유럽과 미국 소비자들의 소비자 행동 변화로 인해 지속 가능한 패션이 급부상 중이다.

패션 업계는 생산지의 중요성을 넘어 생산 방식과 소재 선택을 주요 지속 가능성 기준으로 삼는 소비자들 사이에서 친환경적인 이미지를 개선하는 데 상당한 진전을 이루었다. 프랑스 모드 연구소(IFM)와 프리미에르 비종 (Premiere Vision)이 실시한 최근 조사에 따르면, 중고 시장이 지속 가능한 소비를 위해 선호되는 진입점이 되고 있다.

지난 7월 4일(현지시간) 발표된 이 설문조사에는 프랑스, 영국, 독일, 이탈리아, 미국 시장을 대표하는 5,000명의 응답자 표본이 참여했으며, 프랑스 모드 연구소와 프리미에르 비종이 공동으로 진행했다. 이번 조사 결과는 2019년에 실시된 유사한 설문조사와 비교할 때 유의미한 변화가 감지되었다.

가장 먼저 주목할 만한 인사이트는 패션 업계의 환경적 약속에 대한 인식이 개선되었다는 점이다. 현재 프랑스 응답자의 64.3%(3년 사이 +6 증가)는 패션 업계가 다른 산업만큼 환경 기준을 엄격하게 준수하고 있다고 생각했다. 독일인의 67.8%(+8점 증가), 이탈리아인의 74.7%, 영국인의 81.5%가 이러한 긍정적인 인식을 가지고 있었다.

프랑스 모드 연구소의 경제 관측소 소장인 길다스 민비엘은 "위기와 인플레이션의 영향에도 불구하고 패션 산업의 이미지 변화는 눈에 띄게 두드러진다."라고 설명했다. 이어 그는 "2019년 조사에서 패션 업계가 다른 업계에 비해 환경 보호에 대한 노력이 부족하다고 인식되었다는 점을 고려하면 이러한 변화는 주목할 만하다. 지출 수치가 다소 실망스러울 수 있지만 이는 고무적인 신호다"라고 덧붙였다.

실제로 이번 조사에 따르면 소비자는 현재 의류 예산의 1/4분을 지속 가능한 패션에 할당하고 있는 것으로 나타났다. 이 데이터는 책임감 있는 소비로  간주되지만 종종 더 저렴한 가격을 제공하는 번성하는 중고 시장과 함께 고려되어야 한다. 프랑스 소비자들은 현재 지속 가능한 패션 구매에 평균 148.6유로를 할당하고 있는데, 이는 이전 136.5유로와 비교했을 때 다소 증가한 수치다. 독일에서는 이 비용이 148유로에서 212유로로, 미국에서는 171달러에서 230달러로 증가했다. 이러한 수치는 패션 매출이 위기 이전 수준으로 회복되지 않았음에도 불구하고 상승 추세를 보여주고 있다.

설문 응답자들이 제품의 친환경 책임성을 판단하는 주요 기준들<자료 제공=IFM/프리미에르 비종>

그러나 다양한 부문에서 소비자 행동 간에는 여전히 격차가 존재한다. 지난해 프랑스 응답자의 44.9%가 친환경 의류를 구매한 반면, 유기농 식품을 구매한 여성은 68%, 유기농 화장품을 구매한 여성은 63%였다. 영국과 이탈리아의 해당 비율은 각각 42%와 54.4%였다.

이제 지속 가능한 패션이 형태없는 추상적인 개념으로 인식되었던 시대는 지났다. 전체 패널에서 응답자 10명 중 9명은 지속 가능한 제품이 이제 '유행'으로 간주한다고 생각했다. 2019년에는 프랑스 응답자 10명 중 8명만이 이러한 생각을 공유했다. 독일에서는 긍정적인 의견이 무려 13포인트나 증가했다.

소비자 정보 격차를 해소하는 것도 중요하다. 2019년 연구에서는 지속 가능한 패션을 구매하지 않는 프랑스인의 50.4%가 정보 부족을 주요 원인으로 꼽았다. 현재 이 수치는 33%로 감소했다. 독일과 미국에서는 정보를 잘 알고 있다고 느끼는 소비자 비율이 각각 36%와 57%로 두 배 증가했다. 이제 소비자들은 제품과 그것을 어디서 찾을 수 있는지에 대해 잘 알고 있다. 국가에 따라 응답자의 60~70%가 브랜드를 주요 정보 출처로 꼽았으며, 브랜드 웹사이트와 소셜 미디어 계정이 그 뒤를 이었다.

탈소비주의와 중고 시장

네 번째 조사 결과는 소비자 행동과 구매 패턴의 변화를 보여준다. 소재 품질을 우선시하는 경향이 증가했으며, 적은 비용으로 오래 입을 수 있는 의류에 투자하려는 경향이 강했다. 프랑스 소비자의 약 37.7%가 친환경 소재를 주요 구매 기준으로 고려하고 있으며, 이탈리아 소비자과 미국 소비자의 46.7%도 같은 생각을 가지고 있었다.

의류의 지속 가능성에 대한 인식에서 소재는 여전히 핵심 요소다.<자료제공=IFM/프리미에르 비종>

이러한 추세에 따라 기존 의류를 수선하거나 수선 받으려는 욕구가 증가하고 있다. 2022년 프랑스 소비자의 64.2%가 의류 수선을 했으며, 이탈리아 여성의 82.4%, 독일 여성의 74.5%가 의류 수선을 했다. 이러한 추세는 현재 자체 수선 작업장을 운영하는 일부 브랜드에서도 눈에 띄게 나타나고 있다.

마지막으로, 이번 설문조사는 중고 시장의 지속적인 인기를 반영하고 있었다. 패널 중 여성의 절반과 남성의 1/3이 작년에 중고 의류를 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 5개국 모두에서 중고 의류를 구매하는 주요 동기는 여전히 가격이었다. 하지만 책임감 있는 소비에 대한 의식적인 욕구로 인해 가격이 결정적인 요인으로 작용하는 비중이 감소하고 있다는 점도 주목할 만하다.

이러한 현상은 특히 프랑스 고객들 사이에서 두드러졌다. 응답자 그룹 내에서 가격의 영향력은 68.6%(-6.2점)로 감소한 반면, 환경적 책임에 대한 강조는 48%(+5점)로 증가했다.

'메이드 인' 및 추적 가능성

근접성과 지속가능성 사이의 연관성 또한 소비자들이 중요하게 고려하는 요소였다. 프랑스 응답자의 82.3%, 이탈리아 응답자의 79%, 미국 응답자의 85%는 의류가 자국 내에서 생산된 경우에만 지속 가능한 것으로 간주할 수 있다고 응답했다.

서구 소비자들은 의류 예산의 1/4이 지속 가능한 패션에 할당하고 있다.<자료제공=IFM/프리미에르 비종>

이러한 개념은 유럽 내에서 더욱 지역화되어 있다. 프랑스(58.5%), 독일(69.2%), 이탈리아(57.9%), 영국(56.7%) 응답자의 대다수가 유럽산 섬유 제품이 지속 가능하다고 답했다. 프랑스 모드 연구소의 경제 관측소 소장인 길다스 민비엘은 "과거에 비해 '메이드 인(made in)' 개념에 대해 보다 개방적인 시각을 갖고 있는 것을 목격할 수 있었다."라고 언급했다. 또한 이러한 개방성은 동유럽 국가와 유로메드(EuroMed, 유럽-지중해) 생산품까지 확대되고 있다.

반면, 미국에서는 응답자의 28%만이 중미산 의류가 책임감있다고  응답했다. 2019년에는 이 수치는 53%에 달했다. 이러한 감소는 중국과의 무역 분쟁과 트럼프 시대의 '경제적 애국주의'에 기인한 것으로 보인다. 설문조사 결과, 전반적으로 소비자 정보가 개선되면 지속 가능한 제품에 대한 구매가 더 늘어날 것으로 나타났다. 프랑스 응답자의 약 60%가 이것이 사실이라고 생각했으며, 1/3만이 현재 충분한 정보를 얻고 있다고 느꼈다. 수많은 친환경 브랜드들은 이러한 문제를 더욱 악화시키고 있다. 400여 개의 기존 브랜드 중 12개만이 패널에 제시되어 다양한 수준의 인지도를 보여주었다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr