매장은 미래의 광고판…브랜드 메시지 전달과 교류의 장

라이프스타일 브랜드 어그가 지난 달 23일부터 26일까지 성수동에서 어그 필하우스 팝업을 운영, 4일이라는 짧은 기간 동안 누적 방문객 1만 명이 찾았다.

◇ 왜 팝업스토어가 주목받기 시작했을까요?

팝업스토어는 ‘갑자기 나타났다가 사라진다’는 의미의 ‘팝업’과 가게나 매장을 뜻하는 ‘스토어’의 합성어입니다. 2002년 미국의 대형 할인점 타겟이 신규 매장 부지를 찾지 못해 단기 임대한 임시 매장을 연 것이 인기를 끌자 기업들이 이를 벤치마킹하면서 생겨났습니다. 한국에서는 2009년 제일모직의 의류 브랜드 ‘구호(KUHO)’가 국내 최초로 팝업스토어를 선보였습니다.

초기 팝업스토어는 대기업과 명품 브랜드들을 중심으로 이뤄졌습니다. 2015년 무렵 가로수길이 활성화 되면서 몇몇 브랜드가 새로운 상품의 판촉이나 홍보관점에서 시도해왔습니다(기린맥주, 현대카드 it카드 팝업, SK2화장품 쇼케이스). 또한 해외에서는 2010년 중후반부터 명품브랜드들을 중심으로 브랜드 커뮤니케이션의 강화를 위해 좀더 프라이빗하고 VIP고객들을 위한 팝업스토어 형태의 이벤트들이 마케팅 캠페인 등이 활성화 되었습니다.

에르메스의 까레클럽, 다이마루백화점과 제휴한 교토에르메스, 까르띠에 편의점 도쿄 팝업스토어들이 대표적인 케이스입니다. 이러한 명품 브랜드들의 팝업스토어들은 브랜드에 대한 팬덤을 기반으로 신기함을 제공하였고 사람들의 이목을 집중시키기 시작했습니다.  

◇ 브랜드 커뮤니케이션 관점의 팝업스토어의 시작

하지만 요즘의 팝업스토어 인기는 기존과는 다른 형태로 발전하고 있습니다.

크리에이터가 전개하는 브랜드나, 온라인의 수없이 많은 소규모 브랜드들을 중심으로 팝업이라는 형태가 시작되어 거리를 발전시키고, 판촉이나 단순홍보 보다는 브랜드커뮤니케이션 관점의 체험적인 팝업스토어들이 등장하여 시장을 변화시키고, 그런 즐거움을 콘텐츠를 즐기기 위해 MZ세대들이 방문을 하며, 거리가 활성화되는 선순환의 형태를 가지고 있다는 점이 달라진 부분인 듯합니다.    

일례로 2018년도 4월 가로수길, 5월 성수에서 평양슈퍼마켓 첫 팝업을 시작으로 프로젝트 렌트라는 팝업스토어를 기반으로 하는 오프라인 마케팅 서비스가 시작, 단순하게 재미있는 작은 가게로 치부했지만 서서히 사람들이 필요성과 가능성을 기반으로 이용을 하면서 우리의 생각은 바뀌기 시작했습니다.

프로젝트 렌트의 경우 오프라인 매장은 미래의 광고판이라는 개념으로 공간을 마케팅&브랜드 커뮤니케이션의 수단으로 규정, 매장이 더 이상 판매를 위해 존재하기 보다는 사람들에게 의미 있는 체험과 메시지의 전달을 위해 존재한다고 이야기하고 있습니다. 고객체험 및 마케팅 차원의 팝업스토어는 이제는 대표적인 팝업지역인 성수동을 중심으로 활성화 됐습니다.

대표적으로 2019년 현대자동차의 STUDIO I와 시몬스하드웨어 스토어가 4~6주간 1만명 이상의 방문객을 모으며 팝업을 기반으로 마케팅 커뮤니케이션을 성공적으로 진행했습니다.  

디올 성수매장 같은 경우에도 주차장 부지를 이용하여 팝업의 개념으로 명품 부띠끄 매장을 성수에 만들어서 지역의 대표적인 장소 중 하나가 됐습니다. 이들 매장은 물건을 팔아서 수익이 나기를 기대하기보다는 브랜딩 또는 마케팅효과를 위해 만들어졌습니다. 예를 들면 디올 성수의 경우 개발비가 수십억 원이 들었을 것으로 예상하지만 성수의 대표적인 관광지 중 하나가 됨으로써 내국인부터 이제는 외국인까지 방문하여 사진을 찍고 예약을 하고 둘러보는 특별한 매장이 되었습니다. 그 광고효과는 기업이나 브랜드의 입장에서는 수백억 원대의 TV광고 비용대비 너무나 의미있고 매력적인 투자가 되었습니다  

라인프렌즈 스퀘어 성수

◇ 팝업을 위한 팝업

이젠 수없이 많은 브랜드들이 다양한 목적을 위해 팝업스토어를 만들고 운영하고 있습니다. 일부 현업에서는 새로운 마케팅 기법의 한가지 수준으로 팝업을 한다는 것만으로 브랜딩과 마케팅이 될지도 모른다는 착각도 있습니다.

팝업스토어의 KPI에 대한 논의는 지금도 계속 되고 있으며, 단순하게 많은 사람들이 왔는가가 그 가치의 본질이 될 수는 없습니다. 많이 방문한다는 것과 브랜드를 좋아해주는 것은 다른 의미니까요. 얼마나 ‘많이’가 아니라 얼마나 ‘의미있고 가치있는 경험과 커뮤니케이션을 할 것인가’가 본질입니다.  

팝업스토어란 오픈하는 것이 중요한 것이 아니라 어떤 마케팅 전략으로 소비자에게 의미있는 메시지를 극적으로 전달하고, 그 메시지와 소비자와의 인지적 관계 형성을 기반으로 새로운 마케팅 가치를 창출해 낼 수 있을 때 진정 의미가 있는 오프라인 마케팅 전략의 일부가 될 수 있습니다.

팝업스토어의 본질은 얼마나 ‘많이’가 아니라 얼마나 ‘의미있고 가치있는 경험과 커뮤니케이션을 할 것인가’에 달려있다.

최원석 필라멘트앤코 대표
insightprobe@gmail.com