"럭셔리 브랜드는 아름다운 제품의 매력에만 의존해서는 안 되며, 혁신과 즐거움을 제공하지 않으면 도태될 수 있다"는 미디어 에이전시 하바스 미디어(Havas Media)의 새로운 연구 결과가 나왔다.

이러한 결론에 도달하기 위해 하바스 미디어 럭스(Havas Media Lux)는 영국의 경영 컨설턴트 이벌브 OOH(Evolve OOH)와 협력하여 영국, 중국, 중동 지역의 시장별로 200~250명의 럭셔리 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 각 응답자의 개인 소득은 연 25만 파운드(약 4억 5천만 원) 이상이거나 유동 자산이 100만 파운드(약 17억 원) 이상이다.

초고액 순자산가(UHNWI)는 “브랜드가 지속적인 추억을 만들고 보다 폭 넓은 커뮤니티와 연결되기를 점점 더 기대하고 있다”고 답했다. 럭셔리 브랜드는 풍부한 스토리텔링, 엔터테인먼트, 빠른 혁신과 창의성을 제공하지 않으면 미래 성장에 위험을 감수해야 할 지도 모른다.

이번 조사에서 주목할 만한 점은 영국의 UHNWI 5명 중 1명을 차지하는 새로운 유형의 고객인 '메모리 메이커(Memory Makers)'가 등장했다는 점이다. 이들은 주로 X세대와 밀레니얼 세대로, 럭셔리를 부나 명성을 과시하기보다는 의미 있는 경험을 추구하는 것으로 여길 가능성이 180% 더 높다고 한다.  

이들은 명품을 구매하는 동기가 금전적 성공이나 지위가 아니라는 점에서 기존의 다른 많은 럭셔리 구매자와는 다르다. 약 41%는 잊을 수 없는 추억을 만들고자 하는 욕구를 가장 큰 구매 동기로 꼽았다.

케어링이 힘든 분기를 보고한 이번 주에, 소비자들이 생각하는 럭셔리 개념이 더 많은 '물건'을 축적하는 것이 아니기 때문에 마지막 요점은 럭셔리 침체에 대한 하나의 단서가 될 수 있다. 이러한 새로운 소비자들은 주로 여행과 호스피탈리티 경험을 추구하며, 70%는 지난 1년간 이러한 분야에 투자한 경험이 있다.

또한 이들은 시계와 같이 여러 세대에 걸쳐 공유할 수 있는 기념품을 원하기 때문에(1/4이 다음 구매 계획으로 시계 구매를 꼽았다) 시계 시장이 럭셔리 시장 침체 속에서도 비교적 견조하게 유지되고 있는 이유도 설명할 수 있다.

하지만 이 연구 결과에 따르면 “모든 럭셔리 쇼핑객은 이제 고객 여정 전반에 걸쳐 의미 있는 경험을 추구한다... 44%가 뛰어난 창의성을 보여주는 브랜드에 끌렸고 84%가 럭셔리 광고를 예술의 한 형태로 여기는 등 이제 럭셔리 광고 캠페인에서 창의성과 몰입을 기대한다.”라고 한다.  

이는 광고 캠페인에 이러한 트렌드를 수용한 일부 브랜드에게는 희소식이지만, 여전히 유명 브랜드에 의존해 브랜드를 홍보하는 브랜드에게는 그다지 좋은 소식은 아니다. 럭셔리 쇼핑객의 약 36%는 “이제 전통적인 명품 마케팅에 등장하는 글로벌 유명인이나 인플루언서에게 지루함을 느낀다”고 답했다. 따라서 럭셔리 고객층에게 다가가고자 하는 브랜드는 스토리텔링, 창의성, 혁신을 두 배로 더 강화해야 한다는 과제를 안게 되었다.

하바스 미디어의 전략 파트너 체리 콜린스(Cherry Collins)는 “코로나-19 팬데믹 이후 폭발적으로 늘어난 감정적 보복 소비에 이어, '메모리 메이커'들이 그들의 가치를 단순화하고 재정의하는 것을 볼 수 있다. 끊임없이 변화하는 사회경제적 환경으로 인해 '메모리 메이커'의 초점이 단순한 명품 구매에서 더 나아가 깊은 의미와 성취감, 기쁨을 찾는 쪽으로 옮겨가고 있다."라고 말했다.

이번 설문조사에서는 흥미로운 데이터도 발견되었다. 영국에서는 48%가 지난 1년 동안 집과 인테리어를 구매했고, 40%는 코로나-19 이전보다 더 많은 지출을 하고 있으며, 15%는 마음에 드는 물건을 그때그때 구매하고 있는 것으로 나타났다.

중국에서는 85%가 지난 1년간 스킨케어를 구매했고, 52%가 코로나-19 이전보다 더 많은 지출을 하고 있으며(럭셔리 소비 침체의 일부가 중국의 내수 때문이라는 점을 고려하면 놀라운 결과일 수 있음), 67%가 글로벌 불안정성에 영향을 받지 않는다고 답했으며, 27%가 마음에 드는 제품을 구매하고, 24%가 올바른 제품에는 돈이 문제가 아니라고 답했고, 특히 50%가 인생에서 자신을 더 고급스럽게 대우하는 것을 좋아한다고 응답해 다른 조사 시장에 비해 높은 것으로 나타났다.

마지막으로 중동에서는 57%가 지난 1년 동안 여행 및 숙박 상품을 구매한 경험이 있으며, 58%가 코로나-19 이전보다 더 많은 지출을 하고 있으며, 21%는 마음에 드는 제품을 현지에서 구매하고, 17%는 럭셔리 제품을 구매하기 전에 심층 조사를 하는 것을 좋아한다고 답했다.

유재부 패션 에디터
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