윤근창 대표가 글로벌 5개년 전략 계획 '위닝투게더'를 발표하고 있다

글로벌 스포츠 브랜드 휠라(FILA)가 그룹 차원의 중장기 비전 및 브랜드 운영 전략을 전 세계 이해관계자 대상으로 공개하고 혁신을 통한 대대적인 변화를 예고했다.

휠라 그룹 지주회사인 휠라홀딩스(대표 윤근창)는 지난 24일 특별 제작한 동영상을 통해 향후 5년간 1조원 이상의 투자를 바탕으로 그룹 미래 성장을 견인할 글로벌 5개년 전략 계획 '위닝 투게더'를 발표했다. 휠라가 브랜드 활성화를 위한 혁신 작업에 돌입하는 것은 2016년 브랜드 리뉴얼 이후 5년 만이며, 글로벌 그룹 차원에서 브랜드 가치 제고를 위해 구체적인 청사진을 제시한 것은 이번이 처음이다.

글로벌 5개년 전략 '위닝 투게더'는 휠라가 이탈리안 헤리티지에서 비롯된 스타일과 우아함, 열정에서 영감을 받은 브랜드 정체성을 바탕으로 글로벌 리딩 스포츠 브랜드로서 브랜드 비전을 확고히 다지는 것을 목표로 하고 있다.

이번 전략과 투자는 ▲브랜드 가치 재정립 ▲고객 경험 중심의 비즈니스 모델 구축 ▲지속 가능 성장 등 세 가지 축에 초점을 맞췄다. 이를 위한 구체적인 실행전략도 제시했다. 첫째, 브랜드 가치 재정립을 위해 △프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로의 BI(브랜드 정체성) 재확립 △테니스, 수상 스포츠, 아웃도어 등 '핵심 스포츠'와 모터스포츠, 동계스포츠, 러닝, 축구 등 '비핵심 스포츠'로의 집중 스포츠 종목 이원화 및 확대 △글로벌 크리에이티브 디렉터 영입 및 글로벌 전략 마케팅 디렉터를 중심으로 한 상품 마케팅 부문 글로벌 조직 구성을 계획 중이다.

둘째, 고객 경험 중심 비즈니스 모델 구축을 위해서는 △디지털 전환을 통한 DTC(D2C) 역량 강화 △온?오프라인 판매 채널을 연계한 '옴니 채널' 확대 구축 △올해 가을 미국 뉴욕 플래그십 스토어 오픈 후 전 세계 주요 거점 내 추가 개설 등을 예정하고 있다.

셋째, 지속 가능 성장을 위한 전략도 밝혔는데 △기존 '패스트 센터'와 추가 신설 예정인 '휠라 퓨추라 랩' 등 최첨단 연구개발(R&D) 센터 기능 확대 △그룹 차원 ESG 활동 강화가 대표적이다.

휠라는 이번 5개년 전략 계획을 통해 코로나19 장기화 및 글로벌 공급망 이슈, 브랜드 가치 변화 등 다양한 환경 변화 속에서 브랜드 가치 제고를 꾀해, 111년간 이어온 휠라의 기존 명성을 드높이며 글로벌로 한 단계 더 도약, 전 세계 소비자와 소통해 나가겠다는 의지를 밝힌 것이다.

또 재무적 측면에서의 중장기 목표와 주주환원 계획도 공표했다. 오는 2026년 연결기준 목표 매출액은 4조4000억원(영업이익률 15~16%)이며, 향후 5년간 6000억원 상당의 주주 환원 예정액을 포함해 약 1조원을 투자해 미래 혁신을 이루겠다는 목표다.

윤근창 대표는 "글로벌 운영의 핵심이 될 '위닝 투게더' 글로벌 5개년 전략 계획을 발표하게 돼 매우 의미있게 생각한다"며 "앞으로 휠라는 전략적 계획과 재무적 투자, 핵심 자원 등을 통해 이탈리안 헤리티지를 바탕으로 한 '프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드'로 한 단계 더 도약해 나갈 것"이라고 강조했다.

▶ 위닝 투게더 첫 번째 축 - 브랜드 가치 재정립
휠라는 글로벌 5개년 중장기 계획의 첫 번째 축으로 '브랜드 가치 재정립'을 꼽았다. 글로벌 브랜드로서 명확하고 통일된 정체성을 수립, 전 세계 소비자들에게 일관된 제품과 마케팅으로 브랜드의 방향성과 메시지를 제시하며 브랜드 신뢰도를 향상시켜 충성도 높은 고객층 역시 넓혀가겠다는 것이다.

이에 휠라는 '프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드'로 브랜드 정체성을 정의했다. 이탈리아 패션과 디자인에 뿌리를 두고 테니스를 중심으로 한 스포츠 퍼포먼스 분야에서 다양한 역사를 가진 휠라만의 정체성과 미래 지향성까지 응축했다.

재정립한 브랜드 정체성 아래 집중할 스포츠 종목도 두 가지 카테고리로 이원화했다. 테니스, 워터 스포츠, 아웃도어, 트레이닝 등 110년 역사 속 휠라의 경험에 기반한 종목들을 '핵심 스포츠 카테고리'로 지정, 디자인과 소재 혁신 등을 거쳐 탄생한 우수한 스포츠 제품을 전 세계 소비자에게 제공하며 브랜드 메시지를 명료하게 전달할 계획이다. 모터스포츠, 동계스포츠, 러닝, 축구 등 브랜드 역사 속 연관성을 지닌 종목은 '비핵심 스포츠 카테고리'로 분류해 중장기적 관점에서 투자와 개발, 시장 진입 등의 기회를 모색할 예정이다. 동시에 18~35세에 해당하는 밀레니얼과 Z세대 글로벌 소비자를 브랜드 커뮤니케이션의 메인 타깃으로 삼아 이들과의 진정성 있는 소통 역시 이어간다.

글로벌 거점에서 전 세계 공통으로 브랜드의 통일된 제품과 마케팅을 일관되게 전달하기 위한 새 조직을 구성하고 이를 이끌 새 인물도 영입한다. 먼저 25년 이상 스포츠, 라이프스타일 분야에서 다양한 업적을 쌓은 루카 버톨리노(Luca Bertolino)를 글로벌 전략 마케팅 디렉터로 발탁했으며, 올 상반기 중에는 패션업계에서 높은 명성을 지닌 글로벌 크리에이티브 디렉터를 영입할 계획이다. 이들은 휠라의 통일된 브랜드 이미지를 전 세계 소비자에게 명료하게 전달하기 위해 역량을 집중할 예정이다. 탑티어 브랜드 및 글로벌 앰버서더와의 협업, 제품 포트폴리오 방향성과 커뮤니케이션 전략 수립 등 브랜드의 긍정 모멘텀을 지속적으로 구축하며 브랜드 가치를 강화한다는 전략이다.

▶위닝 투게더 두 번째 축 - 고객 경험 중심 비즈니스 모델 구축
두 번째 축으로 '고객 경험 중심의 비즈니스 모델 구축'을 추진한다. 전 세계 소비자에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공하며 브랜드 가치를 향상시키려는 목표에서 비롯된 전략이다. 밀레니얼과 Z세대 소비자를 중심으로 D2C 방식이 어느 때보다 중요해지고 있는 만큼 첨단 데이터 분석에 기반한 디지털 전환 작업을 통해 D2C 역량을 강화할 방침이다.

우선 D2C 즉, 소비자 직접판매 비중을 늘리고자 '옴니채널'을 확대 구축해 고객 경험을 강화할 계획이다. 온?오프라인 판매 채널 간 유기적인 연계를 통해 언제 어디서나 소비자가 일관된 구매 경험을 제공, 제품 수요를 창출해 실제 구매로까지 자연스럽게 이어지도록 구성하여 브랜드를 경험하게끔 만들겠다는 전략이다.

또 옴니채널 전략의 일환으로 세계 주요 도시 거점에 휠라만의 독자적인 설계를 담은 '플래그십 스토어'도 개설할 방침이다. 첫 번째 플래그십 스토어는 오는 가을 미국 뉴욕에 문을 열 계획이며, 이를 시작으로 전 세계 주요 거점에 순차 오픈해 나갈 계획이다.

▶위닝 투게더 세 번째 축 - 지속 가능 성장
휠라 글로벌 중장기 전략 계획을 통해 공언한 세 번째 핵심 축은 '지속 가능 성장'이다. 최근 소비자들의 다양하고 섬세한 구매 기준은 단순히 제품 품질뿐 아니라 지속 가능 실천을 위한 공동체적 의식도 포함한다. 이에 지속 가능 성장을 중장기 전략 계획의 주요 축으로 설정, 제품의 품질 향상과 지속 가능 기업으로의 전환에 박차를 가할 계획이다.

먼저 지속 성장의 바탕이 될 기술 향상을 위해 최첨단 연구개발 센터의 기능을 확대할 예정이다.  핵심 스포츠 카테고리 제품의 품질을 향상시키고 비핵심 스포츠 카테고리에서의 새로운 비즈니스 확장 기회를 모색하기 위함이다. 휠라의 기존 R&D 센터인 패스트 센터를 통해 제품 특히 신발 부문 품질 안정화와 기술 고도화, 자체 디자인을 발굴하는 등 품질 향상과 혁신에 더욱 집중해 나갈 예정이다. 이와 함께 소비자와의 연결 접점을 넓히고자 휠라 퓨츄라 랩(FILA FUTURA LAB)을 신설, 차세대 디지털 인프라를 도입하는 등 디지털 커머스 및 관련 기술을 개발하는 데 힘을 쏟을 계획이다.

뿐만 아니라 ESG 측면에서의 지속 가능 성장에 관한 구체적인 계획도 밝혔다. 휠라는 지속 가능 보고서를 처음 발간했던 2020년을 기점으로 지속 가능경영을 본격화해오고 있다. UN SDG(지속가능발전목표)의 6가지 핵심 요소를 골자로 한 그룹 차원 중장기 지속 가능 목표인 '유어 휠라 임팩트 2025(Your FILA Impact 2025)'를 수립, 체계적인 지속 가능경영의 초석을 다진 바 있다. 지속 가능한 제품 및 패키지 개발, 그룹 차원 탄소 관리 시스템 구축, ESG 성과 지원 및 관리, 적극적인 CSR 활동 전개 등을 주요 목표로 하며, 비즈니스 전반에 확대 적용할 방침이다.

▶ 2026년 매출 4조4000억원, 영업이익률 15~16% 달성
휠라는 중장기 재무적 목표를 밝혔다. 이번 5개년 중장기 전략 계획을 통해 2026년까지 연결기준 매출 4조4000억원, 영업이익률 15~16%를 달성하겠다는 목표를 설정했다. 2021년 휠라홀딩스 (잠정) 연결 매출은 3조7939억원으로 전년 대비 21% 증가한 것으로 잠정 집계됐다.

자회사로 직접 운영 중인 휠라코리아와 휠라USA의 2026년 목표 매출과 성장률도 제시했다. 휠라코리아는 2026년 매출 7000억원 이상, 연평균 성장률 7.9%, 영업이익률 13~14%를 달성하겠다는 구체적인 목표를 밝혔다. 휠라코리아는 디지털 역량 구현을 통한 오프라인 매출 회복을 세부 목표로 설정했다. 먼저 상품과 마케팅, 유통 등 전 밸류체인에서 대대적인 변화를 이루는 동시에, 글로벌 조직 주도 하에 브랜드 체질을 개선해 한층 달라진 위상으로 탄탄한 고객층을 확보해 또 한 번 도약해 나갈 계획이다. 또한 옴니채널 전략을 병행해 2026년 온라인 리테일 20%, 오프라인 리테일 50% 이상 매출 비중을 달성할 것으로 기대하고 있다.

휠라USA의 목표 매출은 6억5000만 달러 이상으로 설정했다. 2021년 회계연도부터 5년간 연평균 성장률(CAGR) 5.5%, 매출 총이익률 39%~40%, 영업이익률은 11~12% 신장을 목표로 삼았다. 이를 달성하기 위해 기존 홀세일 중심에서 온라인 리테일 채널로의 매출 비중을 확대해 재무구조를 개선할 계획이다. 2021년 휠라USA의 매출 중 95% 이상이 홀세일, 온라인 DTC를 통한 매출은 5% 미만이었다. 2026년에는 비즈니스 모델 혁신을 통해 온라인 리테일 채널 비중을 최대 20% 이상 달성할 예정이다.

▶ 5년간 주주환원 6천억원 포함 총 1조원 투자
휠라는 안정적인 재무구조 속 적극적인 주주환원 정책도 약속했다. 2022년부터 2026년까지 글로벌 중장기 전략을 위해 투자 목표 금액은 약 1조원이며, 이 중 6000억원 가량은 5년간 주주환원을 위해 사용된다.

연간 주주환원율도 새 전략이 자리 잡은 후 안정적인 실적 성장이 기대되는 후반부로 갈수록 상향하겠다는 방침이다. 주주환원에 대한 휠라 경영진의 강력한 의지는 이미 지난해 배당성향에도 반영됐다. 2020년 8%대였던 배당성향을 24%대로 책정했으며, 배당금 총액도 전년 대비 440% 이상 늘리는 등 주주 가치 제고를 위한 노력을 적극 실천해가고 있다. 휠라는 글로벌 기업으로서 5개년 중장기 전략에 맞춰 대대적인 주주환원을 확대 이행할 예정이다.

이호연 휠라홀딩스 CFO는 "올 2022년은 쇄신 전략의 수립 및 전개의 시작점이 될 것"이라며 "2023년 이후에는 한층 강화된 브랜드 자산과 충성 고객층을 바탕으로 성장 계획을 실현할 수 있을 것"이라고 말했다.

김우현 기자
whk@fi.co.kr