파티에서 마실 백포도주를 마을 사람 모두가 준비하기로 했다. 파티가 시작되기 전 저마다 준비한 포도주를 파티장 중앙에 위치한 큰 항아리에 담는다. 그 후 파티는 시작되고 모두가 함께 준비한 백포도주로 건배를 하는 뜻깊은 순간에 모두는 놀라 서로 얼굴을 쳐다본다. 이유는 무엇일까? 그 이유는 마신 백포도주가 물이었기 때문이다. 그럼 어느 누구도 제대로 된 백포도주를 준비하지 않았다는 것이다. 나 하나쯤은 물을 넣어도 다른 사람의 포도주와 섞일 테니 괜찮겠지 했던 것이다. 위 예는 ‘무임승차이론’을 설명하기 위해 인용해 본 것이다. 나 하나쯤 하지 않아도 누군가 해놓은 것에 기대어 가려는 현상으로 모두가 문제인식은 하지만 다른 이가 시작하면 적당히 기대서 가려는 현상을 표현한다. 패션 회사의 핵심은 고객전이 과정이다 그렇다면 패션 기업은 어떠한가? 위의 예처럼 모두가 인식하는 중요 문제에 대해서 “조직내 누군가는 하겠지. 다른 패션 브랜드가 시작하면 그때 좀더 좋게 모방하지”라고 생각하지는 않는지 스스로 자문해 보자. 필자는 패션회사의 핵심 과정을 상품을 고객에게 전이시키는 과정이라고 주장한다. 여기서 기업에서 고객 전이 과정에 브랜딩의 과정이 필요하며 유통채널 환경과 기타 제반 환경이 필요하다고 말이다. 패션 기업내의 부서 구성을 보면 크게 상품, 유통망, 대 고객 업무, 관리 등으로 구분된다. ▲ 상품 관련：디자인, 상품 기획, 상품 생산과 분배 ▲ 매개체 관련：상품의 고객 전이 과정의 매개체인 유통망 관리, 물류 센터 ▲ 관리 업무 팀：재무경리, 결산 및 미입 관리, 인사, 총무 ▲ 고객 업무：마케팅, 광고 기획, 고객 상담실 및 수선실(주：물론 회사마다 각 팀의 규정에는 약간의 차이가 있을 줄로 안다). 상품과 서비스 사이의 장벽 제거 여기서 잠시 원론적인 이야기를 해보자. 마케팅은 최초 생산과 소비를 연결하는 유통 연구에서 시작되었는데, 그것은 양자 사이에 존재하는 경제적 거리를 해소하는 경제활동으로 파악되었다. 이런 생각에 필자는 거리의 장벽이 물리적 유통 공간 이외에 정신적 전달 장벽과 효과적 전달 매개체에 대해서 그 중요성을 말하고 싶다. 이것은 간단히 보면 고객 이해를 통해 고객과 고객에게 제공하는 상품과 서비스의 간격 좁히기 또는 장벽 제거다. 위에서 현재의 패션 브랜드의 조직 구성에 있어 중요한 두 축, 바로 상품과 고객에 있어 상품에 치우친 한 축에 비중을 둔 균형이 깨진 조직 구성이 아닌가? 라는 문제제기다. 또한 상품과 고객의 전이 과정 중 물리적 공간의 유통에는 큰 조직과 비용을 지불하지만 정작 고객과 상품, 서비스의 정신적 간격을 좁히기에는 역시 역량이 미치지 못하고 있는 것이 현재의 모습이다. 물론 고객 구분에 있어 패션 브랜드의 1차 고객인 대리점을 관리한다면 고객관리를 하고 있다고 말할 수 있을 것이다. 2차 고객이야 1차 고객인 각 ‘점’이 관리만 잘한다면 문제 없다고 보는 관점이다. 하지만 이는 고객을 구매시와 구매 후 AS 측면에서만 바라본 것이다. 그러다 보니 총 구매되는 상품의 판매량에 대한 집계를 통해 상품의 기획에 반영하는 것이다. 하지만 여기에 추가적인 질문 몇 가지를 해보자. ▲ 그 상품이 남성, 여성 누구에게 잘 팔렸는가? ▲ 어떤 연령층에 잘 팔렸는가? ▲ 그리고 왜 잘 팔렸는가? ▲ 구매시 느낀 상품의 구매사유가 착용 후에도 마찬가지로 느껴지는가? ▲ 착용 후의 품질에 만족하는가? ▲ 구매간 매장의 서비스에 만족하는가? 이런 것들에 대해서는 알 수가 없다. 그러면 지금 나열한 질문에 대한 답이 가지는 의미는 무엇일까? 몇 가지 예를 들어보자. 만약 패션 브랜드의 매출이 하락 하고 있다. 이런 상황 속에서 팀들이 모여 회의를 진행한다. 회의의 방향은 현황 분석과 문제발생 이유, 해결방법 등에 대한 답을 찾아가는 과정일 것이다. 그런데 회의를 하다보면 현황은 모두 공감하지만 그 문제발생의 원인에 대해선 제각기 의견이 다를 가능성이 크다. 가장 큰 이견 중 하나는 상품과 유통간 의견차이다. ‘상품이 우리의 고객 입맛에 맞게 만들어졌다면 지금의 판매 상황은 아니다’라는 유통의 생각과, ‘유통 파워, 즉 매장 위치나 매장의 규모, 매장의 서비스 등이 잘 정비되어 있다면 이렇지는 않을 것이다’라는 상품관련팀의 생각이 수평선을 그을 수도 있다. 또는 ‘디자인과 상품 기획은 좋지만 생산의 품질에 문제가 있어 판매 환경에 영향을 받는다’는 각각의 입장으로 현황의 원인을 바라볼 수도 있다. 그렇다면 문제의 원인 파악도 제대로 하지 못한 상황 속에서, 또는 공감되지 않은 상태에서 모험적인 실행을 할 수밖에 없다. 현재 전체 의류 브랜드의 고객관리 현황을 보면 그 제도 도입에 있어 최근 급속히 많

권혁민(「니」 e 마케팅 팀장)