이탈리아 사르데냐 섬의 포르토 세르보에 위치한 지방시 팝업 스토어

코로나-19 팬데믹 이후, 럭셔리 브랜드들은 특히 비치 클럽, 호텔, 해변 리조트를 새로운 유형의 임시 매장을 위한 장소로 선정하여 수많은 팝업 스토어를 열었다. 이러한 현상은 올 여름에 급격히 가속화되었으며, 럭셔리 브랜드들은 휴가철 소비 성향이 높은 부유한 고객을 확보하기 위해 그리스와 터키와 같은 새로운 여행지에 진출했다. 럭셔리 시장 데이터 전문업체인 '럭셔리엔사이트(Luxurynsight)'는 자사의 LY리테일 플랫폼을 기반으로 한 연구를 통해 팝업 스토어가 럭셔리 브랜드의 상업적 성과를 높이는 동시에 새로운 시장을 유연하게 테스트하는 방법에 대해 분석했다.

전반적으로 럭셔리엔사이트의 상반기 임시 매장 오픈에 대한 설문조사에서는 브랜드들의 입지 선택이 어떻게 변화하고 있는지를 확인할 수 있었다. 럭셔리 브랜드들은 점점 더 부유한 현지 소비자들에게 초점을 맞추고 있으며, 과거에는 존재감이 적었던 2선 도시나 신흥 도시와 같은 시장에도 진출하고 있다. 예를 들어, 뉴욕은 콜로라도주 아스펜의 세련된 스키 리조트보다 팝업 스토어가 덜 인기 있는 곳이었다. 프랑스에서는 엑상프로방스(Aix-en-Provence)가 파리, 니스, 칸과 함께 경쟁자로 부상했으며, 한국에서는 서울보다 대구가 선호되었다.

여름 휴양지로는 터키 남서부 에게해에 위치한 고급 해변 휴양지 보드룸(Bodrum)이 새로운 '잇' 여행지로 떠올랐다. 올 여름 보드룸의 만다린 오리엔탈 호텔에는 샤넬, 까르띠에, 반클리프 아펠 등 14개 이상의 럭셔리 브랜드가 입점했고, 인근 얄리카바크의 팔마리나 마리나(Palmarina Marina)에는 디올, 로로피아나, 골든구스 등이 오픈했다. 대형 요트를 정박할 수 있는 정박지와 나이트 라이프가 있는 보드룸은 많은 유명 인사뿐만 아니라 특히 세계에서 가장 부유한 소비자인 초고액 순자산 보유자(UHNWI)를 끌어모으고 있다. 불가리는 2026년에 이곳 호텔 중 하나 선택해 매장을 오픈할 계획이다.

테마가 있는 팝업 스토어

올해 초 주요 도시에 문을 연 많은 팝업 스토어의 또 다른 흥미로운 특징은 모두 하나의 주제와 특정 이야기에 초점을 맞췄다는 점이다. 크리에이티브 디렉터 사바토 드 사르노의 첫 번째 컬렉션과 캠페인을 특징짓는 적갈색을 테마로 한 구찌의 앙코라(Ancora) 매장이 바로 그런 경우다. 이를 위해 구찌는 홍콩의 아라비카 커피(Arabica Coffee), 중국의 그리드 커피(Grid Coffee)와 같은 고급 커피 브랜드와 제휴하여 한정판 앙코라 카페를 열었다.

한편 에르메스는 <르몽드 에르메스(Le Monde d'Hermes) > 잡지와 꽃다발을 판매하는 가판대처럼 보이는 공간에 전통과 감성을 결합한 문화 카드를 사용했다. 럭스라인사이트는 이번 연구에서 “이러한 접근 방식은 가시성을 높이고, 화제를 불러일으키며, 브랜드 인지도와 참여를 높이는 데 목적이 있다.”라고 설명했다. 버버리는 지난 2월 새로운 시그니처 컬러인 나이트 블루를 강조하기 위해 런던 해러즈 백화점의 외관 전체를 파란색 조명으로 비추고, 이를 재미있는 캠핑 스타일로 장식하여 독특하고 몰입감 있는 경험을 제공해 영국의 방문한 관광객들의 눈길을 끌었다.

2024년 여름, 글로벌 럭셔리 브랜드들의 리테일 활성화 현황

럭셔리 브랜드들은 올 여름 시즌을 맞아 리테일 활성화에 적극 나섰으며, 디올이 그 선두를 달리고 있다. LVMH 그룹의 대표 브랜드인 디올은 여름에 지중해 연안 전역에 걸쳐 26개의 팝업 스토어, 6개의 스파, 3개의 시즌 매장, 1개의 레스토랑 등 총 37개의 리테일 이니셔티브를 시작했다. 루이 비통이 14개, 조르지오 아르마니가 13개로 그 뒤를 이었다.

디올은 아테네 남부의 아스티르 마리나(Astir Marina)와 스페인 마르베야 인근의 푸에르토 바누스(Puerto Banus)에 처음으로 매장을 열고 고급 호텔과 브랜드 컬러로 꾸며진 비치 클럽에 팝업 스토어를 열어 디올리비에라(Dioriviera) 여름 컬렉션을 선보였다. 디올은 시즌별 매장 장식과 비주얼 머천다이징에 어울리는 현지 컬렉션 또는 한정판 컬렉션을 소개함으로써 독점적인 느낌을 증폭시키는 동시에 고객의 휴가에 대한 추억과 연결시켰다.

디올과 마찬가지로 다른 브랜드들도 호텔, 비치 클럽, 레스토랑 등 고급스러운 장소를 중심으로 매장을 오픈해 부유한 고객층을 타깃으로 삼고 있다. 이들은 특별한 휴양지에서 컬렉션을 선보이며 여행지와 브랜드를 모두 강조하는 몰입형 경험을 선사하고 있다. 럭셔리엔사이트는 이러한 전략적 파트너십을 통해 고객 경험을 향상시킬 수 있다고 밝혔다.

특별한 행사와 장소

예를 들어, 발망은 뉴욕에서 멀지 않은 유서 깊은 프리드윈 해변 호텔 단지에 위치한 팝업 스토어에서 독점 스타일링 세션과 맞춤형 쇼핑 경험을 제공했다. 자크뮈스는 생트로페 중심부에 위치한 라 르네상스 레스토랑을 인수하고 인근 라마투엘 해변의 팜펠론느 클럽에 인디 비치 매장을 꾸몄다.

비치 클럽 및 기타 상징적인 휴양지에 매장을 여는  전략은 시즌별 매장 오픈과 함께 진행되며, 이를 통해 럭셔리 브랜드는 제품군을 다양화하고 다양한 방식으로 고객과 소통할 수 있다. 프라다는 매년 여름 뉴욕에서 2시간 거리에 있는 해변가 이스트 햄튼에 위치한 매장의 레이아웃을 변경한다. 한편 구찌는 올 여름 생트로페에 시즌 부티크 매장을 다시 열고 이탈리아 지중해 연안의 리조트 라이프스타일에서 영감을 받은 특별한 라인인 리도(Lido) 컬렉션을 선보였다.

생트로페에 위치한 향수 브랜드 아쿠아 디 파르마 팝업이 선보인 오리지널 매장 레이아웃

또 다른 예로, 이탈리아 향수 브랜드 아쿠아 디 파르마(Acqua di Parma)가 생트로페에 오픈한 임시 매장은 프랑스 디자이너 도로테 메이리숑(Dorothee Meilichzon)에게 특이한 레이아웃을 구상해달라고  요청했다. 그녀는 감귤류의 질감을 재현한 둥근 모양의 밝은 노란색 가구를 제작하여 방문객에게 다양한 감각을 경험할 수 있도록 했다.

결론적으로 예술, 다감각적 요소, 패션, 뷰티를 결합해 영감을 주는 매력적인 경험에 집중함으로써 럭셔리 브랜드는 고객과의 관계를 강화할 뿐만 아니라 쇼핑을 휴가의 필수적인 부분으로 만들고 있다. 이러한 전략을 통해 브랜드는 매출을 높이고, 가시성을 확보하고, 상설 매장 오픈을 위한 입지를 테스트하는 동시에 잠재적 충성 고객인 여름철 방문객의 성향을 더 잘 파악할 수 있다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr