● 패션인사이트·모라비안바젤미래연구소 공동기획 왜 인디세대는 ‘싸이질’에 중독되어 있을까? 서태지는 왜 아직까지도 이들의 마음속에 자리잡고 있을까? 이들은 왜 상대적으로 요금이 높은 TTL을 떠나지 않을까? 이들은 왜 남이 찍어주는 사진보다 셀프 카메라에 집착할까? ‘그냥’이라고 하기에는 너무 필연적인 공통점이 있을 것 같다. 오늘은 그 공통점을 관통하는 마케팅 원칙에 대해 논해보려 한다. 인디힛(INDE-HIT)의 이니셜로 정리된 마케팅 원칙 중 지난주에는 ‘Independent Marketing(독립을 상품화하라)’, ‘Network Marketing(네트워크를 통해 커뮤니케이션하라)’, ‘D.I.Y. Marketing(직접 완성하도록 하라)’, ‘Entertainment Marketing(즐겁지 않은 제품을 폐기하라)’는 4가지 원칙을 설명했다. 그러면 이번주에는 이어서 나머지 3가지 원칙을 살펴 보자. 5. Holic Marketing(매니아를 공략하라) 마니아가 어떤 것을 좋아하고 즐기는 것이라면, 중독은 이를 넘어서 안마하고는 못 배기는 습관과 관성이다. 알코올중독, 카페인중독, 콜라중독, 마약중독 등이 특정 화학물질에 대한 신체적인 중독이라고 한다면, 일중독, 쇼핑중독, 게임중독 등은 좀더 심리적인 중독 증세라고 할 수 있다. 중독성 있는 활동에는 시간과 돈이 소요된다. 중독에 점점 빠져들수록 시간과 돈의 투입량이 많아진다. 이들은 스포츠, 컴퓨터통신, 게임, 만화, 음악, 영화, 춤 등 어느 한 가지에라도 미쳐야 직성이 풀리며, 반면 관심 영역이 아니면 철저하게 무관심한 극단의 행동양식이 나타난다. 패션마케팅의 절정은 ‘스타일’을 만드는 것이다. 다른 브랜드의 옷을 보면서도 ‘폴로 스타일’이네, ‘아르마니 풍’이네, ‘샤넬 라인’이네 등으로 표현되었을 때 가장 강력한 브랜딩이 구축된 것이다. 어떤 상품이 마찬가지로 마니아를 넘어 중독으로, 중독을 넘어 생활 습관으로 되어 버릴 때 그 브랜딩은 강력해 진다. 마케팅의 아버지 코틀러가 말한 ‘마케팅은 판매를 불필요하게 하는 것이다’라는 마케팅이 실현된 것이다. 판매하려고 여러 판촉 수단을 동원하지 않아도 습관화된 상품은 강력한 경쟁 상품이 나타나기 전까지 날개 돋친 듯 판매된다. 아래 소개하는 사례는 이미 마니아를 넘어 중독으로, 중독을 넘어 생활 습관이 되어버린 것들이다. 지식 검색, 블로그와 미니홈피, 아바타, 핸드폰 등이 그것이다. 386세대에는 백과사전이 중요한 상품이었다. 학생의 지적 욕구를 채워주는, 그리고 숙제를 쉽게 할 수 있도록 도와주는 가장 좋은 매체였다. 하지만 인디세대는 모르는 것이 있을 때 ‘네이버’를 친다. 이미 생활 습관이 되어버린 것이다. 이 글을 읽는 분들 중 인디세대에 대해 더 알기 원하는 분들은 ‘네이버’에게 물어보기 바란다. 그렇다면 지식 검색이 왜 중독성 있는 매체가 되었을까? 야후나 라이코스 등 기존의 검색사이트가 방문자가 검색어를 넣고 시스템이 이를 찾아주는 일방적인 관계였다면, 네이버의 지식in은 질문과 대답이 자유로우며 답변에 점수와 리플이 가능한 쌍방향 커뮤니케이션 매체이다. 찾지 못한 지식이 있더라도 누군가 나를 위해 대답을 해주는 진화적인 구조를 갖고 있는 것이다. 알고 싶은 욕구, 아는 것을 가르쳐주고 싶은 욕구, 여기에 ‘포인트’라는 동기부여 시스템을 도입해 중독성을 만들어낸 것이다. 네이버의 블로그와 싸이월드의 미니홈피는 인디세대에게 개인 홈페이지 열풍을 몰고 왔다. 2001년 9월 싸이월드에 처음 미니홈피 서비스가 생길 당시엔 100만 명이었던 회원 수가 2003년 5월 300만에서, 다음해 2월에는 600만으로 급증했다. 싸이월드의 미니홈피는 손쉽게 디카, 폰카로 즉각적인 업로드가 가능하며 나의 일상생활을 타인과 공유할 수 있다. 또한 ‘파도타기’를 통해 타인의 일상생활을 훔쳐보는 즐거움도 가능해졌다. 꼬리에 꼬리를 무는 방식으로 네트워킹된 미니홈피는 ‘싸이질’, ‘싸이 폐인’을 만들어내며 중독성 있는 상품의 대표주자가 되었다. 386세대가 일기장이라는 기록 매체를 사용했다면, 이제 미니홈피가 그것을 대체하는 생활 습관이 된 것이다. 나를 표현하고자 하는 이들의 욕구는 아바타라는 캐릭터를 탄생시켰다. 2003년, 아바타로 얻는 수익은 1천500억원 으로 추산될 정도로 거의 대부분의 게임이나 커뮤니티에서 기본 기능 중 하나로 사용되고 있다. 2차원의 평면에서 시작하여 지금은 3차원의 자신만의 아바타를 직접 만들 수 있을 정도로 발달되었다. 블로그, 미니홈피, 아바타는 지속적인 업로드로 변화가 가능하며 나를 대신하여 표현할 수 있고 모든 사람들에게 개방적이라는 공통점을 가진다. 휴대폰의 보급률이 90%가 넘는 이 세대는 끝없이 진화하는 휴대폰의 기능에 중독되었다. 스케줄링, 이메일 확인 서비스, 영화시청

문상찬
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