불안한 어패럴 환경 속에서 많은 브랜드들이 부침을 거듭하고 있는 동안에도 젊은 층을 고객으로 사로잡으며 탄탄한 매출을 구축하고 있는 브랜드가 있다. 점잖은 부인네들의 브랜드 이미지를 버리고 최신 트렌드를 좇는 젊은 층을 타겟으로 하는 이미지 변신에 성공한 「아버크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch)」가 그 주인공. 젊은 층을 중심으로 한 머천다이징과 광고를 통해 전면적인 이미지 쇄신을 꽤한「아버크롬비앤피치」는 백인지향적인 마케팅과 매장을 운영한다는 비판 속에서도 젊은 층을 사로잡는 신선한 매장 구축과 발빠른 머천다이징 순환 시스템을 통해 지속적인 매출을 이어나가고 있다. 특히 최근에는 보다 더 젊고 변덕스런 소비층을 상대로 한 값싸고 트렌디한 라벨 「홀리스터(Hollister)」를 성공적으로 진행하며 브랜드 확장에도 거침없는 가속도를 붙이고 있다. 「아버크롬비앤피치」, 「아버크롬비」, 그리고 「홀리스터」 「아버크롬비앤피치」는 7세부터 22세까지를 타겟으로 한 남녀 캐주얼·액세서리 및 개인용품을 판매하고 있다. 타겟 층과 제품구성에 차별을 둔 「아버크롬비앤피치」 매장 351개, 「아버크롬비」 매장 169개, 「홀리스터」 매장 121개 등을 보유한 어패럴 유통의 거목으로, 앞으로 5년 안에 미국내 「아버크롬비앤피치」 매장과 「아버크롬비」 매장을 각 400여 개로, 「홀리스터」 매장을 600∼680개로 확장할 계획을 진행 하고 있다. 「아버크롬비앤피치」의 강점은 꾸준한 매출 증가세를 유지한다는 것이다. 지난 9월 동일매장 매출이 1% 하락했다고는 하지만 여타 브랜드의 매출하락도보다는 현저히 낮은 수치고, 가격세일을 하지 않았다는 점을 감안하면 오히려 선전했다고도 볼 수 있다. 또한 매출하락의 원인이 제품 에 있는 것이 아니라 「아버크롬비앤피치」의 매장이 일종의 ‘완숙기’에 접어들어 숨고르기를 하고 있는 것 이라는 분석이 우세하기 때문에 숨고르기가 끝나면 동일매장 매출이 다시 상승할 것으로 전망된다. 또한 10대 중후반을 타겟으로 한 젊은 컨셉, 「홀리스터」 매장이 강세를 보이는 만큼 「아버크롬비앤피치」의 전체 매출은 증가세를 이어나갈 것으로 기대된다. 단기매출보다는 장기적인 수익 노려 「아버크롬비앤피치」는 지난 11년 동안 꾸준히 계간 수익과 운영 마진, 높은 매출 생산성을 인정받아 왔지만 2001년 이후 동일매장 매출하락 때문에 투자자들은 조심스럽게 발길을 돌리기 시작했다. 그러나 경영진은 일시적인 매출을 늘리는 홍보－일명 가격인하정책－를 펴거나 마케팅 투자를 늘리는 대신 마진 중심의 비즈니스 전략을 설정, 매장 단위면적당 매출을 높이는 실질 경쟁력 구축에 치중했다. 나아가 올해에는 소비자에게 광고우편물을 전달하는 ‘다이렉트메일(direct-mail)’ 마케팅과 ‘바운스백’ 홍보전을 중단하고 대신 매장을 자주 찾는 고객들에게 고객서비스용 쿠폰을 제공하는 ‘對 소비자 직접 마케팅’을 진행, 실속 있는 마케팅으로 후한 점수를 얻고 있다. 이처럼 급격한 성장보다는 완만한 성장을 추구하고 요란한 매체 광고보다는 소비자와 직접 부딪히는 매장을 매개로 한 ‘소비자 중심 마케팅’을 채택하는 신중함은 「아버크롬비앤피치」의 효율성을 잘 보여주는 예라 할 수 있다. 더불어 매장 다변화(아버크롬비앤피치, 아버크롬비, 홀리스터)에 적극적인 모습을 보이는 과감성은 불필요한 투자는 줄이되 타겟집중형 머천다이징 구성, 매장 운영의 필요성을 발빠르게 인식한 「아버크롬비앤피치」의 전략적 승부수로 인정받고 있다. 이같은 실질수익 중심의 사업전략은 「아버크롬비앤피치」의 동일매장 매출을 하락시킨 반면, 전체 수익을 유지하는 결과로 나타났다. 즉, 단기매출 증가를 위해 급속한 홍보전을 펼칠 경우 비용부담으로 인해 결국 장기매출에 해가 되는 업계의 관례를 과감히 끊어낸 것. 따라서 가격인하를 통해 브랜드 이미지와 가치를 하락시키는 실수를 피하고 장기적인 안목에서 가격안정과 브랜드 가치를 유지하는 방법을 택한 「아버크롬비앤피치」의 용기는 일시적인 매출을 통해 단기 수익관리에 치중하는 동종 업체들에게 교훈을 준다. 결국 브랜드가 오래 살아남기 위해서는 브랜드 이미지와 가치를 손상시키지 않는 것－즉, 가장 기본적인 기업 자산－이 가장 중요하다는 점을 「아버크롬비앤피치」의 사례에서 확인할 수 있다. 「홀리스터」, 대활약 「아버크롬비앤피치」보다 더욱 트렌디하고 혁신적이며 저렴한 가격대의 「홀리스터」는 비밀 나이트클럽 같은 침침한 창고형 매장을 통해 자유분방하고 도발적인 이미지를 각인시켰고, 이에 걸맞는 창의적인 아이템은 「아버크롬비앤피치」의 제2의 성공시대를 알리는 전주곡으로 해석된다. 「홀리스터」의 활약은 「아버크롬비앤피치

예정현 기자