'갭 X 컬트 가이어' 홀리데이 컬렉션

만일 당신의 90년대 룩에 갭 카키색이나 상징적인 파란색과 흰색 로고 스웨트셔츠가 포함되어 있다면 이미 유행을 선도하는 당신은 패셔니스타 중 하나다. 하지만 한때 미국의 유니폼이었던 갭(Gap Inc.)은 지금까지 거의 20년 동안 어려움을 겪었다.

하지만 갭은 한 때 잘 나갔던 90년대 헤리티지를 통해 다시 한 번 문화적 화두로 떠올랐다. 이제 남은 과제는 더욱 스타일리시한 제품, 그리고 결정적으로 소비자가 제값을 지불할 준비가 되어 있는 제품을 통해 입소문을 판매 호조로 전환해야 한다는 점이다.

분명 고무적인 징후가 나타나고 있다. 지난 주 목요일, 이 회사는 연간 순매출, 영업이익, 매출 총이익(소매업체의 상품 원가와 판매 가격의 차이)에 대한 전망치를 상향 조정했다. 금요일에는 주가가 17.5%까지 상승했다.

1990년대와 2000년대 초반 전 CEO인 미키 드렉슬러(Mickey Drexler)의 지휘 아래 전성기를 누렸던 이 회사가 다시 고객과 소통하고 있다는 사실은 부인할 수 없다.

작년 8월에 갭에 합류한 전 마텔(Mattel Inc.) 사장 겸 COO였던 현 CEO 리차드 딕슨(Richard Dickson)의 공로를 빼놓을 수 없다.

그의 초기 결정 중 하나는 인기 TV 프로그램인 '프로젝트 런웨이(Project Runway)' 심사위원으로 잘 알려진 패션 디자이너 잭 포센(Zac Posen)을 갭의 크리에이티브 디렉터이자 가족 친화적인 올드 네이비의 최고 디자이너로 영입하는 것이었다.

잭 포센은 올해 초 입사한 이후 갭의 인지도를 높이는 인상적인 작업을 수행했다. 지난 5월에는 오스카상을 수상한 여배우 다바인 조이 랜돌프(Da’Vine Joy Randolph)에게 멧 갈라에서 멋진 데님 드레스를 입히면서 다시금 주목받기 시작했다. 그 달 말에는 할리우드 스타 앤 해서웨이를 위한 화이트 셔츠 드레스를 제작하여 빠르게 입소문을 탔다.

최근에는 2024 CFDA 패션 어워드에서 신작 영화 <위키드>의 여주인공 신시아 에리보(Cynthia Erivo)에게 드라마틱한 블랙 드레스를 입혀 지난 주 개봉한 영화에 대한 높은 관심에 힘입어 엄청난 홍보 효과를 누렸다.

여기에 플로팅 코티지 코어 드레스로 잘 알려진 도엔(Doen), 입소문을 타고 있는 대나무 방주 가방으로 유명한 로스앤젤레스 브랜드 컬트 가이어(Cult Gaia)와의 제휴를 비롯한 일련의 스마트한 협업이 더해졌다.

호주 출신 가수 겸 배우 트로이 시반(Troye Sivan)이 출연한 데님 광고를 비롯한 포인트 마케팅 캠페인은 갭이 다시금 활기를 되찾았다는 느낌을 강조했다.

이 모든 것이 미키 드렉슬러의 재임 기간 동안 갭이 다시 한 번 문화적 시금석이 되는 데 도움이 되었다. 수년간 패션계의 황무지였던 갭에서 다시 쇼핑하는 것은 이제 괜찮은 선택이 되었다.

이는 갭의 4분기 연속 동일 매장 매출 성장으로 이어졌다. 갭 CEO 리차드 딕슨은 지난 주 목요일 투자자들에게 이 같은 성장의 일부는 갭의 스타일과 가치의 조합을 새롭게 시도해보고 싶어하는 10만 달러(약 1억 4천만 원) 이상의 소득을 가진 소비자들이 있었기 때문이라고 말했다.

이러한 변화는 전통적으로 조리식품과 속옷으로 유명한 영국의 대표적 유통업체인 막스앤스펜서그룹(Marks & Spencer Group Plc)에서 일어난 일을 떠올리게 한다. 미국 쇼핑객들은 타겟(Target Corp.)에서 판매하는 다양한 식품 선물로 이 회사를 알고 있다.

지난 20년간 영국 패셔니스타들의 보이콧을 받아왔지만, 새로운 세대의 쇼핑객들이 옷장 속 필수 아이템들을 발견했다. 갭과 마찬가지로 쇼핑의 오명은 완전히 사라졌다.

막스앤스펜서는 갭과 동일한 마케팅 전략을 많이 사용했다. 그러나 르네상스의 핵심은 접근 가능한 가격대를 유지하면서 제품을 더욱 스타일리시하게 만드는 것이었다.

갭은 다음 단계의 턴어라운드를 위해 갭의 성공 사례에서 한 페이지를 가져와야 한다.

이미 어느 정도 진전이 있었다. 토로이 시반 광고에서 홍보한 배기 컷을 비롯해 배럴, 부츠컷, 스키니 등 다양한 갭 청바지가 팬들의 사랑을 받고 있다. 갭의 저렴한 가격도 이 브랜드의 장점이다. 고객들은 큰 부담 없이 새로운 실루엣을 구매할 수 있다.

또한, 스팽글 장식의 분리형 재킷과 컬러풀한 패딩 재킷 등 눈에 띄는 여성복과 더욱 패셔너블해진 아동복 모두에서 갭의 자매 브랜드 올드 네이비(Old Navy)는 더 나은 모습을 보이고 있다.

하지만 유럽 최고의 소매업체들이 미국으로 진출하는 등 앞으로 해야 할 일이 더 많다. 리차드 딕슨은 투자자들에게 현재 잭 포센은 옷의 핏을 개선하고 매장에서의 경험을 개선하는 등 회사의 서비스를 강화하는 데 집중하고 있다고 말했다. 한편, 올드 네이비는 이미 상위 5위권에 진입한 액티브웨어에 주력하고 있다.

이러한 모멘텀을 이어가기 위해 갭은 잭 포센의 패션쇼 작품에 대한 관심을 더욱 높일 수 있다. 케이트 헤서웨이가 입은 흰색 셔츠드레스 버전은 그녀가 입은 직후 판매에 들어갔고, 거의 즉시 매진되었다. 잭 포센이 더 많은 유명인에게 옷을 입히면서 이러한 노출을 매장 내 선택과 더 밀접하게 연결하면 유용할 것이다. 예를 들어, 더 많은 유명인에게 패셔니스타처럼 매장에서도 판매되는 디자인을 입힐 수 있다. 또는 브랜드의 유명 팬과 관련하여 기존 제품군을 진열하고 마케팅함으로써 입 소문을 활용할 수도 있다.

이러한 종류의 유인책은 가격 할인이나 기타 특별 행사에 의존하지 않고도 더 많은 소비자를 매장으로 유도하고 매출을 늘리는 데 도움이 될 것이다.  

할인은 올바른 방향으로 나아가고 있는 것 같다. 미국과 유럽의 가격 인하를 추적하는 SW 리테일 어드바이저(SW Retail Advisors)의 스테이시 위들리츠(Stacey Widlitz)의 분석에 따르면, 11월 초에 갭의 프로모션은 작년에 비해 보합세를 보였고 올드 네이비는 약간 낮은 수치를 기록했다. 이는 동부 해안의 따뜻한 가을 날씨로 인해 올드 네이비를 비롯한 일부 소매업체의 의류 판매가 감소한 것을 감안하면 더욱 인상적인 결과다. 이러한 할인 정책 덕분에 3분기 영업이익률이 2.7% 포인트 증가하여 이번 회계연도에는 7년 만에 가장 높은 수준을 기록했다.

갭과 올드 네이비에는 특별한 혜택이 없는 날이 없을지도 모른다. 블룸버그 인텔리전스의 메리 로스 길버트(Mary Ross Gilbert)의 조사에 따르면 눈길을 끄는 프로모션은 소비자에게 가치를 알리는 방법이며, 특히 올드 네이비에서 소비자들이 많이 찾는다고 한다. 하지만 그렇다고 해서 매장에 빨간색 할인 티켓이 넘쳐나는 것은 아니다.

갭의 한물 간 브랜드에서 인기 브랜드로의 전환은 환영할 만한 변화다. 매출과 수익 측면에서 진전이 지속되는지에 따라 이러한 부흥이 지속적인 힘을 가질지, 아니면 일시적인 복고풍 트렌드에 그칠지 결정될 것이다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr