2025년 소비자들은 어떤 방식으로 쇼핑할까? 트렌드 모니터링 회사인 WGSN은 9월 5일부터 9일까지 파리 빌팽트 전시장에서 열린 메종&오브제(Maison & Objet) 전시회에서 이 광범위한 질문에 대한 프레젠테이션을 진행했다. WGSN의 이번 연구 목표는 소매업체와 브랜드가 향후 고객과 소통하는 방법에 대한 단서를 제공하는 것이다.

코로나-19 팬데믹과 그 직후의 여파로 소비재 지출은 주로 필수품에 집중되었지만, 이제 소비자들은 스포츠나 문화 등 새로운 경험을 즐기기 위해 쇼핑하는 경향이 더 강해졌다. 2024 파리 올림픽의 성공과 미국 팝 슈퍼스타 테일러 스위프트의 유럽 투어는 이러한 트렌드가 반영되었다는 평가다. 이벤트브라이트(Eventbrite)의 조사에 따르면 미국 소비자의 54%가 실물 선물보다 체험형 이벤트 티켓을 받고 싶어하는 것으로 나타났다.

경험에 열광하는 소비자들

WGSN의 인사이트 책임자 조 맥도넬(Joe McDonnell)은 “전반적인 생활비 상승에도 불구하고 소비자들은 팬데믹 기간 동안 잃어버린 시간을 만회하기 위해 2023년에는 주로 엔터테인먼트에 많은 돈을 지출했다. 작년에 미국 소비자들은 영화와 스포츠 이벤트에 950억 달러(약 125조 1,150억 원)를 지출했는데, 이는 2022년에 비해 23% 증가한 수치다."라고 말하면서 소매업체도 이러한 소비자 행동으로부터 헤택을 받을 수 있다고 강조했다.

컨설팅 회사 맥킨지(McKinsey)의 연구에 따르면 2027년까지 소매업체 수익의 40%가 매장 내 카페와 바에서 창출되는 비즈니스 등 오프라인 소매 이외의 활동, 예를 들어 레저 제품, 음식, 매장 내에서 즐기는 몰입형 경험에서 발생할 것으로 예상된다.

따라서 매장은 쇼핑을 위한 장소라기보다는 소비자와 소통하는 장소가 될 것이며, 구매는 대부분 온라인에서 이루어질 것이다. 최근 전 세계적으로 정식 매장보다 팝업 스토어가 인기를 끌고 있는 것도 같은 맥락으로 볼 수 있다.

예를 들어, 도쿄에서는 라이프스타일 브랜드 무지(Muji)가 자사 제품을 모두 갖춘 게스트하우스를 오픈했다. 마찬가지로 영국 뷰티 브랜드인 루시(Lush)는 웨스 앤더슨 감독의 영화 <아스테로이드 시티>의 제작사와 제휴하여 거품 입욕제, 비누, 샤워 젤 등 다양한 테마의 제품을 선보였다.

이와는 반대로, 소비자들이 경제적 압박에 시달리는 불안한 시기에 일부 사람들은 단순히 문제를 잊기 위해 소비에 나서고 있다. '둠 스펜딩(doom spending)'으로 불리는 이 현상은 품질이 낮은 제품을 대량으로 구매하여 과도한 금액을 지출하고 수많은 반품을 유발하는 것으로 나타났다.

CNBC는 틱톡 등 소셜 미디어에 빠져있는 글로벌 MZ세대 사이에서 욜로 정도가 아니라 아예 ‘끝장 소비’에 나서는 ‘둠 스펜딩’이 화제가 되고 있다고 보도했다.

둠 스펜딩은 경제적 불안과 미래에 대한 비관적인 감정으로 인해 무분별하게 소비하는 행위를 말한다. 그래서 ‘파멸적 소비’라고도 불린다. 짧은 시간 안에 개인이 자신을 위로하거나 스트레스를 해소하려고 필요하지도 않은 물건을 사거나 과도하게 지출하는 경우가 이에 해당한다.

파멸적인 소비 습관 '둠 스펜딩'

WGSN은 이러한 불안감 관련 트렌드를 상쇄하기 위해서는 소매업체가 나서서 고객을 위한 안전하고 즐거운 쇼핑 환경을 조성할 것을 제안했다. 조 맥도넬은 “색채 심리학, 자기 표현, 감각적 쇼핑, 대화형 인간 관계를 활용하여 기분을 개선하라”고 조언했다. 또 다른 전략은 과도한 개인 지출에 대한 경각심을 높이고, 미결제 다중 구매를 제한하거나 반복 주문 간격을 두는 안전 장치를 도입하여 의식적인 쇼핑을 장려하는 것이다.

또한 WGSN은 고객들이 점점 더 지속 가능한 제품을 소비하고 싶어 하지만 어떻게 해야 할지 잘 모르기 때문에 쇼핑 결정에 도움을 주고 안내할 필요가 있다고 지적했다. 이 연구에서 확인된 또 다른 트렌드는 소비자들이 쇼핑 커뮤니티에 소속되는 것을 점점 더 중요하게 여긴다는 점이다. WGSN은 사용자가 향후 출시될 제품에 투표하고, 컬렉션을 공동 제작하며, 브랜드에 기여한 만큼 포인트를 적립하고, 이 포인트로 제품을 교환할 수 있는 뷰티 브랜드 키키 월드(Kiki World)를 적절한 사례로 언급했다.

마지막으로 이커머스 환경은 소비자들이 좋은 거래를 하고 돈을 절약하려는 욕구를 강화시켰으며, 이러한 현상은 예를 들어 브랜드 제품과 유사한 저렴한 제품인 '듀프(dupe)'로 불리는 온라인 짝퉁 제품에 대한 인기로 해석된다. 이 연구는 브랜드와 소매업체가 가격에만 집중하는 대신 리워드 프로그램과 구독 제도를 개발하여 혁신해야 한다고 제안했다.

유재부 패션 에디터
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