1분기 거래액 29CM 1170억원 vs W컨셉 881억원
29CM, 신규 브랜드 성장 지원 주효

여성 패션 플랫폼 시장의 지각변동이 본격화되고 있다. 29CM이 올해 1분기 거래액 1170억원을 기록하며 상반기 거래액 2000억원을 넘어설 것이란 전망이다. W컨셉 역시 1분기 881억원이라는 전년대비 56% 성장한 거래액을 기록했지만, 올해 처음으로 29CM에게 상반기 거래액에서 밀렸다.

W컨셉과 29CM 모두 지난해 각각 SSG와 무신사에 인수되면서 높은 성장세를 이루고 있다. 29CM은 패션뿐 아니라 라이프스타일, 컬처 콘텐츠 등 라이프스타일 전반을 큐레이션하는 MD 구성을 확대하며 4000여 콘텐츠를 장착했다. 패션 카테고리 거래액은 전체 거래액 중 70%를 차지하고 있으며, 거래액은 무신사 인수 이후 전년동기대비 3배 이상 증가한 1200억원으로 급상승했다.

W컨셉 역시 SSG에 인수된 이후 타겟 고객을 2030대에서 4050대까지 확대하면서 콘텐츠도 7500여개까지 늘렸고, 거래액도 지난해 최대 실적인 3271억원을 기록했다. 특히 PB '프론트로우' '허스텔러'를 비롯해 신규 브랜드들의 약진으로 거래액 상승을 이끌었으며, 지난해 신규 입점 브랜드 매출은 전체 중 10%를 차지하며 성장을 견인하기도 했다.

29CM은 브랜드 캠페인 '당신2 9하던 삶'을 통해 여성 패션 거래액 신장을 이끌어냈다

두 플랫폼 모두 거래액 측면에서 성장세를 기록하고 있지만, 콘텐츠 효율성 측면에서 29CM의 승리라는 이야기가 나오고 있다. W컨셉은 7500여개 브랜드로 1분기 881억원 거래액을 기록한 반면, 29CM은 절반 정도에 해당하는 브랜드 수로 W컨셉보다 30% 이상 높은 거래액을 기록했기 때문이다. 지난해 새롭게 입점한 신규 브랜드를 따져보면 W컨셉은 1200여개 신규 브랜드가 300억원 규모의 거래액을 기록한 반면, 29CM은 500여개 신규 브랜드에서 500억원 규모 거래액이 발생했다.

특히 매력적인 신규 브랜드 발굴과 소비자들의 구매욕을 불러일으키는 콘텐츠 및 기획전에서 성패가 갈렸다. 29CM은 트렌드별 검색 키워드를 추출해 다양한 아이템을 소개하는 기획전을 여는 것이 특징이다. 각기 다른 취향을 가진 뮤지션 및 크리에이터 100인을 섭외해 이들의 추천 코디를 큐레이팅하는 '매일의 가이드'와 최근 진행한 '당신2 9하던 삶' 캠페인이 대표적이다.

이러한 콘텐츠 파워로 '마르디 메크르디' '파사드 패턴' '킨더살몬' '던스트' '더블유엠엠' '앤니즈' 등과 같은 올해 1분기 신규 여성복 브랜드들의 거래액은 전년대비 평균 407% 성장을 기록했고, 여성 캐주얼 전체는 전년대비 360% 성장했다. 캠페인을 진행한 4~5월 여성 패션 카테고리 거래액은 전년과 비교해 2배 이상 늘어났다. '프렌다' 등 몇몇 신규 브랜드는 거래액이 전년대비 10배 이상 늘어나며 폭발적인 성장세를 기록하기도 했다.

박준모 29CM 사업대표는 "라이프스타일 아이템으로 카테고리를 확장해왔고, 소비자들에게 큐레이션하며 거래액이 꾸준히 상승했는데, 지난해부터 여성복 카테고리에서 신규 브랜드들이 맹활약을 펼치면서 거래액 신장에 주효했다"고 말했다.

W컨셉 올 1분기 거래액은 전년동기대비 56% 신장한 881억원을 기록했다

◇ 29CM, 신규 브랜드 발굴과 성장 지원 빛났다
29CM은 신규 브랜드 발굴과 이들을 적극 성장시키며 거래액 확대를 이끌었다. 특히 무신사가 운영하는 '무신사 동반성장 기금'을 기반으로 한 '동반성장 프로젝트'가 큰 역할을 하고 있다.

무신사는 올해 60억원 규모로 스타일쉐어와 29CM 신규 브랜드들의 콘텐츠 제작 및 커머스 역량을 높여주는 프로젝트를 진행하고 있다. 또한 지난해부터 29CM 입점 브랜드에게까지 생산자금 지원을 결정했고, 이번 여름 시즌부터 신규 브랜드에게까지 자금 지원을 대폭 확대했다. 자금 지원 혜택을 받은 브랜드는 전년대비 4배가 증가한 100여개다.

커머스 콘텐츠인 브랜드 캠페인도 브랜드 성장에 기여하고 있다. 29CM 측은 올해 1분기 거래액 상승세 주역으로 '당신2 9하던 삶' 브랜드 캠페인을 꼽았다. '당신2 9하던 삶'은 29CM의 싱어송라이터 죠지, 포토그래퍼 하시시박, 페인터 연경, 올라운드 아티스트 문선, 노스트레스버거 디렉터 동진 등 브랜드 페르소나 5인이 스토리텔러로 등장해 이들이 직접 소비자들에게 브랜드 아이템을 추천하는 콘텐츠다. 이와 함께 삼각지에 오프라인으로 페르소나 5인이 추천하는 아이템 1600여개 상품을 직접 체험할 수 있는 팝업스토어도 운영했다.

입점 브랜드의 브랜딩과 마케팅 전반을 지원하는 '브랜드 지원 프로그램(BSP, Bran ds Support Program)'의 시너지 효과도 괄목할만하다. 캠페인 기간을 포함해 프로그램 참여사의 1~5월 거래액은 전년 대비 평균 3배 이상 높게 나타났다. 29CM는 브랜드 성장 효과에 힘입어 지원 카테고리를 패션에서 라이프스타일 전반으로 넓히고, 참여 업체 수도 3배 이상 확대했다.

또한 매주 진행하는 수요입점회는 매주 수요일 오전 10시에 신규 입점 브랜드를 29% 할인가에 소개하는 콘텐츠인데, 현재까지 누적 2500개 이상의 브랜드를 MZ 고객에게 소개했다. 올해 초부터 신규 입점 브랜드를 넘어 론칭 1년도 채 되지 않은 성장가능성 높은 신생 브랜드를 집중 조명하는 '언더더레이더' 콘텐츠를 기획했는데, '링서울' 등 몇몇 브랜드는 콘텐츠 등장 후 2주만에 매출이 500% 이상 증가하는 효과를 누렸다.

29CM 관계자는 "적극적으로 브랜드 캠페인을 진행한 것이 거래액 상승에 크게 기여했다. '당신2 9하던 삶' 캠페인 이후 '마르디 메크르디' '몰핀' '마조네' '오소이' 등이 전년동기대비 85% 매출 성장을 이뤄내며 스타 브랜드로 주목받고 있다. 이에 힘입어 전체 여성 패션 카테고리도 함께 증가했다. 감도 깊은 취향 셀렉샵이라는 정체성 아래 신규 브랜드 발굴과 이들의 성장을 적극 지원하면서 시장점유율을 높여나갈 것"이라고 말했다.

신세계 대구점 W컨셉 매장

◇ 하반기 반등 노리는 W컨셉, 해답은 오프라인?
상반기 29CM의 승리가 점쳐지는 가운데, W컨셉은 신세계그룹과 시너지로 승부수를 띄운다. 그리고 그 해답을 '오프라인', 정확하게는 O4O(Online for Offline) 전략에서 찾는다.

W컨셉은 지난 3월 신세계백화점 경기점에 첫 오프라인 매장을 열었다. 신세계백화점 경기점 첫 오프라인 매장은 개점 한 달 만에 백화점 영캐주얼 매출 상위 3위권에 진입했으며, 매출은 목표 대비 130% 이상의 성과를 기록했다. 30대부터 50대까지 타겟고객을 확대한 만큼 감도 높은 디자이너 브랜드 아이템을 직접 체험할 수 있는 공간을 마련하면서 구매로 연결하겠다는 취지가 적중했다.

이를 위해 공간 구성에도 차별화를 뒀다. 매장 중앙부에 브랜드를 집중 조명할 수 있도록 큐레이션 존 'W 스테이션(W Station)'을 마련했고, 매장 입구에 LED 패널을 설치해 다양한 콘텐츠를 선보이며 온라인과 오프라인 연결성을 보여주고 있다.

온라인 매출 구조도 새롭게 재정비한다. 매출을 이끄는 PB '프론투로우'를 비롯해 '닐바이피' '모한' '유어네임히어' '앤유' '르니나' '잉크' 등 상위 TOP 디자이너 브랜드들과의 익스클루시브 전략도 강화한다. 또한 오프라인 공급력을 강화하기 위해 익스클루시브 브랜드들은 직매입 비중을 높인다는 방침이다.

W컨셉 관계자는 "신세계 경기점 성과에 이어 이달 내 대구점에 매장을 추가로 오픈한다. 앞으로도 고객의 니즈에 맞는 상품 구성과 온-오프 연계 프로모션을 통해 차별화된 쇼핑 혜택을 제공할 것"이라고 말했다.

서재필 기자
sjp@fi.co.kr