소비자 라이프스타일을 바탕으로 산업의 트렌드를 분석하는 컨설팅사 스타일러스(www.stylus.com)에서 변화하는 식음료 산업과 문화를 분석하였다.

새로운 F&B 트렌드의 네 번째 주제는 새로워지고 있는 에너지 드링크이다. 기존의 에너지 음료가 여전히 확고한 팬층을 유지하는 동안, 새로운 유형의 에너지강화 음료의 경계는 모호해지고 있으며 특히 개인적이고 건강에 초점을 맞추는 밀레니얼(미국에서 1982~2000년 사이에 태어난, 개인적이며 소셜네트워킹서비스(SNS)에 익숙한 신세대를 일컫는 말) 세대의 부모에게 포커스를 맞추고 있다.

씹어먹는 주스와 기억력 강화 음료, 메뚜기 분말 쉐이크까지 다양한 제품이 등장하고 있다.

Cleaner & Leaner Formulations

Runa clean energy drinks

건강과 웰빙에 관한 소비자의 관심이 증가하며 신생 브랜드에서는 천연 카페인과 대체 감미료를 사용한 해독 음료를 개발하고 있다.

Organic Boost: 영국의 에너지 음료 ‘셱터스 오가닉 에너지(Schekter’s Organic Energy)’에서는 지속적인 활력을 제공하는 오가닉 공정무역 인증 에너지 음료를 출시했다. 이는 초록 커피 콩, 브라질의 과라나(guarana), 녹차와 인삼을 넣었으며, 영국과 미국 기반의 품질 보증 프로그램(Informed Sport)의 승인을 받아 금지 물질을 전혀 포함하지 않은 최초의 음료다. 한편 미국의 오가닉 에너지 드링크 ‘에너비(Enerbee)’는 녹차, 꿀을 넣은 마테차, 꽃가루, 로얄 젤리의 항산화물질을 포함한다.

Clean Formulation: 미국의 ‘루나(Runa)’는 클린 에너지(clean energy)제안한다. 이 제품은 카페인의 천연 공급원인 과유사(guayusa) 잎을 포함하고 있는데, 녹차보다 두 배의 항산화물질뿐 아니라, 15가지의 필수 아미노산을 함유하고 있다. 더불어 클로로젠산을 운반하여 혈압을 감소시켜 심혈관 건강과 체중 조절에 도움을 준다. 프랑스의 스타트업인 ‘마타히(Matahi)’는 아프리카의 바오밥 과일 펄프로 만든 에너지 음료를 선보이는데 항산화제, 칼슘과 섬유질, 오렌지보다 3배 더 많은 비타민 C를 포함한다.

Enerbee organic energy drink

Targeting New Consumer Audiences

POW sparkling energy waters

에너지 드링크에 대한 소비자의 갈증이 줄어들고 있다.

글로벌 시장 조사 기관인 ‘유로모니터(Euromonitor)’에 따르면, 스포츠와 결합한 에너지 음료의 매출은 2019년에 30% 증가해 641억 달러에 이를 것 예상된다. 분기별로 음료 시장에 관해 분석한 보고서 ‘Q1-15’는 감소하고 있는 유럽의 음료 시장에서도 에너지 음료 매출의 탄력성은 남아있다고 밝혔다.

한 애널리스트는 “맥주나 탄산음료의 수요가 지속적으로 감소하고 있는 가운데 에너지 음료는 사람들의 일상과 밀접한 관련이 있기 때문에 탄력성이 있다”고 분석했다.

또한 건강을 염려하는 소비자가 증가하며 높은 수준의 영양가와 맛의 혁신, 낮은 칼로리 제품이 제안되고 있다.

‘레드불(Red Bull)’과 ‘몬스터 에너지(Monster Energy)’, ‘오션 스프레이(Ocean Spray)’ 출신의 전문가들이 모여 18~30세의 밀레니얼 소비자를 타깃으로 하는 내추럴 에너지 워터 ‘파우(POW)’를 론칭했다. 이 제품 라인은 스테비아(Stevia)를 이용해 단맛을 내는 것이 특징이다.

밀레니얼 소비자 중에서도 특히 나이가 조금 많은 그룹을 타겟팅하는 것이 중요하다. 그 이유는 그 그룹에 모험을 즐기는 익스트림 스포츠 매니아와 파티 참석자가 많기 때문이다.

이 전략은 글로벌 마켓 리서치 회사인 ‘민텔(Mintel)’의 2014-15년 조사에서도 잘 나타나는데, 조사에 따르면 건강한 삶에 관심이 많고 새로운 가족을 꾸리는 소비자들의 에너지 음료 섭취가 늘고 있다.

미국의 올드 밀레니얼 소비자의 에너지 음료 소비는 55%에서 61%로 상승했으며, 그들이 이 카테고리를 리딩하고 있다. 또한 아이가 있는 가정에서 에너지 드링크(58%)와 에너지 샷(48%)을 소비할 가능성이 그렇지 않은 가정(27%와 18%)에 비해 더 많다.

Double-Duty Drinks

NOA Potions

더블 듀티 에너지 드링크는 에너지 제공뿐 아니라 집중력을 향상시키고 정신적 체력을 높이는 등 추가적인 혜택을 제공한다. 한편 스트레스에 찌든 소비자를 돕는 안티 에너지 드링크도 등장한다. 2014년 미국 시장에서는 450여 개의 휴식 음료가 등장했는데, 이는 브랜드의 성장에 기회를 줄 것으로 예측된다.

Brain Brew: LA 기반의 테크놀로지 업체 ‘트루브레인(truBrain)’은 활력을 강화하면서 집중력을 개선하기 위해 UCLA의 훈련 신경 과학자에 의해 개발된 생산성 음료를 제안한다. 특히 활동적인 젊은 전문가, 기업가와 직장맘을 위한 제품 라인으로 피라세탐(piracetam)같은 기억력 강화제를 사용하며, 몽크프루트(monkfruit), 푸른 아가베, 선인장과 망고스틴을 사용해 단맛을 낸다.

Anti-Energy Agents: 에너지 음료의 반대 개념으로 스웨덴의 스타트업 ‘노아 포션스(NOA Potions)’는 부드럽게 기분을 향상시켜주고 진정 효과를 주는 음료 라인을 개발했다. 이 음료는 레몬밤과 녹차 같은 천연 허브를 포함한다. 미국의 토닉 브랜드 레블(Rebbl)은 아답타겐(adaptagens) 제형의 수퍼허브를 사용하며, 아쉬와간다 차이(Ashwagandha Chai), 영지버섯 초콜릿, 히비스커스 민트를 포함한다.

Rebbl super herb drinks

Ancient Additions

Kreation Healer drink

제품 개발자는 열정과 활력을 강화하기 위해 지난 날의 재료를 현대적으로 변화시키고 있다. 특히 저온 압착 주스 회사는 여러 층의 에너지를 제공하기 위해  수퍼푸드를 활용한다.  

Going Green: LA의 주스 체인 ‘크리에이션(Kreation)’은 액체 엽록소, 해조류와 시아노 박테리아에서 발견된 녹색 광합성 색소를 선택해 주스에 첨가할 수 있다. 이 물질들은 체네의 적혈구의 양과 질을 증가시키고, 간에서 발암 물질 결합을 감소시킨다.

Botanical Buzz: 시카고의 ‘오웬 앤 알케미(Owen and Alchemy)’를 방문한 사람들은 한의사의 컨설팅 후 면역 기능과 에너지를 높여주고, 소화를 높일 수 있는 한약과 발효 과일, 영지 버섯, 홀리 바질 등을 선택해 주스에 넣을 수 있다. 한편 뉴욕의  식당 ‘더 스퀴즈(The Squeeze)’는 오행에 따른 틴크제(알코올에 혼합하여 약제로 쓰는 물질)를 제공할 예정이며, 고객은 점성학의 별자리에 따라 혼합물을 선택할 수 있다. 

Juice Served Here drinks

Breakout Solutions

Drinkfinity beverages

기존의 형식을 깨고 미래를 생각하는 과학자와 연구자들은 새로운 에너지원을 새롭게 찾아내고 있다.

Innovating with Insects: 이스라엘의 스타트업 ‘스테이크 차차(Steak Tzar Tzar: Tzar는 히브리어로 메뚜기를 의미)’는 에너지 셰이크로 사용할 수 있는 메뚜기 단백질 분말을 만들었다. 메뚜기의 영양적 가치는 매우 높다. 100g의 크리켓 분말에서 9.6g의 단백질을 함유하고 있다면, 동일한 양의 메뚜기 분말은 30g이 포함되어 있으며, 이 외에도 아미노산, 오메가 3, 철, 마그네슘, 아연 등이 들어 있다.

Owen and Alchemy's cleanse range

Juice Generation drinks and shots

Liquid Edibles

The Splendid Spoon's drinkable soup cleanse range

바쁘게 움직이는 소비자를 위해 이동 중에도 식사를 할 수 있도록 영양소를 포함한 음료가 등장하고 있다.

Chewable Juice: 미국의 ‘하비스트 소울(Harvest Soul)’은 야채와 과일, 씨앗, 견과류 등 수퍼 푸드를 블랜딩하여 씹어 먹을 수 있는 주스 듀오를 출시했다. 간식이나 식사대용으로 소비되는 이 주스는 열살균과 고압력으로 사용하여 농장에서 갓 딴 풍미를 제공한다. 

Nuwi drinkable quinoa beverage

고학수 기자
marchberry@naver.com