서울 성북구 삼선동에 자리한 ‘기념일프로젝트’. 교통도 불편하고 유동인구로 빼곡한 주요 상권도 아닌 곳에 위치한 이 조그마한 디저트카페의 인스타그램 팔로워가 43만명에 이른다. 외곽의 작은 디저트카페가 경쟁업체들을 제치고 부각될 수 있는 요인이 무엇이었을까?

SNS를 통해 자신의 일상을 공유하는 소비자들이 늘고 있다. 그에 따라 만족스러운 소비 경험에 대한 소비자들의 니즈가 커지고 있다. 남들과 공유하고 싶은 소비를 찾아 직접 경험하고 이를 알려주는 행위 자체를 즐기는 것이다.

‘기념일프로젝트’의 인기에는 디저트 특유의 달콤하고 매혹적인 맛도 맛이지만, 스테디 상품 외에 ‘월간 케이크’라는 이름으로 매달 새롭게 선보이는 신상품이 한 몫 한다. 단골이라면 새로운 제품을 놓치지 않기 위해 한 달에 한 번은 꼭 찾게 된다. 다른 이의 SNS를 통해 가게를 처음 찾은 소비자도 ‘월간 케이크’를 통해 나만의 새로운 경험을 공유할 수 있다.

우후죽순으로 생겨나는 수없이 많은 디저트 카페 속에서 ‘기념일프로젝트’가 제공하는 ‘공유하고 싶은 경험’이 프리미엄이 되어 남다른 경쟁력을 갖게 된 것이다.

‘모나미’ 콘셉스토어는 나만의 제품을 직접 만들어볼 수 있는 ‘153 DIY’ 코너로 재미를 선사한다.

◇ 커스터마이징으로 ‘FUN’하게

소비자들이 브랜드를 경험하는 방식은 진화하고 있다. 과거 브랜드에서 일방적으로 경험을 제안하는 방식이었다면, 지금은 소비자가 직접 상품의 제작에 관여하며 경험하는 재미가 소비자들의 관심을 받고 있다.

소비자들에게 재미있는 경험을 선사하면서 가장 성공적인 모델을 만든 브랜드 중 하나로 꼽히는 곳은 ‘모나미’이다. 지난 2015년 ‘모나미’는 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공하고 적극적으로 소비자와 소통하기 위해 콘셉스토어를 오픈해 화제를 모았다.

‘모나미’ 콘셉스토어를 소비자들 사이에 이슈로 만드는 데 가장 큰 기여를 한 부분은 나만의 제품을 직접 만들어볼 수 있는 ‘153 DIY’ 코너라는 분석이 지배적이다. ‘153 DIY’ 코너는 ‘모나미’의 시그니처 제품인 153볼펜을 내가 원하는 조합으로 만들 수 있어 커스터마이징을 즐기는 소비자들에게 인기가 높다. 처음 DDP 한 곳에만 마련했던 ‘153 DIY’ 코너는 그 인기에 힘입어 홍대점과 에버랜드 등 ‘모나미’ 컨셉스토어 전 지점에 해당 코너가 만들어졌다.

◇ 브랜드의 아이덴티티 경험 선사

패션브랜드에서는 커스터마이징을 통한 재미보다는 브랜드에 대한 이미지를 깊이 각인시킬 수 있는 공간을 통해 새로운 경험을 선사하며 성공을 거두는 사례가 늘고 있다.

가장 대표적인 사례로 손꼽히는 곳이 ‘젠틀몬스터’이다. ‘젠틀몬스터’의 쇼룸은 아이웨어와는 전혀 무관하게 느껴지는 홈&리커버리, 목욕탕, 연극, 농장 등의 콘셉을 쇼룸에 적용하며 브랜드의 방향성이 표현된 공간으로 디자인했다. 소비자들은 다른 쇼룸에서는 느낄 수 없는 독특한 즐거움을 선사하는 플래그십 스토어를 찾아 발길을 옮겼다. 이러한 경험은 곧 브랜드의 인지도 향상과 매출로 이어졌고 1억원에 머물던 연매출이 어느덧 2000억원을 바라볼 정도로 성공을 거뒀다.

최근 들어 가장 이슈가 되고 있는 브랜드 ‘아더에러’의 플래그십스토어 또한 유사하다. 단순히 상품을 판매하는 공간에 그치는 것이 아니라, 1층은 브랜드의 아이덴티티를 보여주는 전시 공간으로, 2층은 제품을 선보이는 숍, 지하 1층은 이벤트, 전시관 등 다양한 방면으로 사용할 수 있는 공간으로 꾸몄다. 벽돌로 만들어진 외관과 옆으로 기울어진 사각형 모양의 입구는 ‘아더에러’가 보여주는 독특한 콘셉을 그대로 느낄 수 있다. 고급 바 라운지를 연상시키는 피팅룸이나 대리석 선반, 클래식한 음향기기를 함께 배치하며 이색적인 공간으로 꾸몄다. 지난 12월 오픈한 ‘아더에러’의 플래그십스토어는 오픈하자마자 SNS에서 화제가 되며 수많은 이들의 발길이 이어지고 있다.

◇ 경험 기회로 제품 구매 유도

이미지 공유가 아닌 제품 본연의 체험 기회를 활용해 여전히 성과를 거두는 브랜드도 존재한다. 하지만 과거에 비해 소비는 보다 적극적인 형태로 진화했다. 무료로 제공되는 기회를 소극적으로 체험하는 것에 그치는 것이 아니라, 필요한 체험이라면 돈을 내고서라도 적극적으로 경험해보는 사례가 늘고 있다. 

가구회사 ‘까사미아’가 운영하는 ‘라까사 호텔’은 쿠션 및 기타 생활소품을 ‘까사미아’ 상품을 활용해 집 같은 편안한 분위기를 선사한다. 투숙객은 객실에 놓인 제품이 마음에 들면, 같은 건물에 위치한 ‘까사미아’ 매장에 들러 ‘까사미아’ 가구와 소품을 살펴보고 구매할 수 있다. 객실 하나 하나가 사실상 쇼룸 역할을 하는 셈이다.

김남희 매니저는 “실제 호텔에 구비된 가구나 구성된 소품을 보고 어떤 시리즈의 상품인지 확인하는 소비자들이 많다”며 “‘까사미아’의 매장이 바로 인접해 있어 실질적인 구매로 이어지는 경우가 적지 않은 것으로 파악하고 있다”고 말했다.

홍대에 자리잡은 홍차전문점 ‘시간이 머무는 홍차가게’는 소비자에게 직접 본인이 마실 찻잔을 선택하는 기회를 선사하는 특별한 가게로 이름을 알렸다. 홍차를 즐기는 부부가 직접 하나하나 선택해 가게에 들여놓은 약 100여 세트에 달하는 찻잔은 50여 종에 이르는 다양한 차의 종류만큼이나 소비자들에게 예상치 못한 즐거움을 주는 요소로 평가 받고 있다. 매번 다른 찻잔을 이용하는 재미에 단골이 된 고객도 적지 않다. 일부 찻잔은 이용 후 마음에 들면 구매도 가능하다.

고은화 대표는 “시중에서 쉽사리 경험하기 힘든 찻잔인 만큼 해당 찻잔을 이용하기 위해 마일리지를 쌓을 목적으로 자주 방문한다는 고객도 있다”며 “마일리지는 음료나 디저트를 이용하는 데 현금처럼 쓸 수도 있지만 대다수의 소비자가 기꺼이 찻잔을 이용하는 데 비용을 지불하고 있다”고 말했다.

박상희 기자
psh@fi.co.kr