요즘 명품 산업은 점점 더 규모가 이슈로 부상하고 있다. 특히 리테일의 경우 더욱 그렇다. 코로나19 팬데믹 이후 전 세계 럭셔리 브랜드 매장 수는 상당히 안정적으로 유지되고 있지만, 매장의 형태와 규모는 극적인 변화를 가져왔다.

한 쪽에서는 최고의 입지와 넓은 공간에 기반을 둔 거대 기업이 부상하고 있고, 다른 한쪽에서는 남은 공간에서 살아남아야 하는 중소업체가 등장하고 있다. 이는 미국 월스트리트 투자은행 번스타인이 이탈리아 럭셔리 기업 협회 알타감마(Altagamma)를 위해 수행한 '럭셔리 리테일 진화(Luxury Retail Evolution)' 연구에서 내린 결론이다.

파리 몽테뉴 거리의 디올 플래그십 부티크

보고서의 저자이자 번스타인의 수석 럭셔리 애널리스트인 루카 솔카(Luca Solca)는 "코로나19 위기 이후 4년 동안 전 세계 럭셔리 매장 네트워크는 거의 변화가 없었으며, 특히 아시아 태평양, 유럽 및 중동 지역에서 0.5% 증가에 그쳤다. 이 기간 동안 미국에서 132개의 매장을 폐쇄한 마이클 코어스를 제외하면, 과거 럭셔리 하우스로 부터 외면을 받았던 생루이, 디트로이트, 오스틴과 같은 새로운 지역에 매장이 등장하면서 북미 마켓도 매력적인 시장임을 입증했다"라고 설명했다.

럭셔리 소매점은 도쿄, 서울, 파리, 홍콩, 뉴욕, 런던, 상하이, 베이징, 오사카, 타이베이 등 25개 도시에 집중되어 있다. 애널리스트들은 "주요 투자가 프랑스 수도에 집중되어 있다"라고 지적하며, 2022년에 완전히 개조 및 확장된 파리 몽테뉴 30번가에 위치한 크리스찬 디올의 플래그십 스토어를 예로 들었다.

현재 10,000 평방 미터가 넘는 이 역사적인 건물은 순수한 상업 공간을 넘어 카페, 레스토랑, 3개의 정원, 박물관, 무엇보다도 모델 분장실과 창립자 사무실, 그리고 구내에서 하룻밤을 보내고 싶은 아주 부유한 단골 고객을 위해 먀련된 스위트룸을 포함하도록 확장되었다.

애널리스트 루카 솔카는 "대리석 등 최고급 소재를 사용해 방문객에게 깊은 인상을 주고, 브랜드의 뿌리와 연결된 독특하고 의미있는 공간으로 매장을 변화시키는 것이 더 이상 문제가 되지 않는다. 독특하고 인스타그램에 올릴 만한 요소로 기억되는, 복제할 수 없는 공간을 만들어 파리의 다른 필수 관광지와 같은 방식으로 그 자체로 목적지가 되게 하는 것이 목표였다"라고  설명했다.

이어 그는 "몽테뉴 거리에 위치한 디올의 플래그십 스토어는 모든 방문객을 환영하고 소비자를 최대한 오래 머물게 하기 위해 다층 구조로 설계되었다. 커피 한 잔에 몇 유로를 지출하는 방문객부터 스위트룸이나 특별한 아이템을 훨씬 더 비싼 가격에 구입하려는 방문객까지 모두를 만족시킬 수 있다"라고 설명하며 이러한 새로운 유형의 매장을 '현금 지급기'라고 표현했다.

럭셔리 산업을 위한 최고의 도시 순위에서 서울이 도쿄에 이어 2위 차지

이러한 차세대 매장에는 상당한 투자가 필요하지만 주요 그룹의 규모를 고려할 때 이러한 비용은 그다지 문제가 되지 않으며, 이러한 소위 '메가 스토어'는 수억 유로의 매출과 높은 마진을 통해 높은 수익성을 입증하고 있다. 밀라노에서 열린 컨퍼런스에서 발표된 이 연구는 이러한 매장이 소매 공간과 이미지 부스터로서의 역할을 넘어 진정한 명소가 되었다는 결론을 내렸다.

이러한 역할은 최근 몇 년 동안 매장 내에서 기하급수적으로 발전한 병렬 이니셔티브의 증가로 인해 10배나 증가했다. 여기에는 컬래버레이션, 팝업, 이벤트, 매장 내 또는 매장 외관의 예술적 개입, 케이터링, 순회 전시, VIP 라운지, 패션쇼 등이 포함된다. 이를 통해 명품 업계는 평효율 기준 매출을 늘릴 수 있었다. 애널리스트 루카 솔카는 이를 "명품 기업이 고정 비용(임대료 및 급여)과 투자를 감당하면서도 수익을 창출할 수 있도록 하는 핵심 지표"라고 강조했다.

이어 그는 "경쟁 우위로 전환된 이러한 이니셔티브는 점차 모든 사람들이 모방했지만, 메이저 하우스의 축적과 지속적인 증가는 결국 소규모 브랜드에게는 극복할 수 없는 장벽을 만들었다. 네트워크의 상당 부분을 직접 관리함으로써 가격과 환경을 통제할 수 있게 된 대형 브랜드들은 최근 몇 년 동안 더욱 커진 우위를 점하게 되었다. 규모 요인이 기본적인 자산이 되었다"라고 말했다.

그는 "매출이 수억 유로, 심지어 10억 또는 20억 유로에 불과한 일반 중소 기업의 경우, LVMH 그룹이 뉴욕의 티파니 플래그십에 투자한 것처럼 단일 부티크에 5억 유로를 투입하는 기업과 도저히 경쟁할 수 없다"라고 말했다.

럭셔리 업계의 투자자본수익율(ROIC)와 수익은 리테일 공간 생산성에 달려 있다.

하지만 주요 럭셔리 하우스들의 대형화 경쟁은 계속되고 있으며, 이는 상하이의 플라자 66이나 IFC 몰과 같은 중국의 주요 신규 쇼핑센터에 입점한 브랜드들의 배치에서 알 수 있다. 번스타인의 애널리스트들은 "2~4년 전만 해도 브랜드가 2개 층에 입점하면 큰 성공을 거둔 것으로 간주했다. 하지만 오늘날에는 최소 4개 층을 확보해야 한다"라고 말했다. 그 결과, 공간 부족이나 좋은 입지 조건으로 인해 중국 시장의 럭셔리 선구자인 제냐(Zegna)를 비롯한 여러 브랜드가 이러한 대형 복합 쇼핑몰을 떠나게 되었다.

알타감마 컨퍼런스에 참석한 이탈리아의 럭셔리 중소기업 에트로의 CEO 파브리지오 카르디날리는 "이런 조건에서는 같은 필드에서 함께 경기를 할 수 없다. 루이비통, 디올, 샤넬, 에르메스는 그들만의 리그에 속해 있는 것이 분명해 보인다."라고 말했다. 이어 그는 "우리는 점점 더 과점화되는 럭셔리 시장에 직면해 있다"라고 결론을 내렸다.

적은 자원을 가진 중견 럭셔리 기업은 대형 브랜드를 모방하지 않고도 창의성과 같은 다른 수단을 활용할 수 있지만, 이는 종종 비생산적인 결과를 초래한다. 애널리스트 루카 솔카는 "더 저렴한 장소를 찾기 위해서는 실용주의가 필요하며, 독창성과 창의성을 활용해 차별화하기 위해서는 어느 정도의 겸손과 현실주의가 필요하다"라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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