글로벌 브랜드들이 명품 로고 없는 ‘조용한 럭셔리’ 트렌드를 제품 구색에 적극 반양하고 있다.

최근 몇 시즌 동안 로고 노출을 최소화하고 핏과 소재에 집중하는 패션 트렌드 '조용한 럭셔리(quiet luxury)'가 화두였다. 구글 트렌드 데이터에 따르면, 지난 12개월 동안 새로운 패션 용어 '조용한 럭셔리'에 대한 온라인 검색이 말 그대로 폭발적으로 증가했다.

영국 일간 가디언은 “코로나 이후 고물가·고금리 등으로 세계 경제가 둔화되면서 브랜드를 과시하지 않는 ‘조용한 럭셔리’가 뜨고 있다”면서 “좋은 소재 옷을 오래 입자는 원래의 취지에서 벗어나 옷을 통해 부의 계층화를 심화시키려는 움직임은 경계해야 한다”고 진단했다.

최근 선보인 패션 위크에서도 미니멀하고 절제된 세련된 스타일이 런웨이에 다수 등장했으며, 남성복에서는 수트의 화려한 복귀와 클래식 룩으로, 여성복에서는 기발한 요소가 없는 오뜨 꾸뛰르 룩으로 상징되는 이러한 트렌드가 부상하고 있음을 확인할 수 있다. 데이터 분석기관인 렛뷰 바이 렉트라(Retviews by Lectra) 연구에 따르면, 이러한 현상은 패션을 선도하는 브랜드들의 소재, 가격, 색상을 통해서도 미묘하게 관찰할 수 있다.

'조용한 럭셔리'가 표방하는 차분한 시크의 영향력이 커지면서 이탈리아 브랜드 브루넬로 쿠치넬리, 로로 피아나, 보테가 베네타, 막스마라 등 같은 울이라도 낙타 털, 고산지대 라마에게서 추출한 비쿠냐 같은 차별화된 원사를 쓰거나, 미국 신흥 럭셔리브랜드로 꼽히는 케이트(Khaite), 가브리엘라 허스트, 더 로(the Row) 같이 소량 생산하는 제품들이 주를 이룬다.

본질적이고 에버그린 스타일로 유명한 몇몇 브랜드가 특히 좋은 성적을 거두고 있다. 이들 브랜드는 모두 미니멀한 룩, 정교한 원단, 매우 높은 수준의 품질과 매우 높은 가격을 선호한다는 공통점을 가지고 있다.

화려한 스타일로 유명한 구찌와 같은 브랜드와 비교하면 이들의 독특함은 더욱 더 분명하게 드러난다. 실제로 구찌 상의의 37% 이상이 패턴, 프린트, 자수 및 이와 유사한 장식을 강조하고 있으며 선명한 색상으로 가득하다.

할리우드 스타들의 스트리트 패션이 '조용한 럭셔리' 트렌드를 주도하고 있다.

더로우(The Row)는 쌍둥이 자매로 아역배우였던 애슐리 올슨과 케이트 올슨이 자신들이 즐겨 입던 미니멀리즘 룩을 브랜드화한 사례다. 기네스 팰트로는 스키장 리조트 사고로 법정에 출두할 당시 더로우의 3900유로(약 555만원)짜리 크림색 롱 코트를 입어 조용한 럭셔리의 정수를 보여줬다는 평가를 받았다. 그 외 로지 헌팅턴 휘틀리, 조 크라비츠 등도 조용한 럭셔리 브랜드를 고수하는 셀럽들로 알려졌다.

렛뷰 바이 렉트라 연구에 따르면, 조용한 럭셔리 브랜드들은 단일 제품 카테고리에 자신들의 노력울 집중하는 경향이 있다. 예를 들어, 다른 브랜드의 경우 기성복이 약 20% 비중을 차지하는 반면에 더로우는 44%, 로로 피아나는 35%의 비중을 차지하고 있으며 보테가 베네타의 경우 가죽 제품이 전체 제품군의 48%를 차지하고 있다. 구찌만 다양한 제품 카테고리가 보다 균형 있게 분포되어 있다.

명품 로고 없는 ‘조용한 럭셔리’가 뜬다

'조용한 럭셔리'는 로고와 과시적인 기능을 거부할 뿐만 아니라 자연스럽고 절제된 색상 팔레트가 특징이다. 렛뷰 바이 렉트라 연구팀은 "이는 특히 더로우, 로로 피아나, 브루넬로 쿠치넬리, 보테가 베네타와 같은 브랜드에서 두드러지게 나타나는 특징이다. 이들은 일반적으로 블랙, 그레이, 베이지, 화이트, 뉴트럴 컬러를 사용하는 경향이 다른 브랜드보다 11% 더 높았다"라고 설명했다. 이어 "'조용한 럭셔리'로 강하게 식별되는 브랜드들은 대담하고 요란한 색상을 피하는 것으로 나타났다"라고 덧붙였다.

이러한 차이는 원단에서 더욱 두드러진다. 로로 피아나와 더로우는 구찌나 프라다보다 프리미엄 원단으로 만든 아이템이 61% 더 많다. 일반적으로 '조용한 럭셔리' 브랜드는 캐시미어, 린넨, 실크를 훨씬 더 자주 사용한다. 예를 들어, 캐시미어 소재의 비중은 로로 피아나에서 22%, 더로우에서 18%인 반면, 구찌에서는 2%, 프라다에서는 8%에 불과하다.

조용한 럭셔리 브랜드와 화려한 럭셔리 브랜드의 소재 믹스 현황<자료제공=렛뷰 바이 렉트라>

대신 '조용한 럭셔리'에 특화된 가격 포지셔닝을 식별하기가 더 어렵다. 럭셔리 브랜드는 대체로 매우 높은 가격 정책을 채택한다. '고객이 가장 자주 찾는 가격대'의 경우 로로 피아나가 940유로(약 134만 원)로 가장 낮은 가격대를 형성하고 있는 반면, 보테가 베네타는 1,300유로(약 185만 원), 더로우는 1,470유로(약 209만 원)로 가장 높은 가격대를 형성하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 이브닝 가운 가격을 살펴보면 구찌의 가격이 1,600유로(약 228만 원)에서 9,800유로(약 1,396만 원)로 가장 높았고, 그 다음으로 더로우가 830유로(약 118만원)에서 8,540유로(약 1,216만 원)로 높았다.

결론적으로 글로벌 브랜드들의 '조용한 럭셔리'에 대한 욕구는 쉽게 가라앉지 않을 것이다. 앞으로 몇 달 안에 가장 활기찬 브랜드도 이러한 스타일로 기울거나 적어도 부분적으로 적응할 것으로 예상된다. 이는 구찌부터 시작되었다.

지난 8년 동안 절충주의적인 바로크 디자인으로 브랜드 스타일에 혁명을 일으켰던 알레산드로 미켈레를 경질한 케어링 그룹의 대표 브랜드 구찌는 오는 9월 밀라노에서 첫 컬렉션을 공개할 새로운 크리에이티브 디렉터 사바토 데 사르노(Sabato De Sarno)의 등장으로 '조용한 럭셔리' 방향으로 전환할 것으로 예상된다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr