밀레니얼 세대는 ‘디지털’을 통해 소통하고 있다.

블링블링한 로고로 신분과 경제력을 과시하던 럭셔리의 시대는 끝났다. 기성세대와는 다른 마인드를 지니고 디지털 플랫폼에 친숙한 2030 밀레니얼 소비자가 경제, 사회의 중심세력으로 떠오르고 있기 때문이다. 글로벌 트렌드 정보회사 스타일러스(Stylus)는 전 세계 주요 기업이 가장 관심있게 지켜보고 있는 소비자 그룹인 ‘밀레니얼’의 마인드와 소비행태의 변화에 따른 럭셔리 트렌드를 ‘디지털(Digital)’, ‘커스터마이제이션(Customization)’, ‘익스피리언스(Experience)’, ‘웰니스(Wellness)’ 등 네 개의 키워드로 제안한다.

밀레니얼 세대는 베이비부머 세대의 자녀로 1980년대 초반에서 1990년대 후반에 태어났으며 Y세대, 구글 세대, 에코부머, 테크세대라고도 불린다. 이들은 현재 빠른 속도로 우리 사회에 진출하고 있으며 향후 20년간 기업과 사회를 지배할 소비자로 주목받고 있다. 기존의 X세대나 시니어 세대와는 여러 면에서 다른 모습을 보이는데, 예를 들면 기성세대는 보수적이고 전통적인 가치를 중시하며 가정에 대한 책임감이 강하고, 물건 구입시 매장에서 직접 보고 결정하기를 선호하는 반면, 밀레니얼 세대는 소셜 미디어에 익숙해 새로운 것을 쉽게 받아들이고, 개성을 추구하며 소유보다는 자기 자신의 '경험'을 위한 소비를 지향한다. 이렇게 중심이 되는 소비자 그룹의 마인드와 소비행태가 변화함에 따라 그들이 생각하는 럭셔리의 개념도 달라지고 있기에 각 분야의 글로벌 기업들은 소비자의 니즈에 부응하는 새로운 전략을 선보이고 있다.

‘에르메스’는 인스타그램과 같은 디지털 플랫폼을 통해 소비자를 만나고 있다.

디지털 (DIGITAL)
밀레니얼은 ‘디지털’ 세대이다. 스마트폰의 탄생과 함께 성장한 이들은 아침에 일어나서 잠들 때까지 디지털로 연결되어 있다. 오프라인보다 온라인 세상에 더 익숙한 이들은 기성세대와는 확연히 다른 디지털 문화를 향유하며 검색뿐 아니라 쇼핑, 은행 볼일까지 모바일로 처리하고 또 매 순간을 소셜 미디어에 공유한다. 또한 자신을 자랑하듯 표현하고 멋져보이는 이미지를 연출하기 위해, ‘좋아요’를 많이 받기 위해 부단히 노력하는 모습을 보인다.

밀레니얼의 문화와 소비행태는 성별이나 연령, 소득수준에 따라 분류되는 것이 아니라 같은 관심사를 지닌 그룹으로 나뉜다. 이는 해시태그(#)로 취향을 공유하고 정보를 얻는 모습을 통해 확인할 수 있다. 특히 인스타그램 사용자 중 73%는 인스타그램을 ‘관심사에 따라 묶이는 공간’이라 인식하고 있어 이를 자신을 표현하는 채널로 활용하고 있음을 알 수 있다. 영 밀레니얼이 즐겨 사용하는 인스타그램은 전세계적으로 사용자가 4억명이 넘고 국내 월 사용자수도 600만명을 돌파했는데 이는 2013년 대비 20배 이상 증가한 수치이다.

인스타그램이 영 밀레니얼에게 인기인 이유는 이미지 중심이기 때문에 텍스트 중심의 페이스북보다 댓글로 인한스트레스도 적고 이용방법도 직관적이라는 것이다. 브랜드 입장에서는 소비자들이 직접 해시태그를 걸어 올리기 때문에 많은 돈을 들여 룩북을 제작하는 것보다 더 큰 파급효과를 얻을 수 있다. 글로벌 럭셔리기업은 이와 같은 소셜 미디어를 통해 제품 제작과정, 패션쇼 백스테이지, 상품의 정교한 스티치까지 기존 광고로 전달하지 못했던 감각적인 스토리 텔링을 적극적으로 보여주고 있다.

‘라인 메신저X버버리’

럭셔리 브랜드들은 디지털 플랫폼을 통해 소비자를 만나고 또 이를 제품 구매로 연결시키기 위해 노력하고 있다. 인스타그램, 핀터레스트, 트위터, 스냅챗, 위챗, 라인 등의 소셜 미디어와 채팅앱은 BUY 버튼을 광고인지 아닌지 구별하기 어려울 정도로 친숙하게 만들어 럭셔리 브랜드가 애용하는 쇼핑플랫폼이 됐다. ‘버버리’의 경우 지난해 초 라인 메신저로 컬렉션을 라이브 스트리밍으로 방송하며 ‘버버리’ 코트를 입은 캐릭터 이모티콘을 사용자에게 배포하며 높은 인기를 끌기도 했다.

제품 디자인이나 패키징, 디스플레이도 밀레니얼로 변화하고 있는데, 특히 소비자의 취향에 맞는 유머러스한 이모티콘과 같은 콘셉이 증가하고 있다. 프랑스 파리의 최고급 백화점인 봉마르세는 최근 스트리트 아티스트와 콜래보를 통해 백화점 내부와 외부 디스플레이뿐 아니라 홈페이지까지 젊고 유쾌한 무드로 변경했고 ‘에르메스’와 ‘펜디’는 장황한 브랜드 전통이나 가죽 소재에 대한 설명대신 귀여운 상어와 이모니콘 같은 얼굴 표정과 같은 모티브를 가방에 위트있게 사용했다. 또한 지난해 말 ‘펜디’의 일본 긴자 팝업 스토어에서 처음 선보인 캐릭터 인형은 이후 이탈리아 밀라노까지 진출하며 패션쇼에 등장할 정도로 인기를 끌었다. ‘소니아리키엘’은 뷰티브랜드 ‘랑콤’과 협업하여 팝 컬러 패턴과 이모티콘를 뷰티 제품 패키징에 녹여내 젊은 세대에게 가볍고 친근하게 브랜드 스토리를 전달했다. 

‘에르메스’와 ‘펜디’

패션 이외의 산업에서는 첨단 테크놀로지를 활용해 디지털 세대에게 편의성을 증진시키는 툴을 다양하게 제안하고 있다. 이케아와 베터홈즈는 증강현실(AR)을 이용한 홈 데코레이션을 제안하고, 로우즈와 같은 홈퍼니싱 매장이나 페인트 매장에서도 AR을 이용해 소비자가 인테리어를 직접 변화시켜볼 수 있게 한다.

또한 자동차 쇼룸도 이제는 디지털로 변화하고 있는데 볼보는 마이크로소프트의 홀로렌즈(Hololens)를 이용해 디지털 쇼룸에서 자동차 사양과 컬러, 트림, 선택하고 자동차 구석구석을 볼 수 있게 한다.

AR, 혼합현실(MR) 기술을 사용하여 좀 더 현실감 있는 체험과 소비자에게 정보와 흥미를 제공하는 것이 특징이다. 밀레니얼 소비자들은 제품 구입시 오프라인 매장 방문보다는 먼저 인터넷으로 검색하고 비교하며 두꺼운 매뉴얼을 읽는 것보다 핸드제스처를 더 편하게 느끼기 때문에 이러한 인터페이스는 젊은 소비자의 니즈와 행태에 잘 부합할 것이다.

‘로우즈’

이케아

‘소니아리키엘 X 랑콤’

안원경 스타일러스 실장
kate.ahn@stylus.com