최근 중국의 Z세대들이 '자기 위안' 소비 트렌드에 집중하고 있다.

최근 중국에서는 청년 실업률이 사상 최고치를 기록하고 성장세가 주춤하고 있지만, 우울한 경제 상황도 Z세대의 여행 및 레저 소비 등 '자기 위안' 소비 트렌드를 막지 못하고 있다.

컨설팅업체 민텔그룹(Mintel Group Ltd.)에 따르면 1995년 이후 출생한 소비자들은 올해 초부터 영화 티켓, 미용 서비스, 바 및 스포츠 이벤트 방문 등의 항목에 대한 지출을 꾸준히 늘리고 있다. 설문조사에 따르면 응답자의 약 40%가 8월에 전월보다 레저에 더 많은 지출을 했으며, 이는 의류와 같은 다른 일회성 소비 범주보다 더 큰 비중을 차지했다.

민텔의 수석 연구 분석가인 블레어 장(Blair Zhang)은 "영화 관람, 전시회 방문, 야외 운동 등 경험 주도형 소비가 코로나 이후 Z세대가 삶을 재개하는 주류가 되었다"라고 말했다.

중국의 젊은이들은 중국의 거대한 소비 시장에서 성장의 핵심으로 여겨지고 있다. 그러나 코로나 팬데믹 이후 경제가 어려움을 겪고 기업들이 고용을 줄이면서 당국이 관련 데이터를 공개하지 않은 6월에 16~24세의 실업률은 22%를 기록해 실제 수치는 더 높아질 수 있다는 우려를 불러일으켰다.

하지만 Z세대 소비자들은 지출을 줄이는 대신 우선순위를 재조정하고 있다. 많은 소비자가 가잿(gadget)과 같은 고가의 제품을 사들이거나 저축이나 주택 구매와 같은 장기적인 재정 목표를 달성하기보다는 상대적으로 저렴한 경험에 지출하고 있다. 많은 사람이 해외여행은 엄두를 내지 못하지만, 국내 인기 여행지는 호황을 누리고 있다. 신기록을 세우고 있는 중국 박스오피스도 마찬가지다.

최근 대학을 졸업한 양즈펑(22세)은 한 개의 사무직 일자리에 수백 명의 지원자가 몰리는 것을 보고 낙담하여 정규직 일자리 구직을 포기했다. 양즈펑은 학위 소유자임에도 불구하고 한 달에 1,000위안(약 18만 원)을 받는 상하이의 한 호스텔에서 구직자를 대상으로 하는 파트타임 접수원으로 일하고 있다.

그런데도 양즈펑은 여전히 친구들과 함께 지역 관광지를 방문하고 만화 컨벤션에 참석하며 새로운 맛집을 찾아다니는 데 투자를 아끼지 않는다.

그녀는 "취업 시장이 이렇게 안 좋은데 왜 우리는 자신을 괴롭히고 힘들게 하는 걸까요?"라고 말했다. 이어 "지금은 어떤 라이프스타일이 우리에게 더 잘 맞고 더 행복하게 만드는지 다시 생각해 볼 좋은 시기다"라고 덧붙였다.

마케팅 어시스턴트 일자리를 찾고 있는 23세의 대학 졸업생 사바나 리는 때때로 자신을 위하는 것이 중요하다는 데 동의한다. 작년에 고향인 신장 지역에 코로나로 인한 봉쇄령이 내려졌을 때, 그녀는 기분을 전환하기 위해 창문을 통해 몰래 초콜릿을 사러 나가곤 했다.

그녀는 기분을 좋게 만드는 무언가를 할 때의 짜릿함 때문에 "지금 행복하게 살고 싶다"라고 말하며, "직업이 없어도 드레스 한 벌에 1,000위안(약 18만 원) 이상을 쓰는 것을 주저하지 않는다"고 덧붙였다.

중국 Z세대는 고가의 제품을 사들이거나 저축이나 주택 구매와 같은 장기적인 재정 목표를 달성하기보다는 상대적으로 저렴한 경험에 지출하고 있다.

더 저렴한 옵션 추구

트렌드 리서치 회사인 영 차이나 그룹(Young China Group)의 설립자 자크 디흐트발트(Zak Dychtwald)는 지난 18개월 동안 경쟁이 극심한 취업 시장에서 벗어나고자 하는 중국 Z세대의 수가 증가했다고 말했다.

사람들은 여전히 전통적인 부문에서 소비하고 있다. 블룸버그 인텔리전스에 따르면 2023년 상반기의 소비 데이터는 강세를 보였으며, 소매 판매가 예상치를 밑돌더라도 비용 구조가 간소화되고 재고 부담이 줄어든다는 점을 고려할 때 하반기에 기업들이 예상 마진을 웃돌 가능성이 높다고 한다.

그러나 유니레버(Unilever Plc), 얌 차이나 홀딩스(Yum China Holdings Inc.), 차우 타이 푹 주얼리 그룹(Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd.) 등 중국 내 젊은 고객층이 많은 소매업체는 경기 침체에 대한 우려의 목소리를 내거나 판매를 지원하기 위해 할인 및 판촉에 의존하고 있다.

일부 중국 젊은이들은 경제가 호황일 때보다 더 신중하게 쇼핑하고 있다.

UBS그룹(UBS Group AG)의 중화권 소비자 연구 책임자 크리스틴 펭은 "젊은 소비자들은 여전히 자주 외출하고 소비하고 있다"라고 말했다. 이어 그는 "하지만 이제 그들은 더 현실적인 선택을 하고 있으며, 더 저렴한 옵션을 찾고 있다"라고 덧붙였다.

자존감, 감정이 더 중요

중국의 저가 소매업체인 미니소 그룹 홀딩(Miniso Group Holding Ltd.)은 6월까지 3개월 동안 중국 본토에서 지난해 같은 기간보다 40%의 분기 매출 성장을 기록했으며, 7월에는 중국 매장의 약 1/3이 높은 매출 기록을 세웠다.

이 회사의 최신 마케팅 캠페인은 도심에 윙크하는 거대한 빨간 공을 설치하여 브랜드를 밝고 지지하는 이미지로 포지셔닝하고 있다. 부사장 겸 최고 마케팅 책임자인 로빈 리우(Robin Liu)는 "코로나19 팬데믹 이후 Z세대 소비자는 자존감, 개성, 감정을 더 중요하게 생각한다"라고 말했다.

미국 브랜드 하우스 태피스트리가 소유한 럭셔리 브랜드 코치(Coach)는 젊은 고객들의 자기표현을 장려하는 캠페인을 시작했다. 코치 차이나의 마케팅 및 전자상거래 담당 부사장인 주디 창(Judy Chang)은 "이러한 캠페인이 취업난 속에서 자신감과 회복력을 키우는 데 도움이 될 것"이라고 말했다. 태피스트리의 최근 중국 분기 매출은 전체 글로벌 비즈니스의 소폭 하락에도 불구하고 지난해 같은 기간보다 50% 증가했다.

하지만 수익이 없으면 마케팅도 한계가 있다. 대학을 졸업하고도 여전히 구직 중인 사바나 리는 "만족스러운 일자리를 계속 찾지 못하면 기대치를 더욱 낮출 수밖에 없다"라고 말했다. 이어 그는 "앞으로 지출을 줄여야 할 것 같다"라고 덧붙였다.

유재부 패션 에디터
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