패션 마케팅, 디지털 기술로 돌파구 모색

아직 겨울 촬영은 못 하고 있어요. 스튜디오에서 겨울 분위기 연출해서 촬영하려고하니 1990년대가 생각나서 시대를 역행하는 것 같아요. 다운 점퍼 입고도 늦어지는 것 같아 겨울 시즌 직전 촬영을 해야할 것 같아요” A 브랜드 마케팅 실장의 하소연이다.

패션 브랜드들의 광고 캠페인이 가을 시즌의 시작을 알리고 있다. 기존과 달라진 점이 있다면 2년 전만 하더라도 해외 로케 광고 비주얼이 상당했으나 올해는 대부분 실내스튜디오 컷이나 이색적인 광고 콘텐츠가 많아졌다는 점이다.

스포츠, 아웃도어 의류가 브랜드 특성을 살리기 위해 역시즌 지역인 호주, 뉴질랜드 광고 촬영을 하거나 이국적인 느낌을 강조하기 위해 해외 로케 촬영을 선택했던 여성복 브랜드들의 광고 콘텐츠가 바뀌고 있다. 코로나19로 인한 해외 로케 촬영이 불가능해졌기 때문이다.

“회사가 망하기 직전입니다. 브랜드 론칭, 프리젠테이션, 이벤트 행사 대행 매출이 상당했는데 브랜드들이 코로나19로 외부 행사를 전혀 못하고 있어서 해당 인원을 정리하고 있어요” B 홍보 대행사 대표의 하소연이다.

◇ 패션 브랜드, 메타버스에 탑승
코로나19 2년차, 올해 안에 끝날 수 있을지 장담할 수 없는 상황이다. 패션 마케팅은 그 동안 오프라인 퍼포먼스를 대신해 온라인 디지털 마케팅에 집중해왔다. 이커머스 퍼포먼스 마케팅 및 SNS, 동영상 콘텐츠를 통한 디지털 마케팅이 주 포인트였다. 하지만 오프라인의 제한성을 극복하고 고객들과 적극적인 커뮤니케이션과 교감을 위해 메타버스, VR·AR 등 패션테크 기술에 눈을 뜨고 있다.

메타버스(Metaverse)는 가공, 추상을 의미하는 메타(meta)와 현실 세계를 의미하는 유니버스(universe)의 합성어로 3차원가상 세계를 의미한다. 기존의 가상현실(Virtual Reality, VR), 증강현실(Augmented Reality, AR) 용어보다 확장된 개념으로 통한다. 코로나19로 인해 비대면 문화가 장기화되면서 메타버스가 더욱 활성화되고 있다. 이번 시즌 디지털 테크 기술, 특히 메타버스 기술이 접목된 패션 마케팅이 화제다.

국내서는 대표적인 메타버스 플랫폼인 네이버의 제페토를 활용한 브랜드 마케팅이다. ‘구찌’를 비롯해 ‘크리스찬루부탱’ ‘나이키’ ‘MLB’ ‘컨버스’ ‘푸시버튼’ ‘키르시’등 국내외 브랜드 상관없이 제페토 세상에서 브랜드를 알리고 있다. 패션 브랜드들은 각각의 시즌 대표 아이템을 가상으로 제작해 제페토 속 아바타들이 선택할 수 있도록 했으며 샵 기능을 통해 구매도 가능하다. ‘구찌’는 이탈리아 본사가 위치한 피렌체를 배경으로 한 가상 매장 ‘구찌빌라’를 오픈하고 고객들이 자신의 아바타에 패션 아이템을 착용함으로써 브랜드 경험을 강화했다.

가상 세계의 발전은 고객 브랜드 경험을 확장할 수 있는 중요한 계기가 되고 있다.가상 스토어, 가상 인플루언서 마케팅 그리고 가상 패션쇼, 가상 광고 캠페인에 이어 버추얼 패션 브랜드 등장까지 예고하고 있다.

‘펜디’ ‘시스템’ ‘로우클래식’ ‘폴햄’ ‘티아이포맨’ ‘코벳블랑’ 등 패션 브랜드들은 실제 매장을 온라인에서 그대로 경험할 수 있도록 가상 스토어 오픈에 열을 올렸다.

‘MCM’도 MZ세대 소비자와 새로운 소통공간을 운영하고자 가상 세계 M’etaverse를 구축하고 하와이 컬렉션 콘셉의 디지털스토어를 오픈했다.

‘반스’는 16명의 아티스트 앰버서더를 지지하는 디지털 브랜드 캠페인을 전개하고 있는데 세번째 챕터로 아트 디렉터, 3D아티스트로 활동하고 있는 메이킴을 지지하며 그를 디지털 모델로 등장시켰다. ‘발렌시아가’는 추동 컬렉션을 5개의 가상 공간에서 아바트를 활용해 제품을 구경할 수 있도록 비디오 게임 형태로 공개했다.

이제 버추얼 팬사인회, 버추얼 패션쇼등도 가능해졌다. 비대면 문화가 현실 세계에서 많은 것을 제한하고 있지만 반대로 새로운 세상으로의 무한한 여행을 가능하게 만들고 있다

황연희 기자
yuni@fi.co.kr