TV 오락프로그램 <가족오락관>을 보노라면 동물 모양의 큰 이어폰을 끼고 단어나 문장을 전달하는 게임이 나의 관심을 유발시킨다. 마지막 사람이 처음 사람과 동일한 단어를 제시하면 흥겨운 음악과 더불어 한 문제를 맞추게 된다. 하지만 대부분 잘못된 전달로 시청자의 웃음을 자아내기 일쑤다. 처음 사람이 ‘사과해’라는 단어를 다음 사람에게 전달한다. 하지만 전달과정에서 배달사고(?)가 발생한다. ‘사과해’가 ‘사랑해’로 둔갑해 버린 것. 이런 단어 전달하기 게임의 핵심은 처음과 끝이 동일한, 의사소통일 것이다. <가족 오락관>이 우리에게 주는 교훈은 처음 역할자의 중요성과 그 전달과정의 원활화다. 필자는 고객 가입에 있어 제도화나 프로세스가 잘 정비되어 있으면 성공의 반은 이룬 것이라고 생각한다. 그렇다면 그 나머지 반은 무엇일까? 바로 현장이다. 왜냐하면 고객 가입이 현장, 즉 ‘점’에서 이루어지며, 가입 후 고객 관리상에서 부여되는 다양한 서비스를 소개하는 것도 현장이며, 고객관리의 미흡한 사항이나 개선의 단서들이 이루어지는 것도 현장이기 때문이다. 그렇게 때문에 각 ‘점’이 고객의 의견을 잘못 전달하면 ‘사과해’가 ‘사랑해’로 둔갑해 패션 브랜드 스스로 “난 잘하고 있고 고객에게 사랑받고 있다”고 착각할 수도 있다. 고객 접점이 중요한 이유 고객 접점을 구분해 보면 사람, 상품, 커뮤니케이션 수단이다. 이 중에서 사람에 관련된 부분이 현장, 즉 각 ‘점’과 패션 브랜드의 고객응대부서인 고객상담실을 기본으로, 전체 부서로 확대해 생각해 볼 수 있다. 그 외 상품은 제공되는 서비스를 포함해 그 자체며 커뮤니케이션은 마케팅 수단과 최근의 고객을 직접 타게팅한 것으로 이메일이나 SMS 등의 방법이 있다. 그렇다면 고객 접점으로 구분한 세 가지 중 어떤 것이 중요한 ‘목’을 차지하는 걸까? 그것은 사람이다. 그 이유는 즉각적인 인터렉션을 오감을 통해 인식할 수 있기 때문이다. 그렇기 때문에 고객을 직접 접점에서 응대하는 현장 사람들의 역할이 중요하며 그것들을 필요한 영역으로 전달되도록 하는 시스템이 중요하다. 그렇다면 현장 또는 현장을 관리하는 본사 직원들과 무엇을 의사소통할지, 원활한 의사소통을 위해서 무엇이 전제되어야 하는지 살펴보자. 현장의 목소리가 중요한 이유 세정과 미래의 경우, 경쟁 브랜드와의 매출 비교 부분에 민감할 수밖에 없다. 그 이유는 매출의 상승, 하락 등의 이유가 외부적 요인인지 자체 문제인지의 판단 근거가 되기 때문이다. 전체 이지캐주얼군의 매출이 전반적으로 하락하고 있는 상황에서, 자사 매출이 성장 추세라면 이것은 외부 요인보다 자사의 핵심 경쟁 역량에 의한 성장 결과다. 만약 전체 군이 모두 성장하는 과정 속에서 같이 성장한 것이라면 고객의 취향이 이지캐주얼에 부합한 결과로, 그 특수를 모두가 누리는 상황일 것이다. 현장의 목소리가 중요한 이유를 좀더 살펴보자. 만약 고객 가입 및 관리 비중에 대한 추이를 보던 중 특정 연령층이 다른 연령층에 비해 그 비중이 감소하고 있다면 이에 대해 어떻게 판단해야 할까? 조사기법 중 에이지 웨이브 조사기법이 있다. 이 방법은 현장에서 조금만 관심을 가지면 쉽게 할 수 있는 방법이다. 현장(매장)의 입구에서 들어가는 고객의 연령을 조사목적에 맞게 기준을 설정, 구분하면 된다. 예를 들어 14∼16세(중학생), 17∼19세(고등학생), 20∼23세, 24∼25세, 25세 이상 등으로 연령과 성별을 구분한 후 입점 고객을 체크하고, 아울러 나오는 고객 중 쇼핑백을 들고 나오는 고객을 파악해 보는 것이다. 이것을 경쟁사도 동일한 방법으로 측정해 본다. 이것을 통해 해당 연령층의 구매 감소가 내부로부터의 문제인지 아니면 외부의 요인에서 영향을 받은 것인지 판단해 보는 것이다. 그 근거에 대해서 좀더 생각해 보면 자사의 경우 연령층마다 구매하는 선호 아이템에 차이가 있다. 그러므로 신규 고객의 연령별 가입 비중은 매우 중요하며 그 연령별로 가지고 있는 구매 잠재력에 대한 판단도 매우 중요하다. 그런데 연령마다 외부적 요인에 대해서 모두 동일한 영향을 받는 것은 아니라는 것을 알게 된다. 지금과 같은 ‘경기 악화’ 라는 외부 요인의 영향은 각 연령층에 동일하게 작용하지는 않는다. 영향을 많이 받는 고객층이 이런 외부의 요인으로 인해 고객이 감소하는 것인데, 이를 본사의 입장에서 판단할 때 특정 아이템을 선호하는 집단을 겨냥한 제품 기획의 키가 맞지 않았다고 오판할 수도 있다. 물론 위의 반대 경우로 특정 연령의 집단이 자사에서 감소하고 있는데 타사의 에이지 웨이브의 조사 결과 특정 연령의 유입에 큰 변화가 없었다면 이것은 제품의 문제라고 생각할 수도 있다. 이렇

권혁민(「니」e 마케팅 팀장)