 진지하게 고려하고 있다고 말했다.

아직 진행 중인 계획에는 매장을 개설하고 더 많은 라이브스트림을 운영하거나 브랜드 판매 직원을 플랫폼에서 라이브스트림 호스트로 설정하는, 즉 중국에서 KOS(Key Opinion Sales)로 알려진 현상도 포함된다.

참고로 KOS는 특정 카테고리와 브랜드에 대한 전문 지식을 갖추고 매칭/추천 서비스를 제공하는 전문적인 세일즈 컨텐츠 크리에리터를 의미한다. KOL(Key Opinion Leader)과 구분되는 KOS의 가장 큰 차이점은 전문적인 세일즈 경험과 제품 지식이다. 실제 오프라인 매장에서 판매를 담당했던 인플루언서들이 온라인으로 진출해 더 간편하고 깔끔하게 전문 지식을 소비자에게 전달하면서 ‘제대로 된 종차오에 기반한 매출’을 만들어 내고 있다. 종차오는 원래 '풀을 심다' 라는 뜻인데, 중국의 온라인 마케팅에서는 인플루언서가 상품이나 정보를 추천해주는 행동을 의미한다.

내년에 세 자릿수 성장 예상

중국어로 '작은 빨간 책'이라는 뜻의 샤오홍슈는 사용자가 자신의 삶을 기록한 사진, 동영상, 텍스트를 큐레이션할 수 있다는 점에서 메타의 인스타그램과 유사하다. 최근에는 여행 팁, 안티에이징 크림, 레스토랑 추천을 찾는 젊은 여성들을 위한 사실상의 검색 엔진으로 자리 잡았다.

현재 3억 명 이상의 사용자를 보유하고 있는 사오홍슈는 지난 7월에 진행된 최근 펀딩 라운드에서 170억 달러(약 20조 4,511억 원)의 가치를 인정받은 비상장 기업이다. 샤오홍슈의 투자자로는 홍산(이전의 세쿼이아 차이나), 힐하우스, 보유, 시틱 캐피털 등이 있다.

샤오홍슈는 이커머스 전략에 대해 대체로 침묵을 지키고 있지만, 플랫폼에 참여하고자 하는 브랜드와 협력하는 이커머스 컨설팅 업체 WPIC 마케팅 + 테클로너지의 CEO인 제이콥 쿠케(Jacob Cooke)는 경쟁사인 알리바바와 바이트댄스의 더우인에서 직원들을 대거 채용하고 있는 것은 샤오홍슈의 야망을 보여주는 신호라고 말했다.

제이콥 쿠케는 “내년에 샤오홍슈의 GMV(총 상품 거래액, 매출의 척도)가 세 자릿수 증가를 예상하고 있다.”면서 2025년에는 플랫폼 매출이 1,000억 달러(약 143조 8,300억 원)를 돌파할 것으로 예상했다.

그러나 다른 사람들은 샤오홍슈가 이커머스 업체로서 틈새 시장에 머물 것이며 대형 플랫폼에 실질적인 위협이 되지는 않을 것이라고 말했다.

중국 데이터 컨설팅 업체 신툰(Syntun)에 따르면 중국의 3대 플랫폼인 티몰(Tmall), 징동닷컴(JD.com), 핀둬둬(Pinduoduo)가 중국 총매출액 2조 7,800억 달러(약 3,999조 300억 원)의 90% 이상을 차지한다.

베이징의 기술 및 이커머스 분석가인 리청동은 “대형 플랫폼과 비교했을 때 이들의 GMV는 너무 작아서 플랫폼 영향력이 크지 않다”고 말했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr