중국의 왕홍 테레사 청은 샤오홍슈 앱을 통한 라이브 스트리밍으로 180만 명에 가까운 온라인 팔로워를 매료시켰다

중국 왕홍들의 필수 SNS '샤오홍슈(Xiaohongshu)가 틈새 부유층 여성 Z세대 공략에 나섰다. 대륙의 인스타그램으로 불리는 샤오홍슈는 이미 2008년도부터 중국 25~35세 여성의 90% 이상이 사용하는 앱이었고 10대들도 스마트폰을 거의 사용하는 현재 10대부터 30대중반까지 어플 사용자의 80% 이상을 여성들이 점유하고 있다.

중국의 대표적인 인플루언서 테레사 청은 샤오홍슈 앱을 실행해 카메라를 켜서 7시간 동안 라이브 스트리밍을 통해 180만 명에 가까운 온라인 팔로워를 매료시켰다. 홍콩 출신의 60세 여배우는 수십 개의 뷰티 제품을 홍보하고 셰익스피어 시구를 낭독하며 플랫폼 최초로 단일 세션에서 1억 위안(약 188억 원) 매출을 돌파하는 기록을 세웠다.

샤오홍슈 테크놀로지(Xiaohongshu Technology Co.)는 테레사 청과 같은 최고의 인플루언서와 인공지능 기술, 부드러운 마케팅 전략이 결합되어 최근 몇 년간 급성장하며 중국의 많은 고소득층에게 라이프스타일의 바이블로 자리 잡았다. <블룸버그 억만장자 지수>에 따르면 공동 창업자인 찰윈 마오 웬차오(Charlwin Mao Wenchao)와 미란다 쿠 팡(Miranda Qu Fang)은 약 8조 원의 재산을 모았다.

온라인 소매업체가 AI를 사용하여 고객과 소통할 수 있도록 지원하는 이커머스 솔루션 제공업체 푸프(Loup.ai)의 설립자 프로스트 리(Frost Li)는 "샤오홍슈는 중국 시장에 진출하거나 미국에서 아시아 고객을 유치하려는 브랜드에게 강력한 툴이다. 실제로 조회 시간과 클릭률이 두 배로 증가했다."라고 말했다.

2013년에 설립된 '샤오홍슈는 '작은 빨간 책(little red book)'이라는 뜻의 회사명으로 기술 산업에 대한 정부의 단속에 맞서 왔다. 라이브 쇼핑 영역에 진출한 후, 지난해 6,835억 원의 수익을 달성하며 중국판 X로 불리는 웨이보 등 동종 업체를 제치고 거의 두 배에 달하는 사용자 수를 기록했다.

알리바바 그룹 홀딩스, 텐센트 홀딩스, 싱가포르의 테마섹 홀딩스 등 거물급 투자자들의 지원을 받은 샤오홍슈는 2021년 마지막 펀딩 라운드에서 200억 달러(약 27조 3,400억 원)의 가치를 평가받다. 이 문제에 대해 잘 아는 사람들에 따르면 공동 창업자 찰윈 마오 웬차오와 미란다 쿠 팡은 각각 회사의 지분 27%와 3%를 소유하고 있으며, 이 정보는 비공개이기 때문에 익명을 요구했다.  

지난해 유통 시장에서 거래된 주식은 낮은 평가를 받았지만, 상하이에 본사를 둔 이 회사는 이후 예상보다 나은 사업 성장세를 보였고 중국은 기술에 대한 태도를 완화했다. 다음 달에는 광군제와 비슷한 연중 쇼핑 대축제가 열려 앱의 구매자를 끌어들이는 능력을 시험할 예정이다.

샤오홍슈의 공동 창업자인 미란다 쿠 팡과 CEO 찰윈 마오 웬차오

해외로 여행을 떠나는 중국인 관광객을 위한 쇼핑 가이드로 시작한 샤오홍슈는 현재 월간 활성 사용자 수가 3억 명에 달한다. 샤오홍슈의 성공은 '콘텐츠 시딩(content seeding)'을 기반으로 한다. 'KOL'이라고 불리는 주요 오피니언 리더들이 자신의 피부 톤에 맞는 좋은 메이크업이나 금융권 취업에 적합한 드레스 찾기 등 소비자에게 도움이 되는 스마트하고 효율적인 여행 예산 짜기와 꿀팁과 같은 게시물을 업로드한다. 그런 다음 회사의 자체 기술을 통해 사용자가 어떤 콘텐츠에 시간을 보내는지 추적하고 사용자가 다시 방문했을 때 유사한 게시물을 보여준다.

티엔펑 증권의 수석 애널리스트 차오 루이(Cao Rui)는 "매니즈먼트 팀은 사용자 커뮤니티의 품질을 높이는 데 많은 시간을 투자했다."라고  말했다. 이어 그는 "게시물은 종종 일상 생활과 관련이 있으며, 소비자들이 뷰티 및 라이프스타일 제품을 찾는 데 있어 인기 있고 독특한 검색 도구가 되었다."라고 덧붙였다.

경제 불황으로 많은 대형 이커머스 업체들이 가격에 민감한 구매자를 빼앗기고 있는 상황에서 샤오홍슈는 마케터들에게 특히 매력적으로 다가오고 있다. 사용자 대부분은 젊은 여성 프로패셔널이며, 약 절반이 1995년 이후에 태어났다. 인터넷 비즈니스 인텔리전스 서비스 퀘스트모바일(QuestMobile)의 데이터에 따르면 매월 3,000위안(약 57만 원) 이상을 온라인에서 소비하는 비율이 약 17%로, 중국의 주요 소셜 앱 중 가장 높은 비중을 차지한다. 10만 명 이상의 세일즈 어드바이저와 주요 패션 인플루언서가 샤오홍슈에 정기적으로 게시물을 올려 제품을 홍보하고, 디올을 비롯한 럭셔리 브랜드가 이 앱에 온라인 '몰'을 개설해 젊은 부유층 고객을 공략하고 있는 결정적인 이유다.

디지털 데이터 인텔리전스 회사인 시밀러웹의 분석에 따르면, 이 앱은 홍콩, 대만, 미국, 말레이시아가 대부분의 트래픽을 주도하는 등 중국 본토 밖에서도 빠르게 인기를 얻었다. 금융 전문가들이 은행원 생활에 대한 글을 올리고 본토 관광객들이 여행 경험을 공유하는 홍콩에서는 샤오홍슈가 너무 보편화되어 올해 초 한 국회의원이 정부가 이 플랫폼에서 사람들의 말에 너무 많은 관심을 기울이고 있어 앱이 도시를 '관리'하고 있다는 인상을 주고 있다고 경고할 정도였다.

샤오홍슈의 이커머스 베팅은 성과를 거두고 있지만, 기업 공개를 향한 긴 여정은 순탄치만은 않았다. 전략적 파트너십, 사업 개발, 대외 업무를 총괄하는 미란다 쿠 팡은 2018년 <블룸버그>와의 인터뷰에서 2~3년 내 상장을 목표로 하고 있다고 밝혔지만, 아직까지 상장은 이뤄지지 않고 있다. 중국의 기술 단속으로 인해 많은 인터넷 기업의 성장이 저해되고 있으며, 미국에서 틱톡의 매각 또는 금지 최후통첩으로 인해 아시아 국가의 소셜 미디어 기업에 대한 글로벌 투자자들의 관심이 꺼질 수도 있다.

이커머스 분야의 경쟁도 치열해지고 있다. 알리바바, JD닷컴, PDD 홀딩스, 틱톡의 중국 내 쌍둥이 앱인 바이트댄스의 더우인 등 기존의 많은 대형 업체들이 AI를 활용하여 쇼핑객들이 자사 플랫폼에서 더 많은 시간을 보낼 수 있도록 하고 있다.

티엔펑 증권의 수석 애널리스트 차오 루이는 "샤오홍슈는 KOL의 고유성과 브랜딩을 바탕으로 다른 플랫폼보다 상대적으로 높은 사용자 충성도를 구축했다. 더 많은 시장 점유율을 확보하기 위해서는 이커머스 서비스에서 차별성을 유지해야 한다."라고 조언했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr