한섬, 매니아·스타·더스타 등 VIP가 매출의 70%
크리스에프앤씨·신성통상, 고객DB와 체류시간 급증

# 패션기업 A사는 수십억원의 비용을 들여 자사몰 이름을 변경하고 통합 쇼핑몰로 확장을 꾀했으나 지난 1월 전월 대비 유입률이 25% 수준으로 급감했다. 디지털 마케팅을 진행하지 않으면 고객 유입률이 눈에 띄게 감소해 지속적으로 플랫폼 광고비를 늘리고 있다.

# 여성복 기업 대현은 지난해 10월 자사 통합몰 대현인사이드를 오픈하고 이번 봄 온라인 전용 브랜드 '데카브'를 론칭했다. '데카브' 외에도 '모조에스핀'의 '모조', '주크'의 '지본', '씨씨콜렉트'의 '씨씨클럽', '듀엘'의 '디에센셜' 등 온라인 익스클루시브 라인을 론칭한 바 있다. 대현뿐만 아니라 린컴퍼니, 바바더닷컴 등 여성복 기업들은 온라인 익스클루시브 라인을 확대하고 있다.

코로나19를 기점으로 패션기업들이 이커머스 부문 투자에 적극적이다. 온라인 사업부 신설은 기본이고 통합 자사몰 구축, 이커머스 전용 상품 론칭, O2O 전략 강화 등 이커머스 매출을 잡기 위한 노력들로 분주하다. 한발 더 나아가 종합 패션쇼핑몰까지 도전하는 등 잰걸음이다.

앞서 거론한 사례처럼 여성복 기업들은 오프라인과 이원화를 위해 온라인 익스클루시브라인을 앞다퉈 론칭하고 있고 일부는 타사 브랜드를 유치해 종합 패션몰로 성장을 추진하고 있다. 모두 플랫폼 콘텐츠 다변화를 위한 노력들이다. 이러한 노력이 긍정적인 신호이긴 하지만 그에 앞서 인프라에 대한 투자도 동반되고 있는지 검토해야 할 문제다. 자사몰로 고객 유입을 위해 차별화된 콘텐츠 확보가 우선 과제이기도 하지만 전문가들은 고객 DB 확보와 충성도 높은 고객과 관계를 강화해 트래픽을 높이는 것이 중요하다고 강조한다.

◇ 한섬·크리스에프앤씨, 온라인 CRM에 투자
한섬은 지난해 약 1조 2000억원의 매출을 기록한 것으로 나타났다. 이 중 온라인 자사몰에 의한 매출 비중이 20%를 넘어서며 오프라인 매출 감소를 보완한 것으로 조사됐다. 3분기 기준 전년대비 67% 신장한 1250억원을 기록했다. 특히 '더한섬닷컴(thehandsome.com)'은 VIP 매출이 전년대비 120% 증가하며 매출 신장에 주효했다고 밝혔다. 또 국내 단일 패션기업 중에서 온라인 트래픽 수(월 30만명) 상위권을 자랑하고 이탈률이 24.0%로 가장 낮았다. 그 만큼 구매 전환율이 높다는 이야기다. 

한섬은 기존에 VIP 고객을 매니아(연간 구매금액 500~1000만원), 스타(1000만원 이상) 2 단계로 구분했으나, 지난해 최상위 100명을 선별해 '더스타' 등급을 부여했다. VIP 고객이 온라인 매출의 70% 이상을 차지하는 만큼 이들과의 관계를 더욱 공고히 하기 위함이다. 이들에게는 전담 상담사 배치, 신속한 배송을 위한 배송 서비스를 개선했다.

골프웨어 전문기업 크리스에프앤씨는 지난해 자사몰인 '크리스몰(creasmall.com)' 육성에 투자하며 회원수 확보를 우선시했다. 지난 연초 30만 회원 수였던 것을 100만 회원으로 3배를 늘렸다. 크리스몰 매출은 전체의 20%인 600억원을 기록했다. 크리스몰은 회원 수 증가뿐만 아니라 패션 자사몰 중 체류시간 7분 59초, 페이지뷰 13.6으로 사이트 내에서 고객 활동이 가장 활발했다.

탄탄한 고정고객을 확보한 것이 크리스몰 단기간 성장의 비결이라는 것. 크리스에프엔씨는 전국 동창회 골프모임, 전국 스크린골프장, 협력사의 동창회 모임, 뷰티살롱 등 바이럴 마케팅이 강한 네트워크를 집중해 회원 모집을 위한 강력한 드라이브 정책을 펼쳤다.

회사 관계자는 "불특정 다수를 타겟으로 한 디지털 마케팅을 대신해 모자, 양말 등 온라인 회원 가입 선물을 별도 제작하고 회원 가입 절차를 간편하게 하는 등 색다른 마케팅이 통했다. 또한 자사 브랜드 통합몰이지만 각 브랜드별로 성격이 다른 콘텐츠를 기획해 다양하게 보여주고, 신상품 비중을 높인 결과 고객 커뮤니케이션 성과가 기존보다 5배 이상 증가했다"고 말했다.

신성통상은 통합 자사몰 '탑텐몰'의 고객 DB 확보에 주력했다. 2년 만에 200만명 회원을 확보하면서 이를 통해 온라인 매출을 전체의 15% 수준으로 끌어 올렸다. 최근 6개월 고객 트래픽이 월 48만명으로 단일 패션기업 중에는 최고 수준이다. 신성통상은 온라인몰 트래픽의 주 요인은 '가격'이라고 판단, 온라인 패밀리 세일 진행 등 자사 플랫폼에서의 가격 메리트를 높이고 있다.

즉 패션기업들이 올해 자사몰 육성을 강력한 정책으로 내세우고 있는 가운데 균형적인 인프라 구축이 중요하다고 강조한다. 이커머스 플랫폼 운영을 위한 테크 엔진, 타사 플랫폼과 차별화하기 위한 전용 상품 등 콘텐츠 확보, 트래픽 활성화 및 구매율 전환을 높이기 위한 온라인 CRM 강화 등 디지털트랜스포메이션을 위한 트라이앵글 전략이 요구되고 있다.

 

황연희 기자
yuni@fi.co.kr