중국 대표적인 신발 업체인 바이리(BELLE)가 최근 신발 분야에서 고전을 면치 못하며 중국 신발 부동의 1위라는 위엄이 무색해지고 있다.

최근 바이리의 2분기 실적 발표에 다르면 올해 6월에서 8월 사이 중국 내에서만 총 276개의 '바이리' 매장이 문을 닫았다. 하루 평균 3개가 사라진 셈이다. 한 때 백화점 매장의 절반을 차지하고 있던 '신발왕' 바이리가 무너지고 있는 것이다.

시장조사기관인 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 지난 2006~2014년 사이 바이리는 중국 신발 시장에서 늘 점유율 1위 업체였다. 하지만 백화점 유통 채널에 의존해온 것이 큰 문제점으로 부각되기 시작했다. 유통환경의 변화와 소비자들의 소비형태 변화에 따라 백화점의 흡입력이 떨어지고 이커머스가 떠오르면서 백화점 신발 매장의 절반을 차지하고 있던 바이리가 순식간에 열세의 입장에 처하게 된 것이다.

게다가 가격 경쟁력 또한 문제로 떠오른다. 1선 도시 소비자들 사이에 "'바이리' 신발은 디자인에 비해 가격이 높다"라는 평가가 많아진 것. 특히 젊은 소비층의 경우 가성비, 차별화, 디자인 등 모든 측면에서 SPA만큼의 만족도를 느끼지 못하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 2014년부터 확장세가 주춤해지기 시작해 2014년 6월~8월 사이 매장이 56개 줄어들면서 최초로 매장 철수가 시작됐다.

성바이수 바이리 CEO는 "앞으로 전통적인 백화점 유통의 패턴에서 벗어나 다른 유통 채널로 확장할 것"이라고 밝혔다. 하지만 이러한 움직임에도 불구하고 획기적인 분위기 반전의 기회가 올 것인지에 대해서는 의문을 표시하는 기류가 강하다. 2011년 자체 이커머스 플랫폼인 '유고몰'을 만들고, 여타의 이커머스 플랫폼에서도 판매하고 있지만 5년이 흐른 지금에 이르러서도 성과에 대해서는 여전히 미지수다.

다만 자체 브랜드의 침체와는 별개로 바이리 그룹은 성장세를 이어가고 있다. 바로 유통을 담당하는 나이키, 아디다스, 푸마 등 해외 스포츠 브랜드의 약진 덕분이다. 중국 내 스포츠 산업이 성장세를 이어가고 있는 것은 바이리 그룹에 새로운 기회가 되고 있다.

하지만 장기적으로는 지금의 자체 브랜드 침체와 라이선스 브랜드의 흥행이 그룹에 긍정적이지만은 않다는 평가다. 이에 따라 최근 바이리 그룹은 스포츠와 패션 사업의 확장과 함께 해외 브랜드 인수에 적극적인 움직임을 보이고 있다. 올해 3월 데님브랜드 '리플레이(Replay)'의 자회사 주식을 인수한 후 바이리는 합작회사를 설립, '리플레이'의 브랜딩에 힘쓰고 있다.

출처 : 방직복장주간
번역 : 유효만
정리 : 박상희 기자 

박상희 기자
psh@fi.co.kr