일본 현지화 전략에 나선 패션기업들이 가시적인 성과를 내고 있다.

일본에서 한국 문화 기반의 K팝, K드라마에 이어 K패션 열풍이 거세다. 허울만 좋은 과거의 모습과 달리 일본 소비자들이 먼저 찾고 열광하며 한국 브랜드의 위상이 크게 달라졌다.

업계서는 지금이 현지 진출 적기라는 해석이 쏟아져 나온다. 일본 MZ세대가 자국 브랜드보다 트렌드 발신력과 우수한 콘텐츠 그리고 합리적인 가격대의 한국 브랜드를 바라보는 시각이 ‘그저 질이 낮은 카피 브랜드’가 아닌 트렌드를 주도하는 브랜드로 바라보고 있기 때문이다.

실제 한국의 방일 관광객들도 코로나 팬데믹 직후 크게 늘었듯이 일본의 젊은 MZ 세대의 방한 관광객도 크게 늘었다.

한국관광공사에 따르면 올해 상반기 방한 일본인 관광객은 약 143만명으로 전년 동기간 대비 약 66% 늘어 방한 국가 2위를 기록했다. 143만명 중 20~30대 MZ 비중이 전체 일본인 관광객의 36%로 집계됐다. 이들의 국내 체류 동선은 과거 기성 세대의 관광 필수 코스인 시내 면세점과 외국인 전용 카지노 대신 한국인에게도 트렌디한 동네로 여겨지는 성수동·한남동·압구정동 등이다. 작년 1분기 대비 방문율은 성수동 863.5%, 한남동 144.1%, 압구정동 136.7% 급증했다. 이 곳에서 K패션을 경험하고 소비하며 일본에서 구하기 힘든 한국 브랜드를 쓸어 담아가고 있다는 이야기다.

때문에 업계에선 지금이 일본에 진출하기에 가장 적기라는 의견이 나오고 있다. 따라서 국내 패션기업들은 일본 진출 공략을 강화, 시장 선점에 적극 나서고 있다.

나나에 마츠오카(Nanae Matsuoka) 일본 패션 버티컬 플래폼 식스티퍼센트 공동 대표는 “일본의 젊은 소비자들이 글로벌 트렌드에 민감해 새로운 스타일과 브랜드를 빠르게 받아들인다”며 “최근 한국 패션 브랜드들에 가장 큰 관심을 보이는 게 사실이며 일본 전통적인 유통가 바이어도 한국 콘텐츠 유치로 새로운 활력을 불어넣고 있다”고 전했다.

진입장벽이 높은 일본 패션마켓에서 한국 브랜드들이 인기를 끄는 이유는 K팝과 K드라마 인기, 트렌디한 디자인, 제품력, 합리적인 가격, 인플루언서 홍보 효과 등을 꼽을 수 있다.

특히 일본의 MZ세대가 한국 패션 브랜드의 주된 소비층으로 자리잡고 있는 가운데 이들의 니즈를 충족시키는 컨텐츠를 지속적으로 제공한 것이 주효했다는 평가다.    

이 같은 반응에 힘입어 조조타운을 비롯해 대형 백화점, 편집숍 등 온·오프 리테일러들이 한국  패션 브랜드 유치에 적극 나서고 있다. 이들은 일본 소비자들에게 적극적으로 소개함으로써, K패션에 대한 수요를 지속적으로 촉진하고 있다.

이정훈 브랜드엑스재팬 법인장은 “한국 패션 브랜드의 성공은 단순히 유행에 의한 것이 아니라며, 일본 시장에 성공적으로 진입하기 위해 현지화 전략을 빠르게 실행하고 소비자의 니즈를 지속적으로 충족시킨 결과”라고 전했다.

그 결과, 일본 현지화 전략에 나선 브랜드들의 가시적인 성과가 속속 나타나면서 기대감이 높아지고 있다. 이들은 온라인 패션 플랫폼에서 1차 검증한 후 오프라인 팝업으로 2차 테스트를 진행해 일본 시장에서 가능성을 확인했다.

대표적으로는 올해 일본에서 150억원의 매출을 예상하고 있는 젝시믹스와 안다르부터 일본 MZ를 사로잡은 무신사, 마르디메크르디, 널디, 아더에러, 마뗑킴 활약이 돋보인다. 또한 하반기에는 분크, 카린, 산산기어, 코이세이오, 카린 등이 일본 시장을 두드린다.

무신사 도쿄 쇼룸

◇ 무신사, 日서 통했다…입점 브랜드와 동반성장 실현

무신사가 현재 일본 시장 공략에 가장 적극적인 동시에 유의미한 성과를 내고 있다.

무신사는 일본 시장에서도 브랜드와의 동반성장이란 미션을 바탕으로 플랫폼으로서 무신사의 인지도를 높이는 동시에 입점 브랜드들의 인지도 상승과 성장을 견인하는 방향으로 비즈니스를 전개하고 있다. 이를 위해 무신사는 2021년 1월 일본 법인 무신사 재팬을 설립하고 국내 브랜드가 일본 시장에 진출할 수 있도록 인프라를 구축했다. 이를 통해 중소규모의 국내 패션 브랜드가 일본 시장에 진출하고 안정적으로 운영할 수 있도록 인력 및 리소스를 지원하고 있다. 지원 범위에는 공식 온라인 스토어 구축과 사업 운영을 위한 물류, CS, 마케팅, 브랜딩 등이 포함된다.  

무신사의 강점인 브랜드와 패션에 대한 높은 이해도를 바탕으로 브랜드가 더욱 효과적으로 일본 시장에 안착할 수 있도록 각 브랜드에 맞는 전개 전략을 수립하고, 이에 특화된 마케팅과 브랜딩 활동을 전개해 가시적인 성과를 거두고 있다.

무신사는 지난해부터 SS, FW 시즌에 맞춰 쇼룸을 운영하며 일본의 패션·유통 바이어를 대상으로 국내 디자이너 브랜드를 소개하고 있다. 이를 위해 일본 주요 지역에 위치한 백화점에서 한국을 테마로 오프라인 팝업 스토어를 개최하거나 일본의 패션 인플루언서와 협업하는 등 현지화된 브랜딩 및 마케팅 활동을 돕고 있다. 브랜드는 쇼룸을 통해 현지 유명 편집숍·백화점으로 판로를 확대하고 있다.

지난 7월 도쿄에서 운영한 25SS 쇼룸에는 글로니, 로우로우, 레스트앤레크리에이션, 스탠드오일, 시눈, 킴마틴, 토앤토, 999휴머니티까지 총 8개 브랜드가 참가했다. 현장에는 빔즈, 유나이티드애로우즈, 쉽스, 누비앙, 키스 등 대형 편집숍 바이어 200여명이 참석했다. 참가 브랜드 전체 주문 물량은 지난해 진행한 24SS 대비 3배 이상 증가, 스탠드오일의 경우 1년 전과 비교해 주문 물량이 5배 증가하는 성과를 기록했다. 지난해 11월 오사카에서 진행한 팝업은 일주일 동안 2만명 이상이 방문했으며, 팝업 기간 동안에 참여 브랜드의 무신사 글로벌 스토어 내에서의 거래액이 전월 동기간 대비 10배 이상 증가했다.

앞으로 무신사는 장기적인 관점에서 글로벌 스토어와 B2B 쇼룸 등을 통해 국내 중소규모 디자이너 브랜드의 일본 판로를 넓힌다는 계획이다. K패션만의 개성과 멋을 잘 보여줄 수 있는 브랜드를 지속적으로 발굴해 일본 시장에 선보일 계획이다. 일본의 온라인 플랫폼, 브랜드, 오프라인 숍을 비롯해 다양한 카테고리의 일본 로컬 브랜드 및 크리에이터와의 협업도 계획하고 있다.

◇ 마르디 메크르디, 무신사와 손잡고 터졌다

피스피스스튜디오가 전개하는 마르디 메크르디가 무신사와 손잡고 일본 시장에 성공적으로 안착했다.

마르디 메크르디는 조조타운 입점과 자사몰 운영, 플래그십 스토어 오픈 등을 연달아 성공시키며 직진출 후 상반기 누적 매출 50억원 달성, 연내 100억원을 무난히 달성할 것으로 보여진다.

최근 조조타운에서 단독 기획전을 진행, 오픈 당일 1억원의 매출을 기록했으며 베스트셀러 랭킹 탑3를 모두 선점하면서 괄목한 성과를 이뤘다. 이 같은 성공 배경에는 무신사와 현지 맞춤형 브랜딩 전략을 펼친 것이 주효했다는 평이다. 무신사는 마르디 메크르디 일본 현지 세일즈와 마케팅을 지원, 일본 유명 연예인과 협업 제품을 출시하거나 패션 인플루언서와 룩북을 제작해 브랜드 인지도를 끌어올렸다. 또한 일본 고객을 공략해 일부 제품을 한정 라인으로 예약 발매하는 전략도 매출 확대로 이어졌다.

한편 마르디 메크르디는 연내, 전반적인 사이트 리뉴얼을 통해 고객 맞춤형 상품을 제안하고 보다 간편한 결제를 위해 시스템 개편을 진행할 예정이며 일본 내 B2C 물류 창고를 구축해 배송 기간도 단축할 계획이다. 또한 오사카를 비롯한 일본 주요 도시에 플래그십 스토어를 추가로 오픈하며 유통망 확장에 더욱 박차를 가할 방침이다.

‘젝시믹스’ 일본 오사카 다이마루 백화점 우메다점

◇ K애슬레저 투톱, 젝시믹스·안다르…룰루레몬 자리 꿰차나

젝시믹스와 안다르는 글로벌 브랜드로 거듭나기 위해 일본 시장 직진출에 나섰다.

브랜드엑스코퍼레이션(대표 이수연, 강민준)이 전개하는 액티브웨어 젝시믹스는 일찍이 일본에 진출해 성공한 케이스다. 지난 2019년 일본법인을 설립, 현재 룰루레몬에 이어 내수시장 2위를 기록하고 있다.

이정훈 브랜드엑스재팬 법인장은 “처음부터 젝시믹스는 일본 마켓에서 성공가능성이 높은 브랜드라고 직감했다”며 “젝시믹스의 차별화된 디자인, 기술력, 가성비와 함께 현지화 전략을 빠르게 실행한 점이 긍정적인 결과로 이어졌다”고 설명했다.

실제 브랜드엑스재팬은 현지화를 위해 온라인 비즈니스에 집중, 첫 비즈니스로 현지 라쿠텐에 입점해 일본 고객들의 신뢰를 얻는데 힘썼다. 그 결과 입점 3개월만에 요가?필라테스웨어 카테고리 1위에 오르며, 현재까지 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 이후 팝업 스토어와 숍인숍 매장으로 오프라인 테스트를 진행, 이를 바탕으로 오사카 다이마루 백화점 정식매장과 나고야 파르코 백화점에 2호 매장을 오픈 했다. 한편 브랜드엑스재팬은 매년 매출확대와 수익성 개선에 집중, 올해 일본 매출 150억원은 무난하게 달성할 것으로 내다보고 있다.

안다르 역시 일본에서 통했다.

안다르는 올 초 오사카 팝업에 이어 최근 도쿄에서 선보인 팝업이 연이어 히트를 기록하며 2023년 1월 이후 누적 매출 120억원을 넘어섰다. 안다르는 이러한 흐름을 이어 가기 위해 나고야, 후쿠오카 등에서도 각 8월과 10월에 팝업스토어를 진행, 일본 내에서 경쟁력 강화를 가속화할 계획이다. 또한 필라테스, 요가 클래스와 연계한 브랜드 마케팅 활동으로 일본 고객과의 접점을 확대할 전략이다.

공성아 안다르 대표는 “일본 필라테스 산업 규모가 매우 빠르게 성장하고 있다”며 “혁신적 기술의 고급 원단과 세련되고 기능적인 디자인을 앞세운 테크니컬 애슬레저의 진수를 보여주어 입지를 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

‘안다르’ 도쿄 유라쿠초 마루이 백화점 팝업스토어 현장

◇ 일본 MZ 홀린 아더에러, 마뗑킴

한국과 일본을 포함해 전 세계 약 60여 개 국가의 유통망을 확보하고 있는 ‘아더에러’는 올해 일본 직진출을 시작으로 글로벌 브랜드로서 입지 구축에 나선다.

따라서 아더에러는 오사카 한큐 백화점 팝업 쇼룸 및 고베 한큐 백화점 시그니피컨트 스토어를 오픈, 오픈 당일부터 길게 이어진 현지 고객들의 행렬로 인기를 입증했다. 따라서 아더에러는 오사카 팝업 쇼룸과 고베 스토어를 시작으로 유통을 늘려, 일본 고객과의 접점을 확대할 계획이다.

마뗑킴은 지난해 도쿄 시부야 브랜드 런칭 파티와 첫 팝업스토어에서 가능성을 확인하고 일본 진출에 속도를 내고 있다.

앞서 마뗑킴은 지난해 10월 일본 도쿄 파르코 백화점에서 첫 팝업 스토어를 오픈, 매일 100명 이상의 대기 줄이 이어지며 단 12일만에 매출 5억원을 기록했다. 올해는 오사카 한큐 백화점 우메다 본점에서 팝업 스토어를 오픈, 운영 시간 전부터 고객들의 ‘오픈런’으로 진풍경을 이뤘다.

이동규 부사장은 “이번 오사카 팝업스토어를 시작으로 고객과 소통하며 브랜드를 알려 나갈 것”이라고 말했다.

‘아더에러’ 오사카 팝업 포스터(왼쪽), 마뗑킴 하이엔드 라인 ‘킴마틴’

이와 함께 최근 국내에서 급부상하고 있는 신예 아웃도어 브랜드 산산기어는 지난 5월에 일본법인 산상을 설립하고 직진출에 나선다.

산산기어는 2~3시즌 테스트를 통해 유통방식/마케팅 등 현지화를 진행할 예정이며, 추후 일본 현지 매장 오픈을 목표로 하고 있다. 토털 패션 브랜드 분크도 일본 시장 진출에 나선다. 이를 위해 분크는 지난 7월 일본 공식 온라인몰을 오픈 했으며 오는 9월 도쿄와 오사카에 각각 런칭 전시와 팝업 이벤트를 선보일 계획이다.

아이웨어 브랜드 카린은 모델 뉴진스와의 시너지로 일본에서 반응이 폭발적이다. 실제 온라인에서 일본 구매 고객이 50% 증가했으며 일본 현지 기업으로부터 러브콜을 받고 있다. 향후 카린은 일본 소비성향에 맞는 컬러와 디자인을 추가하고 카린만의 장점인 가볍고 편안한 ‘핏’을 내세워 시장 공략을 위한 현지화 전략을 펼칠 계획이다.

아이웨어 브랜드 ‘카린’을 착용한 일본 인플루언서

이은수 기자
les@fi.co.kr